世界营销大师科特勒深圳营销领袖峰会演讲实录

主持人：下面有请米尔顿.科特勒演讲，他演讲的题目是通过战略品牌设计和品牌体验打造中国企业品牌竞争力。有请科特勒先生。（掌声……）

米尔顿.科特勒：你好、我很高兴到这里。（掌声……）我非常喜欢深圳、因为科特勒咨询集团进入到中国，第一个登陆点也是在深圳，这是在七年前。尽管深圳的天气很热，但是丝毫不影响我对深圳的热爱，但其实我最喜欢的是北极，喜欢那儿寒冷的天气。今天我也非常高兴介绍一下大家，有人民大学EMBA研究中心主任，特别是我们和EMBA研究了一个专业项目，叫“人民大学科特勒EMBA”，而且今天我也看到了一些熟悉的面孔。科特勒集团我们在深圳和北京都有公司，我们进行了很多很有意思的帮助客户成功的咨询项目。我本人经常到中国来，主要的目的是为了帮助我们中国企业，加快对现代营销、对现代企业竞争方面的理论、实践的分享和学习，帮助我们中国的企业培养更多的人才、帮助中国更多的企业进入全球市场、最终获得成功。

我们中国的企业发展非常快，同时也面临了很多挑战，在这些挑战的过程当中，我们认为一个非常大的挑战在于：我们如何得到很多人才、保留更多的人才，就是人才培育的问题。像我们很多的跨国公司有非常好的经验、而且有非常好的人才。那么我们中国的企业通过什么样的途径来获得这些管理人才呢？教育、培训是我们培训人才的技能、获得人才的最好方法，我们要有创新型的、要有突破性创新手段来提升我们管理人才的技术水平，就像我们大家都需要互相提高一样，大家的英语水平需要提高、而我的中文水平也需要提高。就像大家都应该像我一样聪明于经销和营销，同时我也可以像大家一样，了解中国的市场问题。

什么是品牌？什么不是品牌？

下面我将谈我们今天的主题，就是品牌打造，这个主题将分两个部分，第一部分将花十五分钟把科特勒品牌的战略、框架和原理跟大家解释沟通，之后曹虎会为大家讲科特勒公司如何进入全球市场。就我们品牌战略也好、品牌也好是一种科学的结合，我们随后带来的案例会是非常有意思的。我们现在面临了整理商业环境，在这些环境中，我们看一看是如何把品牌问题打造成商业问题的。那么品牌是什么呢？大家关于品牌的说法非常的多，从我们的角度来看，我们认为品牌是一种产品的提供物，这个提供物使你产品的价格能够超越出普通产品的价格。成为品牌有这样几个指标：第一个就是你的价格要超过你的竞争对手，或者是市场上统一的价格。同时这个价格的提升，你对消费者而言，你不是一般的产品，是有差异化的、是有特别情感体现的一种产品，情感性的价值通过你良好设计的品牌体验和符号来实现对消费者的沟通。和消费品行业不太一样的是，我们在BTOB行业的打造更多的是关注于对客户经济价值的提升，实际上你对消费品的理解就是客户对客户这一块的增值部分。也许BTOB的品牌另外实现价值的方面就是客户整体的使用成本，而不是仅仅关注于你产品的价格，也就是说，你的价格可能比你的成本高，但是算下来可能比你的原来的成本低。所以我们总结一下，品牌就是一个战略性的过程，在消费品领域是一个战略性的过程，是如何构造与消费者情感性的沟通和消费价值，品牌在BTOB行业就是如何构造使用者、消费者总体使用成本最低的消费过程。而且大家应该知道，品牌的打造是一个很长期的过程，而且是一个持续、投入巨大的过程。

我们刚才讲了品牌是什么，下面我们来看一看品牌它不是什么。只有那些对消费者而言，具备了独特价值或者是独特体验的产品才能够有这样的基础，能够来打造品牌。品牌应该代表你对你的产品，和你的服务对消费者独特的价值承诺。品牌，或者说品牌的核心精神是至于产品当中的，而不是产品的另外一个特征。品牌是一个来发现消费者价值机会、分析市场机会，设计、系统的来实证，证明你的价值，有效的向客户传播你独特、差异化、价值的艺术。如果你的企业正在做一种产品，这种产品你看不到任何独特的地方，看不到任何特殊的价值承诺，建议你不要做这样的产品，因为这一类的产品马上会淹没在品牌的汪洋大海当中，这一类的产品会给你带来很重的负担。所以价值竞争是没有尽头的，从来不要认为你提供了最低的价格，也许你的竞争对手也会提供最低的价格，即使它们最后破产了，但是总是有人这样做。我们来看看当今国内市场来驱动消费者品牌打造的一些驱动因素。

首先，我们第一个非常重要的变化，就是中国在快速增长的这样一些中产阶级和富有阶层的快速增长。这对我们营销来说意味着什么呢？意味着迅速产生着新的需求和新的欲望，消费者可支配收入不断增加，使这种购物消费成为了一种娱乐性、非情感性的行为。现在购物便商给消费者提供了更多的方便，同时很多消费者在开始慢慢的接受新的奢侈品、优质产品。同时随着我们信用卡的广泛发行，使消费者的购物能力广泛增长，所以在种种的竞争压力之下，那种纯粹的、和别人一模一样、同质化的、白水化的产品再也没有生存空间了，在这个过程当中厂家是赔钱的，只有分销商是赚钱的。我们在美国统计，每年大概有三万件新的消费者上市，但是95％最后都失败了。

接下来我们看一下影响和驱动我们消费品产品出口品牌方面的一些力量和因素。首先，第一个是随着国际上采购商它们大量的整合，对我们OEM制造商空间的压榨越来越严重，另外一个趋势是现在在中国我们有了比较好的技术、设计和生产。同时衍生出大量的品牌公司，通过在国际上整合资本，来整合国际上低成本的优势。而且现在我们也知道，很多国家推出了针对低价格的倾销产品的限制，影响了我们产品的出口，但同时我们可以看到，国内随着我们企业的实力，使中国的品牌开始在海外市场上寻求、收购和兼并国际上的品牌资源、渠道资源和技术资源，这是一种日益明显的趋势，同时我们也知道，我们国家推出了鼓励从“中国制造”，变成向“中国创造”，改变了这种积极的政策。而且现在全球市场都非常关注和期待中国，中国是全球市场的热点。

我们再来看一下驱动国内BTOB行业品牌打造的一些推动力量和影响因素，这些包括很多，比如说像竞争环境的变化，越来越多的有同样产品的提供。另外随着购买者它的不断的在缩小它的供应商的数量，使大家面临了一个更强烈的竞争。而且随着销售工具、随着素质的边境扩张，使我们购买的过程就更加的高效、更加的透明。而且很多BTOB行业都会存在一种纵向的行业整合，同时由于技术和创新给我们带来了很多创造性的机会，使我们不再按照传统的方式做生意。而且越来越多的买家变得越来越聪明，他们会采用整体使用成本来形成一种竞争。

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