侨兴的手机之路（上）

　　第一章：豪赌手机――梦寐以求的收购

　　2002年3月，在外界的一片质疑声中，侨兴环球以溢价65％――3.2亿的代价，将原属于中国电子集团的中电通信科技有限公司（CECT）收归旗下，拥有了梦寐以求的GSM、CDMA两张手机牌照。

　　中电通信（CECT）成立于2000年5月，由中电集团(CEC)牵头，注册资金为3亿元。其中，中电集团占股40％、天津泰达占35％，余下4家全是中电集团的全资子公司。武汉中原电子集团占10％，深圳桑达电子总公司、中国计算机软件与技术服务总公司、中国华大集成电路设计中心各占5％。股东包括软件、手机制造企业和集成电路公司，毫无疑问，它的目标是进军手机市场。

　　在手机制造方面，中电集团的实力在国内无人能及。除中电通信外，中电集团旗下与手机制造相关的企业还有3个：厦新电子、武汉中原NEC和深圳桑达。如果要做手机，中电通信在生产规模和产能方面无需担心。

　　在研发方面，2002年年初，中电集团收购了飞利浦原GSM手机研发部门；在CDMA方面，CEC与华立合作（华立后来也收购了飞利浦CDMA手机研发部门）。有此背景，中电通信在研发方面也具有相当优势。

　　不过，这个“看上去很美”的最佳手机阵容，从2001年正式进入手机市场后，业绩表现平平。原中电通信人员的总结是：还处于摸索试探市场时期。但是两年多时间对瞬息万变的国内手机市场而言，并不算短。至少有国产手机厂商利用这段时间，迅速崛起。

　　业内人士的看法是，尽管原中电通信在技术和牌照上拥有优势，但是手机市场上的营销网络和渠道建设上，却不是中电的长处。

　　作为一种日趋时尚消费品的手机产品，它的营销有着独特的规律。比如新品的设计、推出速度、分销渠道的建设等。一般而言，这些对于从家电业转行做手机的厂商，相对容易一些；对于直接从制造业起家的中电通信，则需要一个过程。

　　但是，中电集团由于拥有多家手机企业，在手机业务上战线过于分散，难以对中电通信进行合理有效的战略规划。此外，集团层面也在酝酿改制之事。最后，中电集团决定脱手中电通信。

当时，在手机生产牌照仍然是稀缺资源的情况下，持有GSM和CDMA双牌照的中电通信是不乏接盘者的。

　　事实上，侨兴环球期盼手机牌照很久很久了。

　　侨兴环球1999年在纳斯达克上市，其控股大股东是惠州侨兴集团。以生产电话机在国内闻名的侨兴集团，在电话机市场日趋饱和的背景下，一直希望能以控股的方式收购一家有牌照的手机制造企业。这种努力在2002年4月有了结果：侨兴从泰达手中购得25％的股份，同时，与中电集团达成协议，收购其持有的40％股份。收购完成之后，侨兴环球持有CECT65％的股份，成为绝对大股东。

　　这样，CECT的实际控制权转移到民营企业侨兴集团旗下。在付出3.2亿元之后，侨兴获得了梦寐以求的两个牌照。在起家项目电话机产销处在停滞的情况下，侨兴环球董事局主席吴瑞林全力以赴，几乎把所有的精力都投入到手机产业中去。

　　第二章：手机原罪――高端放货惹的祸

　　在2001年，CECT只有一款手机产品，并且销售不足5万部。2002年上半年CECT卖出了大约30万部手机(其官方网站公布的数据，真实性值得怀疑)。这似乎是个值得高兴的成绩。但是，2001－2002年手机市场几乎呈现出爆炸式的增长：不用说与国外大手机厂商相比，即使与销量在数百万台的TCL、波导或厦新等国内厂商相比，CECT的这点业绩真的不值得夸耀。

