构建高端品牌的三个支点

    在市场竞争日益激烈的情况下，建立自己的高端品牌成为许多企业的产品战略方向，但建立高端品牌并不是轻而易举的事情，它需要企业有良好的品牌战略规划。在此刘杰克营销顾问机构通过多年市场战略经验的累积，总结出构建高端品牌的三个支点和大家一起分享。

    产品卖不起价不一定是市场部没有做好，事实上，一个高端品牌的建立，不仅仅是市场部的事情，它是一项系统工程，需要产品企划部、传播部、市场部、营销部以及各分公司等通力协作，保持密切协同，共同作战，才能攻下这个堡垒。

    产品篇

    产品是品牌的载体，要建立高端品牌，首先要对产品做好规划，产品定位尤为重要。作为高端产品，因为其价格高、受众层次相对较高，因而品牌的核心价值就更加重要了，高端产品的受众在购买产品时，很多时候买的是产品的内涵而不仅仅是物质形态。如劳力士手表价格往往高达几万元甚至几十万元人民币,是众多手表品牌中的至尊也是财富与地位的象征。作为一个高端品牌成功的代表,拥有劳力士手表成为无数消费者的梦想,拥有它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。

    成功地塑造出高端品牌的定位关键在于对品牌核心价值的提炼。品牌核心价值地提炼，可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。高端产品在提炼品牌价值时需要注意以下三点：

    一、产品核心卖点的提炼

    产品的核心卖点（简称USP，即独特的卖点主张）是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售和品牌树立有着不可估量的推动作用。如宝马的核心卖点是“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，LEE牌牛仔是“贴身的牛仔”。

    二、超越产品使用价值的价值

    在品牌同质化日益严重的今天，企业要建立有竞争力的高端品牌，必须在产品之外创造独特的价值。这种价值主要体现在不仅为消费者提供产品，还可以为消费者解决实际问题，降低消费者的风险，满足精神方面的需求。比如英特尔致力于为全球的PC机、移动设备提供更快速、安全、稳定、高性能的中心处理器。每一台使用英特尔技术的机器上都会在醒目出标志“Intelinside”，当用户买到这样的机器，就会觉得获得质量和速度的保证。

    三、企业研发投入和产品科技创新的保证

    高技术含量、高产品质量一向被认为是一个产品进入高端市场的通行证。必须明确的是，高端产品不是炒出来的，而是要扎扎实实做出来的。没有过硬的产品就不要轻易踏入具有高风险的高端市场。像三星电子，每年通过巨额的科研投入改进技术，从而确保了它在电子市场上的高端品牌的地位。

    传播篇

    高端品牌的传播上要将品牌的高附加值外化，尽量凸现品牌的品质和品位，增加品牌在市场终端的拉力。无论是广告片、平面硬广、软文和新闻以及物料等，都必须围绕突出品牌的品质和品位来进行。

    一、品牌的规划与管理

    要做一个高端品牌，一定要很好地规划好整个品牌的运作。有人认为，品牌建设就是策划者灵机一动想出的某个好点子,不需要量化的数据。事实上，在策划一个品牌特别是一个高端的品牌，对品牌进行调研，摸清楚它在消费者心目中的知名度、美誉度和偏好度等指标，做到心里有底，知道以后在品牌建设和管理过程中如何用力是很重要的。如果公司没有专业的市场策划部门，就应该每半年请专业的机构做一次全面的调研、诊断和规划。

1 2  下一页