中国直销市场的风险

　　三、中国直销风险的防范和规避

　　中国直销风险的防范和规避，必须要加强直销市场环境的调查研究，这是市场营销风险防范的根本措施。同时，要利用市场细分，防范直销目标市场变化的风险；实行多角化经营，分散直销目标市场的单一风险；树立“直销队伍全员风险意识”，从直销人员招募、培训、日常管理等环节灌输风险意识，让他们有危机感，责任感；建立直销风险防范与处理小组，主要工作应包括在企业内部建立直销风险预防的规章制度，在日常管理中进行直销风险处理演练，当风险发生后统一处理直销风险事件。

　　（一）直销价格风险的防范

　　从直销企业内部来说，要长期制定降低成本的规划，要通过价值工程、设计创新等方式，保持直销企业成本领先的地位，为应对直销价格风险提供较大的回旋空间。

　　（二）销量风险的防范

　　直销企业控制销量风险的主要途径有两条：一是强化直销企业的市场地位。安利公司在分析市场占有率时，有一个指标是本企业具有绝对优势的产品市场占有率。这一指标较好地反映了直销企业的市场稳定性；二是积极拓展直销新市场，使新产品新市场的比重不断加大。直销企业应该积极开发和和生产新的直销产品，拓展直销新的市场空间，这样也就可以将销量风险进行有效转移。

　　（三）信用风险的防范

　　直销企业应该制定“三大措施”，来保证直销全程信用风险模式的有效实施。

　　1、实行规范的客户信用管理制度

　　直销企业应建立起一套专业化的直销人员资信管理业务制度，其中包括直销人员信用信息的搜集方法、直销人员资信档案的建立与管理、直销人员信用风险分析模型的建立以及对直销人员的信用风险动态监控措施等。

　　2、强化营销系统的信用风险管理

　　营销系统是直销企业经营管理中最为复杂、风险性最高的领域之一。直销企业应以信用政策的制定和实施、信用限额的评审为核心，对帐务往来实行规范化管理，从根本上提高直销企业销售与回款业务流程的效率，并且从源头上控制信用风险的产生。

　　3、在财务管理系统中建立业务流程管理体系

　　直销企业应建立以账龄管理为核心的账款回收业务流程管理体系，由专职人员对整个账款回收过程进行监控，并将财务管理的重点移至货款到期日之前。

　　（四）经销商风险的防范

　　直销经销商风险主要是指企业选择直销商来分销产品时出现决策失误带来的难以实现分销目标的风险。为降低经销商风险，直销企业除要进行严格的选拔外，还要针对性地采取措施：一是进行信用调查，挑选合适的经销商；二是与经销商建立长期、稳定、互信、互利的合作机制。这不仅能大大降低直销交易成本，而且能大大降低商业风险；三是对新经销商要把握“从小到大”的合作原则，即先从低业务量做起，当对该经销商的资信状况了解透了再开展大的直销业务；

　　四是规范与经销商的业务关系，一切业务都要有合同，并与经销商之间实行“买卖制”；五是为了减少直至杜绝来自经销商的风险，必须对直售人员，特别是新招募的直售人员进行全面的培训，做到不培训合格不能从事直售工作。

　　（五）建立全面的直销风险预警机制

　　直销企业建立全面的直销风险预警机制，目的是将直销活动中的不安全营销行为（营销失误）和不安全营销过程（营销波动）处于被监视之下，为制止营销逆境提供一种直销管理模式和行动方式。

　　由于直销环境的复杂性、多变性，因此关键是从影响直销的环境因素入手，同时可根据环境因素的内容及表现，按照影响因素的特点及分类，并且结合直销有关问题的调查问卷所得的第一手资料来构造预警指标，然后，在此基础上建立一套能够评价直销企业营销状况的“企业直销预警指标体系”及相应的直销风险阈值。同时，要选取一定的方法预测并计算指标体系中的指标，将得到的指标值与预先设定的阈值进行比较，对直销企业经营风险进行量化，并将量化后得到的直销企业经营风险值传递给决策者以进行定性分析。在此基础上，根据预测结果与实际状况的拟合程度，对指标及其权重适时地进行调整，最终确定直销企业风险预警系统。直销企业风险预警系统确定后，要根据不同程度的报警，研究制定和实施不同的风险预警管理措施，对企业直销风险进行全面的、系统的、预防性的管理，使直销企业避免和减少直销风险的损失，从而使直销企业得到长期稳定的发展。

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