　　侨兴收购之初的CECT，董事长是吴瑞林的大儿子吴志阳，总裁是张富春。张是中电集团（CEC）系统的人，在吴志阳入主CECT后，他的总裁就形同虚设了。

　　在2002年6月薛晨入主之前，CECT由副总裁谷雷负责实际运作。谷雷认为，手机市场竞争，从某种程度上讲，是销售渠道的竞争。他一反手机业的通常做法，并不直接在各省市建立起销售分公司，而是采取与有资格的代理商进行合作的方式进行。也就是在这个时候，CECT出现了两个全国代理商――神州数码和天津国信。此时的神州数码刚刚从联想集团分拆出来，并且成功在香港上市，除了做IT渠道分销外，还打算染指手机渠道分销；天津国信是天津国有资产投资公司的下属企业，拥有雄厚的资金实力，觊觎手机行业由来已久。为了取得CECT产品的全国代理权，上述两家公司分别向CECT交了3亿元的代理保证金和预付款。侨兴一向自诩在资本市场长袖善舞，对于神州数码和天津国信这样有资本背景的企业很感兴趣，可谓是一拍即合。

　　神州数码和天津国信在取得CECT的代理权之后，采用的还是高端放货的办法：在每个省区寻找一家省级代理商，再由省级代理商开拓地县级市场，然后才进入终端零售店。

　　随着代理商的层层转包，渠道代理商消耗了过多的合理利润，原先的价格优势已经不复存在，零售店只有靠抬高零售价格才能获取本该属于他们的利润。这只是问题之一。

　　2002年的手机市场是一个求大于供的市场，许多如饥似渴的渠道代理商持币待货；手机厂家是只愁没产品，不愁没销路。

　　从2001年CECT开始做手机的时候起，CECT就和其他国产手机厂商一样，直接从一些国外（或台湾）厂商手中采购半成品手机。由于国内手机厂商之间缺少沟通和默契，很多时候，CECT和其他手机厂商卖的产品都是源自同一外国厂商的同一款产品。这些产品的功能和尺寸一样，最大的区别就是商标不同和外观的稍微差别。同质化严重的产品一齐涌向渠道势必加大手机代理商之间的竞争。而这种竞争的最直接表现形式就是价格竞争――由于手机代理商大多采取高端放货的形式，省区级代理商为了抢夺地区级、县级渠道和终端零售店，不惜竞相降价。有些资金实力雄厚的代理商为了排挤掉竞争对手，甚至采用自杀式的降价措施：不要某一款同质化产品的利润，迫使对手让路。

　　更为不幸的是，作为CECT全国代理商的神州数码不光要和其他品牌的手机代理商进行价格战，还要和同为CECT全国代理商的天津国信公司进行价格战。原来，这两家公司代理的CECT产品除了在外观上有点区别外，从功能到商标都是一样的（真不知道神州数码和天津国信的决策者是怎么想的）！

　　不知道什么原因使谷雷对这些矛盾视而不见。

　　问题还远远不止这些。

　　从侨兴收购CECT后算起，2002年的CECT大约销售手机60万部，当CECT手机的消费者需要售后服务的时候，他们发现在当地的CECT售后服务网络有名无实――没有配件。由于CECT总部没有明确的解决问题的方案，各级CECT售后服务网点采取能拖就拖的消极应对的策略。这些消极应对激怒了消费者，他们要求零售店退货或换机，零售店也以各种各样的借口进行推诿。因此，在很多省区的很多零售店里，都发生过消费者围堵零售店闹事的事件。不厌其烦的零售店老板也开始对CECT有一肚子怨气了。

　　很多省份的零售店和渠道代理商已经开始抵制CECT产品了！

　　此时的谷雷颇感心情不爽，无心顾及售后问题和价格体系混乱。张富春被赋闲后，他本以为CECT的总裁非他莫属，但是在2002年6月，原中国网通公司增值服务部总监薛晨空降CECT让谷雷措手不及。对于突如其来的这位女领导，他着实后悔没有和董事长吴志阳沟通好，大意失了荆州。

