终端的战略管理

　　从零售终端的发展过程来看，中国在短短不到20年时间里，经历了西方发达国家一百多年才走完的路程。 进入90年代，零售业态发生着天翻地覆的革命——各种新型的现代化商厦如雨后春笋般出现在大中城市，同时，各种专卖店、专业店、便利店、居民小店、仓储商店、街区商场、购物中心、自由市场等也出现在大街小巷，极大地方便了消费者。1995年前后，超市业态的终端形式大规模出现，国际零售资本的涌入，给中国人送来了超市这种新型服务方式，如沃尔玛、万客隆等相继登陆，丰富的商品、方便的选购、合理的经营布局、低价位，自主选货、集中收款等，极大的满足了消费者对购物便和利的追求。正当超市激烈争夺大百货店原有市场份额的同时，专卖店、专业店等应运而生。经营者对经营的专业商品认知程度较高，易形成专业化服务特色，在竞争中处于优势。目前，专卖店是越来越多，涉及的专卖范围越来越宽，而且呈越来越专、规模也越来越大的趋势，并逐步形成了连锁机制。沸沸扬扬的虚拟网络商店，每天正以两家的速度增加，增长速度令人咂舌，虽购物的数量还很小，但增长速度确是惊人。专业化时代的百货店、连锁超市和网络商店将是零售终端的三种主要业态模式。

　　零售终端的快速发展，直接受益的就是广大消费者，他们充分享受着超市带来的价格低廉的商品、极其便利的购买，百货店内个性化的商品、优良的购物环境及服务还有网络商店带来的足不出户的购物方式。零售终端的日益壮大，致使以前厂家在消费者面前的强势逐渐减弱，在商家面前的话语权逐渐丧失，导致终端地位越来越重要。

　　·终端竞争的实质－三方博弈

　　为什么会出现上述现象呢？其实消费者、厂家和商家就是一个简单的三角博弈关系。博弈是一种策略的相互依存状况，你的选择将会得到什么结果，取决于另一个或者另一群有目的的行动者的选择。现在我们简单分析一下这种关系：

　　上图中的厂家、商家（终端）和消费者三者之间的博弈关系反映了厂家和终端之间话语权的竞争。随着市场经济充分竞争，厂家在市场的投入日渐增多，商家也是在增加连锁机构，形成专业的卖场连锁，同时消费者的维权意识增强，商品选择面宽，厂家、商家和消费者三者由过去的不均衡渐渐处于均衡状态。

　　当商家与消费者进行联合，形成同盟，三角均衡就会被打破，厂家就会处于弱势，我们想想目前的电器连锁店，如国美、大中，他们依靠众多连锁店面，向消费者提供超低价格的商品，送货上门、差价返还等等措施拉近了与消费者的关系，这就导致厂家在向商家供货时要交纳进场费、促销费、堆头费、店庆费等等，厂家苦不堪言，但是由于处于弱势，又不能放弃这些市场，就出现前面所说的厂家话语权的丧失。

　　当商家与厂家进行联合，形成同盟，消费者就会处于弱势。前几年，某款轿车由于受到消费者追捧，形成热销，导致现款即时提车要多交10－20％的车价，这种现象就反映了厂家和商家的联盟关系，厂家对这种涨价进行默认，导致消费者处于弱势，要不多交钱，要不几个月后用车，消费者完全处于被动状态。

　　最后，厂家与消费者进行联盟，商家就会处于相对弱势。现在厂家的市场话语权逐渐减弱，商家逐渐强势，厂家选择与消费者进行联盟，共同抗击商家。例如某些强势品牌在消费者的心中建立指定购买心理，提供各种超值服务，就可以与商家进行抗衡。笔者曾经在一家生产保健酒的上市公司担任营销咨询顾问，该公司在江苏省一个县级市进行一个新产品试销，当时各个终端酒店对于这类保健酒进店都要收取一定的费用。由于是新品牌，消费者不认可，在零售终端的销量很少，超市、百货店等均不愿意经销。当时如果在当地进行大规模的广告运作，会提升品牌知名度，扩大销量，但是费用高，风险大。我当时就提出一套完整的贴近消费者、拉近与终端酒店关系的运作策略，具体是在各个社区进行广泛的促销、试饮活动，对于目标人群（该酒针对中老年人保健）进行生日赠送、饮用效果宣传，通过地面的广告进行宣传，贴近消费者。同时在一些酒店进行小包装赠送，点菜超过一定金额就会送小瓶酒。几个月后，产品销量开始上升，有些酒店开始批量进货，这时开始招聘酒店导购员，通过导购员促销继续提升销量，最后在一年的时间内，创造上千万销售额，达到人均饮用两瓶的佳绩。

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