世界营销大师科特勒深圳营销领袖峰会演讲实录

如何建立品牌的联想？

品牌可以改变一个人在社会上的认知当中的一个形象。而且伟大的品牌往往已经融入到了消费者日常的生活当中去，从生活习惯到一个情感方面。下面我们看一下公司当中的品牌情节，比如说你公司可能经营着不同的业务，那么你的公司就要打造成一个品牌，它可以通过消费者对你品牌的信任，来为你的品牌背景增加更好的提升。

一个强大的公司品牌，一方面它是公司进行提升价值、进入产品线、品牌扩张的方式，同时，强大的品牌也可以为公司提供保护，保护社会上负面的危机攻击。比如像麦当劳就投入了大量的资金，打造了一个非常健康的品牌形象，这样就很好的抵制了垃圾食品的攻击。在公司品牌的打造当中，大家要特别注意对这种危机、或者说对公司负面新闻的处理，一定要认真采取一个正确的应对措施。像大家都知道的一个案例，雀巢因为婴儿奶粉的问题，它在中国的销售量一下子下降了50％。如果没有很快速、很直接、很坚决的反映的话，这样负面的新闻和负面的事件对公司的品牌影响是非常巨大的。

我们再来看一下你的产品品牌，消费者在购买过程当中购买的是你的产品，而不是你的公司，除非他是你公司的投资人，所以每一个产品都应该有自己的故事、有自己的品牌，而且这些品牌要独立的在市场上生存、应该独立在市场当中省长。像索尼公司就是非常成功的公司，他们不会推出任何一个产品品牌，直到这个产品能够成为一个非常强的品牌。而且索尼公司的成功也在于它们有非常强大的能力来打造它们的品牌，使它们的品牌能够独立生存。当你听到品牌这个词的时候，它往往对你意味着不仅是一个词，而且它会使你在心里上产生一系列的联想物。这个联想物我们可以根据它的用途分成很多的层次，第一个是在产品层面，它的特性、功能领域。比方说麦当劳，首先它的产品功能是做得非常杰出、做得非常好吃的汉堡、薯条……那么这些特点对于消费者来讲有什么利益呢？就是一致、干净的用餐环境、快速，这就是给消费者带来的产品利益。除了利益已经开始介入到了你的精神和情感层面的东西时，再进一步的深入你就可以联想到消费者的使用形象，包括这里面有家庭、有年轻人等等的使用者。同时，品牌的联想物往往所代表的社会文化、社会承诺以及它个性的东西，比如说到麦当劳我们会想到金色的拱门，想到麦当劳叔叔的形象等等。就是这样品牌的联想物使得品牌变得非常鲜活。

我们刚才谈了品牌联想物，我们说到品牌的时候，更多的是在心里产生一系列联想的过程。那么在现实的商业环境当中，我们如何把品牌元素展现出来呢？品牌元素有以下：第一品牌的名字、第二个是品牌要有一个口号。同时也要有它的标识，还有品牌要有固定的颜色。同时品牌元素非常重要的是要有非常好的音乐，伟大的品牌都有非常好的设计。品牌为了使和消费者接触更多，时间更长远，它们通常会有活动、有赞助。同时它还会创造出品牌的环境。而且非常重要的一个品牌元素就是品牌接触过程当中你的员工的行为，他们往往会直接影响对品牌的体验。我们说打造消费品牌就是打造一种强烈情感之间的联系，我们解释一下星巴克的话，我们会发现它有非常丰富的情感组合，包括成熟、大方、放松、关怀、新鲜、质量等等这些元素组成了星巴克核心的精神，而且这些精神通过它的良好的公式、通过它的良好的营销战略深深的植入到了消费者的精神当中。

如果我们说在品牌打造过程当中，有什么东西是它的精神，或者说是它最重要的呢？我们认为就是它的故事，要成为一个品牌必须要有一个故事，那么这个故事来自于哪儿呢？不是来自于公司的管理层坐下来头脑风暴产生的，而是来自于消费者，你的品牌的精神、你的品牌的创始人、企业故事的总结而产生的。这需要做大量的调研，包括市场问卷、大量的录像进行总结等等。这个过程就像我们为雪花啤酒做品牌故事一样，我们做了大量的工作，最后做了一个以品牌成长为故事的结构，最后获得了成功。

另外一个非常重要的因素就是在打造品牌过程当中我们必须提到的就是设计，特别是在现在产品日趋同质化，核心技术和功能越来越相同的情况下，产品是真正你能实现差异化最重要的一点。像我们现在绝大部分消费者就生存在一种视觉和听觉爆炸的环境，你每天可以看到很多的产品、很多的广告。那么在这么多的产品和广告当中，怎么样可以看出一下子令你非常感兴趣的产品呢？这往往就是那些非常好的产品。我们在中国的业务过程当中，在中国的咨询过程当中，我们接触到了非常多的中国的企业，和他们所聘请的设计公司，都是非常有创意的一批人，做得工作也非常漂亮。但是有一个巨大的问题，在于他们不知如何把设计体现品牌的核心价值、体现品牌的战略性价值，往往做了非常美的价值，但是不能提供良好的理念，就是设计和商业不能有基的结合起来。这个设计我们不叫做工业设计、产品设计，我们把大叫做战略设计或者是品牌体验设计，因为最终消费者购买的是你的体验、你的产品，而不管你是如何通过软件设计出来的，稍候曹虎先生会为大家介绍一下，战略是如何进行的，如何提升消费者的品牌忠诚度。有很多的原理、很多的基础知识需要讨论，但是我觉得最有效的方法是通过在现实过程当中的案例，才能给大家一个切身的感受，非常高兴今天和大家交流。（掌声……）

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