我国直销经济理论专家欧阳文章先生所蓍的《中国直销经济学》将在年内由北京大学出版社出版。这本书的出版，将填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。现将其中的几章发表于此，以飨读者

　　中国直销市场的风险是本节讨论的主要内容。在这一节，我们根据微观经济学——中国直销经济学本质是也属于微观经济学——的基本原理来研究中国直销市场的风险。

　　一、中国直销风险描述

　　中国直销市场营销风险是指由于直销企业制定并实施的直销策略与企业直销环境（包括微观环境和宏观环境）的发展变化不协调，从而导致直销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标无法实现的可能性。中国直销市场风险具有客观性、偶然性、可变性、投机性等特征。

　　（一）直销风险来自于环境的变化

　　中国直销市场风险来自于环境的变化，重点集中于市场的变化。主要表现在两个方面：一是消费需求的变化；二是竞争对手力量的变化。消费需求变化会导致直销市场上企业现有产品滞销，从而给企业带来目标市场选择风险。而竞争对手力量对比的变化，将使有竞争优势的直销企业得以发展，无竞争优势的直销企业被淘汰，从而带来市场竞争格局的风险。

　　（二）直销风险的分类

　　以直销风险的来源为标志，可将中国直销市场风险分为外因型风险和内因型风险两种。外因型风险指来自于直销主体以外的市场风险因素导致的风险，主要包括价格风险、销量风险、信用风险、经销商风险；内因型风险指来自于营销主体自身因素的市场风险，主要包括销售人员风险。下面详细论述不同营销风险类型下企业的具体防范措施。

　　1、价格风险

　　价格风险是中国直销市场营销第一大风险，不仅因为直销产品价格对直销企业利润至关重要，更重要的是在当前资源和市场两大约束条件下，直销企业对直销产品价格的自主权和消费者对直销产品价格的认可权之间有很大的对立。有一家直销企业，打向直销市场的主体产品是以“酶”为主要成份的。在刚进入直销市场时，他们把产品的价格定得很高，投放市场后消费者认为比市场上同类产品高出2位多，结果生产的产品在直销市场上推销不了，库压很严重。

　　2、销量风险

　　销量风险就是指直销企业对其产品的销量估计不足造成的收益损失风险，主要原因在于没有充分估计环境变化和“企业惰性”所致。销量风险主要来自于需求、供应链的结构变化或者是竞争环境的意外变故。比如，有一家直销企业由于没有很好地整合营销渠道，原来已有一万多人的直销人员不到半个月，就流失了三分之一，结果直销产品的销量下降了40%，给企业带来了很大的损失。

　　3、信用风险

　　信用风险主要是指直销企业因缺失诚信而带来的市场风险。有的直销企业，对直销产品的性能夸大宣传，把产品的保健功能的宣传扩大到医疗功能上，结果使消费者服用后没有能得到相应的医疗效果，直销企业的产品在市场上的名声一落千丈；有的直销企业对直销的奖金分配制度经常改动，并不及时兑现，因而失去了直销员的信任，结果直销队伍流失很多；还有的直销企业向政府申报时讲实行单层次销售，但在具体操作中却实行了多层次销售，结果遭到了政府有关部门严厉处罚，甚至被查封。

　　二、中国直销风险偏好

　　（一）中国直销风险偏好的解析

　　中国直销风险偏好，就是指人们对待直销市场风险的态度，也是人们在承担直销风险时对回报的态度。具体说，就是人们在承担直销风险时对收益有怎样的要求。要想根据人们对直销风险和回报的态度来判断他们对风险的态度，就有必要理解“风险升水”这个概念。风险升水是指在直销活动中，有风险投资的预期收益与无风险投资的预期收益的差额，它其实就是直销风险的价值，是人们承担直销风险所要求的预期收益的增加。