　　第三章：踌躇满志――薛晨的CECT之旅

　　早在收购之初，CECT的内部就酝酿着变革。　

　　作为民营企业，大股东侨兴正在努力扮演着推动变革的角色。从某种程度上，它将赋予CECT在2003年具有更多的想象空间。为了打消人们对此次收购的质疑，更主要的是为了获得NASDAQ投资者的更多信任，侨兴环球董事局主席吴瑞林进行了精心的谋划。

　　第一步，成立侨兴移动通信有限公司，由其二儿子吴志忠管理，负责CECT手机的研发（2002年底，侨兴又在上海成立手机研发公司嘉阳通信科技有限公司）。

　　第二步，以电话机起家的吴瑞林深知渠道的重要性，他成立加利利电信有限公司，负责CECT手机的全国销售，由其三儿子吴志坚负责管理。

第三步，吴瑞林深知他们父子四人学历和管理经验有限，面对高科技的手机产业，国际化人才必不可少。也就是在这样的背景下，薛晨走进吴氏父子的眼界，并顺理成章地成为CECT的总裁。

　　薛晨曾在UT斯达康美国公司任职，回国后加入中国网通，负责网通增值业务的拓展。2002年5月份，她离开网通公司。6月份，就在中电通信出现了。据了解，薛晨加入中电通信，是得到侨兴方面的邀请（中国网通和CECT同在位于中关村南大街上的中电信息大厦里办公，在一些CECT老员工的口中，一直流传着这样一种说法：吴志阳和薛晨最初的认识就是从电梯里搭讪开始的――就吴志阳的个性而言，笔者比较相信这种说法）。进入中电通信以来，薛晨一直在做调查和研究。作为大股东的代表，在理顺关系和明确责任的前提下，薛晨正式出任CECT执行总裁，负责手机具体业务。

　　薛晨刚到CECT很低调，这种低调导致她没有很好地就CECT所面临的一系列问题同谷雷沟通――也许她还没有意识到问题的严重性。

　　后来，踌躇满志的薛晨才发现CECT售后服务问题的严重性。薛晨发现，导致CECT售后问题严重的主要原因是缺少维修配件。导致手机配件短缺的主要原因是CECT没有提前向国外供货商预定一定比例的手机配件；此时，薛晨还发现，CECT渠道很混乱，窜货现象很严重。薛晨也清楚地意识到，导致窜货和价格体系混乱地首要原因是产品同质化！

　　就在这个时候，“海龟”杨兴平创办的一个叫多普达通讯有限公司的名不见经传的小公司的产品吸引了吴志阳和薛晨。多普达公司销售的智能手机Dopod586很象半块砖头，但是它却可以手写、上网、看电影听音乐、收发带word、excel附件的电子邮件等。在2002年下半年，手机行业刚刚开始彩屏取代黑白屏，和弦也是比较新鲜的玩意，这个Dopod586不光有超大的彩色屏幕，而且还可以把wav音乐格式当作来电铃声，而且拥有PC的基本功能，这简直是手机的巨无霸。也就是在这个时候，吴志阳和薛晨都知道CECT下一步要做什么了。

　　薛晨对CECT的改造计划实际上包括三部分：一是对组织流程进行调整；二是扩展销售网络：因为侨兴在电话机领域拥有一定的渠道基础，所以薛晨会同时利用侨兴电话机和CECT手机的销售网络；三是在产品开发上，薛晨要避开产品同质化，增加CECT产品的附加值，决定走高端路线――智能手机。

　　也就是在这个时候，凤凰卫视因为采访朱镕基而名噪一时的主持人兼记者吴小莉成了CECT手机的形象代言人（笔者认为，CECT在这个时候找吴小莉做形象代言人未必是最佳时机。原因很简单，凤凰卫视因为落地原因，当时在大陆很难收看到，吴小莉的知名度仅仅在为数不多、对财经感兴趣的人群里；而此时的CECT主要消费者在二三级市场）。

　　欢迎与作者探讨国产手机的未来，联系电话：13862619119，电子邮件：shine0515@163.com

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