构建高端品牌的三个支点

    二、广告片的制作

    在做高端品牌的推广广告片的时候，不能仅仅因为要节省，就选择一些二三流的广告代理公司，这样的结果往往只能导致，小到广告片的制作，大到年度品牌策略的制定，都会出现一些不尽人意的地方，包括物料的选择也是如此。所以，企业应该在如何在节约成本的同时，也体现高端品牌本身的品位和内涵，这是每个企业需要好好权衡思考的一个问题。

    三、综合利用新闻广告和公益广告提升产品的知名度

    避开产品宣传，与媒体与政府搞好关系，希望媒体不间断地采编或采用有益于自己公司的各方面报道信息，进行品牌传播。如海尔的“地瓜机”，虽然有炒作的嫌疑，但是但其宣传效果是其它任何产品广告所不能及的；或者西班牙康乐氏橄榄油中国市场策划的“女博士代言康乐氏橄榄油”事件营销；公益广告如在海湾战争期间的统一润滑油广告，“多一点润滑，少一点摩擦”就打动了很多消费者的心；伊利的公益环保广告、韩国朴秀秀饰品与各大高校联合举办的服饰采风大赛等都达到了一样的效果。

    四、品牌联合促销

    一个一流品牌所做的促销活动就应与品牌的档次相适应，如果促销时使用的促销赠品是三流的，那么，这在无形中就降低了该品牌在消费者心目中的形象。用一些廉价没有品位的促销赠品，还不如不用。象采取联合促销，品牌互动的方式，促销的效果就会很好，比如小天鹅和碧浪的联合不仅仅是进一步扩大了各自品牌的影响,而且还可以借对方的资源来扩大消费群体,以开拓更大的市场空间。

    经营篇

    饱受价格战之苦的企业大都盯上了打造高端品牌，但要登上早有人盘踞的金字塔顶，其难度可想而知，需要企业在营销上采取相关举措，以保证品牌的落地。

    一、寻找高端产品的精品渠道——“有效上柜率”

    高端产品的精品渠道主要有：专卖店或精品店、运营商、高级卖场。对公司的销售人员，我们不要仅仅以量来衡量其业绩，而要以绩效作为衡量标准，鼓励其推广高档品牌。

    二、争取经销商的支持

    高端产品利润较高，但它的规模上不去，因此，对于急于走货和上量的经销商来说，要他们主推则有一定难度。对于经销商经销高端产品我们要给予相应的优惠政策，这对经销商是很有吸引力的。这样一来，可以让经销商自己兴奋起来，和厂家一道主推高端产品。

    三、体验性的终端操作

    高端产品与其他产品有完全不同的消费群体，所以在终端展示中，一定不要摆放在同一柜台里面，要人为地做好充分的消费群区隔。在高端产品的展示区中，要通过各种手段最有效地吸引顾客的眼球，达成交易。如索爱、联想手机在各专业卖场中建立了体验站。让顾客亲身用手机连线电脑，上网下载，体验时尚功能，充分激发了顾客的购买欲望，让人觉得如果没有蓝牙、MP3下载、PC同步、JAVA下载、GPRS网上冲浪……这些功能，就不能称为高端手机。

    四、导购终端下工夫

    导购是终端的临门一脚，极为关键。如果这个关口没有把住，其他就是白搭。首先要把终端促销员的兴趣调动起来。因为推销高档产品的前提就是兴趣。俗话说：兴趣就是最好的老师，自己比较喜欢产品，也就很想把他介绍给顾客，这样介绍起来也很容易感染顾客：以科龙的双效王空调为例，如果当初它没有制定针对双高效空调的有效的导购政策，对导购进行有效的培训，也就不会有今天双高效空调能够占据空调的中高端市场。

    （注：欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法，作者为著名营销实战专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，动态三级经销商管理体系创始人；多家财经与行业媒介专栏作家；北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；韩国朴秀秀饰品、西班牙康乐氏橄榄油等国际著名品牌中国市场总策划及首席顾问；曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电话：010—86318968，电子邮件：jackliu@pku.org.cn） 

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