　　我们可以利用直销风险升水的定义把人们对直销风险的态度分为三种状态：风险厌恶、风险中立和风险爱好。如果人们在承担直销风险时要求有风险升水就是风险厌恶者；对直销风险不在乎，即风险升水为零时也愿意承担风险的就是直销风险中立者；而在直销风险升水为负的情况下，也愿意承担风险的就是风险爱好者。风险厌恶者认为，直销项目的风险会减少项目的效用，即直销风险只会给他们带来负效用。他们认为，在直销活动中，从确定性的一笔财富获得的效用要大于在不确定性下获得的效用。如果要让风险厌恶者放弃无风险直销项目而选择有一定风险的项目，则需要支付给其一定的额外回报作为承担风险的补偿，这个补偿就是风险升水。风险中立者对直销风险无所谓。他们只对直销投资的预期收益感兴趣，而直销项目本身有无风险以及风险程度大小，都不会影响风险中立者对直销项目的评估和感受。风险爱好者认为直销风险会增加他们的效用。他们不仅仅对直销投资的回报感兴趣，而且对直销投资的风险感兴趣。他们就象生活中最常见的买彩票、打麻将等赌博行为一样，只是出于对直销风险的爱好，而不是为了获得风险升水。所以风险爱好者也不可能是投资者。

　　（二）不同风险承受能力的直销投资者

　　不同风险承受能力的直销投资者，一般分为五大类：

　　1、保守型直销投资者

　　保守型直销投资者，保护直销投资本金不受损蚀和保持直销资产的流动性是首要目标。对直销投资的态度是希望投资收益极度稳定，不愿用直销高风险来换取直销收益，通常不太在意资金是否有较大增值。在个性上，本能地抗拒冒险，不抱碰运气的侥幸心理，通常不愿意承受直销投资波动对心理的煎熬，追求直销经济活动和收益的稳定。

　　2、中庸保守型直销投资者

　　中庸保守型直销投资者，稳定是他们考虑的重要因素，希望直销投资在保证本金安全的基础上能有一些增值收入。希望直销投资有一定的收益，但常常因回避直销风险而最终不会采取任何行动。在个性上，不会很明显地害怕冒险，但承受直销风险的能力有限。

　　3、中庸型直销投资者

　　中庸型直销投资者，渴望有较高的直销投资收益，但又不愿承受较大的直销风险；可以承受一定的投资波动，但是希望自己的投资风险小于直销市场的整体风险，因此希望直销投资收益长期、稳步地增长。在个性上，有较高的追求目标，而且对直销风险有清醒的认识，但通常不会采取激进的办法去达到目标，而总是在事情的两极之间找到相对妥协、均衡的方法，因而在直销投资中通常能缓慢但稳定地进步。

　　4、中庸进取型直销投资者

　　中庸进取型直销投资者，专注于直销投资的长期增值。常常会为提高直销投资收益而采取一些行动，并愿意为此承受较大的市场风险。在个性上，通常对直销投资很有信心，具有很强的商业创造技能，知道自己需要什么并甘于冒风险去追求，但是通常也不会忘记给自己留条后路。

　　5、进取型直销投资者

　　进取型直销投资者，高度追求资金的增值，愿意接受可能出现的直销市场的大幅波动，以换取资金高成长的可能性。为了最大限度地获得资金增值，常常将大部分资金投入风险较高的直销行业。在个性上，非常自信，追求极度的成功，常常不留后路以激励自己向前，不惜冒失败的风险。

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　　三、中国直销风险的防范和规避

　　中国直销风险的防范和规避，必须要加强直销市场环境的调查研究，这是市场营销风险防范的根本措施。同时，要利用市场细分，防范直销目标市场变化的风险；实行多角化经营，分散直销目标市场的单一风险；树立“直销队伍全员风险意识”，从直销人员招募、培训、日常管理等环节灌输风险意识，让他们有危机感，责任感；建立直销风险防范与处理小组，主要工作应包括在企业内部建立直销风险预防的规章制度，在日常管理中进行直销风险处理演练，当风险发生后统一处理直销风险事件。

