中国医药行业的整合营销模式

　传播的整合

　　整合营销传播不是“电视＋纸质媒体＋公关活动＋终端促销”等几种传播手法的叠加。真正的整合营销传播致力于经营品牌关系，是一个以顾客的观点为中心和出发点的品牌资源整合后的全方位传播过程。这个过程旨在加强品牌与关系利益人的互动对话而增进关系利益人对品牌的信赖度和忠诚度。一个好的品牌能够让消费者摒弃把价格等因素作为购买决策依据，品牌的市场竞争力让企业逃离价格战等低层次恶性竞争的漩涡。

　　在我国医药界，整合营销传播理论基本上没有得到应用，被营销界推崇的成功案例往往都是些短期炒作行为，“成功”企业挥动的市场利刃是广告或者价格，营销等同于销售，广告代替了传播，单一的销售手段被屡屡应用：铺货、店员培训、促销、广告，完全没有创意。　分析大多数促销活动失败的原因，主要是此类促销活动，仅仅是一种大众的单向沟通，企业不知道消费者的真正需求。整合营销要求注重和客户间的双向信息沟通。包括销售人员和消费者的沟通，代理渠道和消费者的沟通，以及企业员工和社交范围内的消费者的沟通。从满足消费者需求到超越消费者期望，同消费者建立稳固的品牌关系。

　　传播工具传播目标

　　媒体广告电视广告品牌知名度和品牌形象

　　报纸广告对产品特点进行详尽地说明，充分展示产品优势

　　电台广告与消费者进行互动性的交流，塑造品牌的亲和力

　　杂志广告利用杂志的专业性对特定消费群体进行有针对性地诉求

　　户外广告路牌广告设在交通口岸或主要商业区域，抓住流动群体的注意力。

　　灯箱广告以其绚丽的色彩在夜间充分展示品牌形象。

　　车体广告利用公交车广泛的流动范围对消费者进行品牌渗透。

　　公关活动提升品牌形象和企业形象，增强品牌在消费者中的美誉度。

　　事件活动营造事件热点，引发新闻效应，充分吸引消费者的注意力，从而迅速提高品牌知名度。

　　促销消费者抽奖、竞赛、折扣、换物、游戏等活动，刺激购买或重复购买。

　　经销商针对经销商开展招商活动，同时给予优惠的返利、奖励政策。

　　批发商给予返利、奖励政策，刺激其大量进货。

　　零售商进行终端包装，与营业员建立良好关系，给予返利、奖励政策。

　　DM直邮推荐特定产品或特定对象

　　会员俱乐部提供优质服务，口碑传播刺激购买

　　有了优秀的传播策略，并有了把这种策略成功演出的创意，通过营销与传播要素整合，在准备对目标受众进行双向沟通之前，还有一件事，处理好你的环境集团，是对企业经营及其效果产生影响的组织和因素的集合体，包括患者及其家属群体、医院、医生协会、医院(OTC)代表，甚至来自非市场的间接集合体，如新闻媒体、政府、社区、行色繁多的社团、行业主管部门等。

　　天士力集团推出复方丹参滴丸的时候，就巧妙地整合各种传播工具，使复方丹参滴丸在众多心血管类药物中脱颖而出，患者指名购买率和医生的推荐率都很高，从而成为该类药品的领导品牌。复方丹参滴丸作为治疗心血管疾病的OTC药物，它在成分上跟以往的复方丹参片并无特别，只不过作了剂型的改良，这使它在医院的推广中不易找到诉求点；而同类的心血管类药物如步长脑心通、成都地奥心血康等在患者中也有了很广泛的影响，已占据了相当稳定的市场份额。那么，复方丹参滴丸的核心竞争力如何形成呢？

　　首先考虑到心血管疾病的专业性，复方丹参滴丸虽然是OTC药物，但天士力并没有采用医药企业惯用的“大量广告砸开市场”的方法，而是决定从影响医生处方入手来带动OTC市场的销售。因此，天士力组织了一个非常专业的学术推广队伍，力度基本全部放在医院板块，从而打开医院市场；同时，大众传播方面，天士力做的广告及传播活动都致力于让消费者对这个品牌产生好感，从而产生了对该药品的认同感。“健康之星万里行”活动取得了良好的社会效益，复方丹参滴丸也因此赢得了第一批坚定的患者群；对“复方丹参滴丸通过美国FDA药品申请”事件的炒作，获得了政府主管部门对企业的支持；而天士力其他一些传播活动，比如邀请各地的经销商以及医生参观天士力的高科技厂房和种植园，宣传企业是以中药现代化为目标的管理，产品在俄罗斯进入处方药目录，进入东南亚市场，提出中药和中成药标准等等……所有这些都使人们对天士力的产品质量产生信任感，认同了它的企业文化，良好的品牌形象得以树立。

　　总结

　　可持续发展将是企业未来营销不争的主流，也是未来企业经营目标。企业要发展，就必须要得到消费者的支持。如何赢得消费者，与企业的战略、策略、管理、人才及内外关系等紧密相关，整合营销所倡导的一体化、组合化、优化的营销理念，就是主张为消费者提供更为完善的服务，协调企业与消费者之间的关系。同时，通过内外一体化，减少成本，提高为消费者服务的水平，更好地满足消费者的需求，企业也在服务消费者的过程中，不断地发展壮大。上文提到的各种整合模式，并不是单纯的使用，企业在实际操作中往往是多种模式的结合。无论是成本的整合、渠道的整合，还是网络的整合、资源的整合，或者信息及传播的整合，他们并不互相独立，而是一个问题从不同角度的阐释。他们的共同核心就是：以客户为中心。

上一页  1 2 3