红旗：品牌价值何以被质疑?

　　从一汽轿车利润下降60%,质疑“红旗”品牌价值

　　红旗标识：取第一汽车中“一汽”为核心元素，经组合、演变，构成“雄鹰”视觉景象。寓意：第一汽车搏击长空、展翅翱翔。“红旗”属于一汽的自有品牌、自有商标，诞生于1958年。

　　足迹辉煌的红旗轿车

　　1958年8月1日一汽自主开发的中国第一辆高级轿车红旗牌轿车诞生（CA72型两排座）。

　　□1959年10月第一批红旗轿车运抵北京，参加国庆10周年庆典。

　　□1964年10月1日国庆15周年庆典，40辆红旗轿车通过天安门广场。

　　□1965年红旗CA770型三排座高级轿车问世。

　　□1969年专供中央政治局主要领导乘用的红旗特种保险车（CA772型防弹车）问世。

　　□1984年10月1日在国庆35周年庆典上，中央军委主席邓小平乘红旗特种检阅车检阅三军。

　　□1995年奥迪100轿车达到80%的国产化，一汽开始起用红旗品牌，逐步向小红旗（CA7220）转产。

　　□1997年6月10日一汽轿车股份有限公司成立。6月18日，一汽轿车股票在深圳证券交易所挂牌上市。

　　□1998年10月18日红旗98新星轿车（CA7220AE）投放市场，首次配置4GE发动机。

　　□1998年11月10日一汽与美国福特公司联合开发的大红旗CA7460高级轿车下线。

　　□1999年10月1日在国庆50周年庆典上，中央军委主席江泽民乘新研制的红旗特种检阅车检阅三军。

　　□2001年9月6日红旗轿车CA4GE发动机实现50万公里无大修检测结果发布，黑龙江省佳木斯市出租车用户吴红滨获赠红旗明仕轿车一辆。

　　□2001年12月1日红旗轿车在国家交通部公路交通试验场首次成功进行高空跌落安全性试验，被媒体誉为中国第一跌。

　　□2001年红旗明仕、18两款车型，以提前与国际接轨的低价位、高品质走近私人用车群体。

　　□2004年3月1日，经过17项技术与配置全面升级的红旗明仕04版轿车CA7180A3E批量投产红旗明仕04版轿车在北京钓鱼台国宾馆举行市场投放仪式，定价14.98万元。

　　□2004年5月15日经过9项升级的红旗世纪星卓越者在新疆乌鲁木齐举行市场投放仪式。舒适型和尊贵型分别定价为15.98万元和16.68万元。

　　□2004年7月15日在《中国汽车报》纪念中国汽车工业50周年系列评选中，公司获得三大奖项：入选中国汽车工业50年50家发展速度最快、成长性最好的企业；总经理张磊入选中国汽车工业50年50个杰出人物；公司前身的历史产品东风牌轿车、红旗牌CA770高级轿车和公司生产的世纪星系列轿车，入选中国汽车工业50年50个有影响力的产品。

　　□2004年12月13日2004中国最有价值品牌发布，红旗品牌54.56亿元，比上年增长3.96%。

　　2005年世界品牌实验室发布第二届《中国500最具价值品牌》排行榜中红旗以111.37亿元列居汽车行业品牌第五？

　　这是红旗轿车辉煌的足迹，知道轿车的人几乎都知道红旗，这个具有深远历史背景的品牌，为何走到今天还05年上半年净利润下降近60％呢？笔者试图通过对红旗轿车品牌历程的梳理，挖掘出“红旗”品牌问题的真正病根。
 
　　一、努力的“一汽人”未能保住“红旗”品牌的品牌贡献能力：

　　从1958年开始“红旗”品牌在国家领导人以及“一汽人”的呵护下慢慢的成长，这里面有很多可歌可泣、可圈可点的故事，为了完成中央领导对中国汽车工业的厚望，“一汽人”对“红旗”轿车的发展投入巨大的努力和心血，先后经历了4次国庆（阅兵）庆典，为“一汽”在世界汽车工业史上争得了荣誉和光环，在此请允许笔者代表所有读者对“一汽人”表示崇高的敬意！

　　“红旗”之所以被称为第一轿车品牌，不仅仅是因为它是中国第一个轿车品牌，更是因为它的象征意义！第一辆红旗的诞生已经成为广为流传的历史故事。当年毛泽东的一句话“什么时候能够坐上自己生产的轿车？”成了第一汽车厂无数名工人为之日夜奋斗的动力，在第一辆红旗光荣下线之后，红旗成为中央领导人的专用车、国宾车，成为当之无愧的“第一轿车”。

　　在经历了最初的辉煌之后，缺乏技术力量支持的红旗开始慢慢褪色。1981年，在北戴河会议上，中央领导以质量不稳定、耗油多、补贴高达6000万元等理由限令红旗停产，随后《人民日报》也发表了中央对红旗轿车的停产令。在生产了1500辆之后，红旗暂时退出了汽车舞台。1995年奥迪100轿车达到80%的国产化，一汽开始起用红旗品牌，逐步向小红旗（CA7220）转产。