　　（一）直销价格风险的防范

　　从直销企业内部来说，要长期制定降低成本的规划，要通过价值工程、设计创新等方式，保持直销企业成本领先的地位，为应对直销价格风险提供较大的回旋空间。

　　（二）销量风险的防范

　　直销企业控制销量风险的主要途径有两条：一是强化直销企业的市场地位。安利公司在分析市场占有率时，有一个指标是本企业具有绝对优势的产品市场占有率。这一指标较好地反映了直销企业的市场稳定性；二是积极拓展直销新市场，使新产品新市场的比重不断加大。直销企业应该积极开发和和生产新的直销产品，拓展直销新的市场空间，这样也就可以将销量风险进行有效转移。

　　（三）信用风险的防范

　　直销企业应该制定“三大措施”，来保证直销全程信用风险模式的有效实施。

　　1、实行规范的客户信用管理制度

　　直销企业应建立起一套专业化的直销人员资信管理业务制度，其中包括直销人员信用信息的搜集方法、直销人员资信档案的建立与管理、直销人员信用风险分析模型的建立以及对直销人员的信用风险动态监控措施等。

　　2、强化营销系统的信用风险管理

　　营销系统是直销企业经营管理中最为复杂、风险性最高的领域之一。直销企业应以信用政策的制定和实施、信用限额的评审为核心，对帐务往来实行规范化管理，从根本上提高直销企业销售与回款业务流程的效率，并且从源头上控制信用风险的产生。

　　3、在财务管理系统中建立业务流程管理体系

　　直销企业应建立以账龄管理为核心的账款回收业务流程管理体系，由专职人员对整个账款回收过程进行监控，并将财务管理的重点移至货款到期日之前。

　　（四）经销商风险的防范

　　直销经销商风险主要是指企业选择直销商来分销产品时出现决策失误带来的难以实现分销目标的风险。为降低经销商风险，直销企业除要进行严格的选拔外，还要针对性地采取措施：一是进行信用调查，挑选合适的经销商；二是与经销商建立长期、稳定、互信、互利的合作机制。这不仅能大大降低直销交易成本，而且能大大降低商业风险；三是对新经销商要把握“从小到大”的合作原则，即先从低业务量做起，当对该经销商的资信状况了解透了再开展大的直销业务；

　　四是规范与经销商的业务关系，一切业务都要有合同，并与经销商之间实行“买卖制”；五是为了减少直至杜绝来自经销商的风险，必须对直售人员，特别是新招募的直售人员进行全面的培训，做到不培训合格不能从事直售工作。

　　（五）建立全面的直销风险预警机制

　　直销企业建立全面的直销风险预警机制，目的是将直销活动中的不安全营销行为（营销失误）和不安全营销过程（营销波动）处于被监视之下，为制止营销逆境提供一种直销管理模式和行动方式。

　　由于直销环境的复杂性、多变性，因此关键是从影响直销的环境因素入手，同时可根据环境因素的内容及表现，按照影响因素的特点及分类，并且结合直销有关问题的调查问卷所得的第一手资料来构造预警指标，然后，在此基础上建立一套能够评价直销企业营销状况的“企业直销预警指标体系”及相应的直销风险阈值。同时，要选取一定的方法预测并计算指标体系中的指标，将得到的指标值与预先设定的阈值进行比较，对直销企业经营风险进行量化，并将量化后得到的直销企业经营风险值传递给决策者以进行定性分析。在此基础上，根据预测结果与实际状况的拟合程度，对指标及其权重适时地进行调整，最终确定直销企业风险预警系统。直销企业风险预警系统确定后，要根据不同程度的报警，研究制定和实施不同的风险预警管理措施，对企业直销风险进行全面的、系统的、预防性的管理，使直销企业避免和减少直销风险的损失，从而使直销企业得到长期稳定的发展。