　　“红旗”先后延伸出了红旗旗舰、红旗世纪星、红旗明仕等副品牌。据一汽轿车销售公司总经理王殿明说：红旗03年的销售量达到了历史最好水平，但一汽轿车的红旗品牌并没有利润，即便是今年红旗完成2.5万辆的销售目标，也不会有利润。

　　二、“红旗”轿车复产后还是处于中国市场轿车中的三线品牌地位：

　　中国轿车市场自从改革开放以来，中国轿车市场成了世界轿车的重要战场，“红旗”轿车虽然复产了，但是由于技术的差距等问题，只能缓慢发展红旗品牌，一汽先后与8家世界汽车品牌进行合资，意图争雄中国轿车市场，由此一汽轿车工业由此进入了一个被世界品牌汽车拉着跑的时代，红旗品牌影响力逐渐被世界品牌所取代，80年代末期桑塔娜是全国轿车消费的主流品牌。90年代开始世界高端品牌纷纷进入中国，以至于形成一个“做奔驰开宝马”的品牌奇传，并从而形成中国轿车消费的一线品牌。随着一汽、东风、上汽等厂家的合资品牌的成长逐渐形成了中国轿车消费的二线品牌。做为1995年才复产的红旗品牌，不管是从性价比，还是从资金利润率，或者是从市场占有率来说，都被业界划到中国轿车消费的三线品牌里去了！试想这样一个三线品牌的品牌价值，能够在利润下滑甚至没有利润的一年增值近50亿元并达到111.37亿元吗？这样的宣传口号怎么能不被质疑呢？

　　三、“红旗”品牌管理不专业造成的子品牌命名随意化，给红旗品牌价值带来一定的副作用：

　　最近几年，“红旗”品牌先后增加了红旗旗舰、红旗世纪星（红旗世纪星卓越者）、红旗明仕（红旗新明士）等子副品牌，笔者试图找出这几个名字与主品牌红旗的关联性内容，但很遗憾没找到！子副品牌命名从原则上：一是要能够满足主品牌文化圈子的需要，二要能充分表达子副品牌的消费心理特点和品牌文化个性，三、要能影响消费者的购买欲望，四、互相之间没有雷同和干扰，五、便于消费者记忆和理解，六、便于节约推广资金！

　　试问大家谁能在五分钟内理解红旗和下属子副品牌的品牌文化联系在哪儿？特别是“红旗世纪星卓越者和红旗新明仕”的子副品牌命名简直随意化到了极点！比如“红旗世纪星卓越者”这个品牌要告诉消费者什么呢？轿车品牌管理不是车子出来了给车子起个名字，再设计一下名字的视觉表现这么简单，这样的品牌管理水平能让人相信这样的品牌价值有111.37亿元吗？

　　三、“红旗”品牌价值为何没能支撑一起轿车的盈利：

　　原则意义上的品牌价值指数应该是对品牌价值贡献能力的表现，“红旗”轿车由于生产技术和营销技术的落后，虽经95年以来的“厉兵秣马”，但整体竞争力量仍然和中国市场上目前风头正劲的外资品牌和合资品牌相差甚远，而消费者已经不是革命时期的消费心态，他们关注的是物有所质和相对心理满足感，在加上最近几年的中国汽车市场面临着前所未有的“钢材涨价、低价竞争、油价上涨、汽车关税下降”的四大威胁，这种情况下红旗汽车在规模优势、成本优势、销售优势三无的情况下，“红旗”品牌价值没能支撑“红旗”轿车赢利是正常的！

　　后记：随着全面WTO时代的到来，中国的轿车市场将更为变幻莫测、竞争激烈在所难免！2005年中国消费者将由于油价上涨而变得犹豫，2005年中国市场依靠“产品+推广+低价”的竞争模式是否能够依然见效，2005年是一个让轿车厂商和汽车消费者迷惑的时代，“红旗”品牌只有放下中国汽车大哥的“辉煌”包袱，着眼世界轿车市场全局、注视世界轿车品牌风云，吸取全球最新汽车营销技术，以脚踏实地的勇气为中国乃至世界消费者服务的品牌目标，方能恢复“红旗”品牌的一呼天下应的历史辉煌！

　　（未完待序）下期：“红旗”品牌价值何以不被质疑

　　作者简介：朱煌，10年实战经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监，现任某著名全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业频道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》《华尔街评论》《销售与市场》、《企业管理》、《管理知慧》杂志社等媒体的特约撰稿人、专栏作家、评论员。沟通邮箱xhjjckjrj02@163.com

　　朱煌品牌策划思想：1、品牌的价值在于可否体现、引导、领导其目标群体的价值观，品牌价值塑造的关键：企业品牌与产品品牌在构建和推广中的针对性、和谐性、互促性、持久性以及适时、适度的更新。2、品牌策划不是万能的！品牌策划对企业发展的作用是有限的，不是每个企业都适合全面导入品牌管理模式，不是一导入品牌管理就马上能够解决企业业绩问题的，不是一说导入品牌管理就是需要广告开路的！

1