好创意杀出“新血路”

好创意杀出“新血路”

--三品牌专家纵论晋江品牌

　　 □早报记者陈远平文／图

　　作为第七届中国（晋江）国际鞋业博览会的配套项目，“品牌专家谈品牌”论坛于21日在晋江举行。

　　同质化竞争日益激烈，晋江鞋如何增强企业的品牌竞争力，如何打造和维护品牌优势？著名策划专家叶茂中、著名营销专家路长全、著名品牌管理专家余明阳分别作了专题演讲。

　　叶茂中：鞋品牌个性不够突出

　　叶茂中认为，产品同质化是竞争的罪魁祸首，为了突破同质化困局，许多晋江企业开始注重品牌，注重品牌创新，晋江企业家打造品牌的意识在全国名列前茅。但随着众多企业走上创品牌的路子，也产生了品牌同质化现象，在品牌推广上，企业的品牌个性不够突出。

　　有一次，叶茂中花了一个小时研究一家卫视的电视广告，发现一小时内就有17家鞋厂在该卫视投放广告，这17家鞋厂均来自晋江。

　　叶茂中说，一个小时下来，17个广告轮番“轰炸”消费者的眼球，清一色是明星代言，有的是在大街上踢球展示球鞋，有的是在海边展示运动鞋魅力，但品牌同质化严重，个性不够突出，能让消费者记住的没有几个。

　　叶茂中建议晋江企业，首先要分清名牌和品牌，品牌和名牌是不一样的，品牌是有附加值的。产品是工厂生产的，是拿来和消费者交换的，但和消费者沟通靠的是品牌。其次要重视打造企业品牌个性，没有个性是无法生存的，不重视品牌个性，企业无形中就会浪费许多广告资源，被“敌人”给吸收了，这是因为品牌太相似了。

　　品牌的诉求是什么？是精神层面的，如何从说服消费者到感动消费者，是晋江企业急需解决的课题。

　　叶茂中个性十足，无论何地，一顶帽子时刻不离脑袋，其名言是“没有好创意就去死吧”。在21日的论坛上，叶茂中建议晋江企业打破思维，他说，企业总有一个阶段要去“玩命”，只有把创业时捞到的“第一桶金”抛出，才有可能“捞到”更大的“第二桶金”。他赠言晋江企业，要“人走我不走”。

　　路长全：同样的产品卖出不同

　　什么是营销？同质化的产品到底怎么卖出不同？

　　路长全说，如果你能造出别人造不出的产品，那产品放在大街上都会有人要，还要什么营销，营销人员早就失业了。营销的本质在于把同样的产品卖出不同，这才叫营销。世界500强里，多数企业的产品本质上都没有什么不同，只是人家能把它卖出不同。

　　如何把同样的产品卖出不同，这是营销的本质任务；如何低成本快速提升品牌和产品销售额，这是企业主所关注的。路长全认为，可采取营销切割，将对手逼向一侧。

　　前年，一家饮料企业找到路长全，请他为企业开拓市场。这家企业的产品叫聚能等渗饮料，口感微苦。

　　怎么进行差异化？这款饮料，若走碳酸饮料路线，不是可口可乐和百事可乐的对手；若走茶饮料路线，拼不过统一和康师傅；若定位于功能饮料，则不是红牛的对手。

　　基于营销切割理念，路长全为这家企业的产品“改头换面”，产品名字改成体饮平衡饮料，并改换包装，融入中国文化的主流思想：平衡，饮料成了市场上惟一的文化饮料，销售额大幅上升。

　　路长全说，目前企业在品牌运作中存在着以下七个误区：一是认为小企业不能做品牌，有的企业认为需要巨额资金才能做品牌；二是认为广告等于品牌，有的企业认为铺天盖地做广告，就能塑造品牌，没分清广告与品牌的区分，而事实上，不少世界500强企业广告投放极低，却能带来品牌效应；三是认为没有独特技术不能做品牌；四是空洞传播；五是信奉品牌速成；六是认为品牌是一劳永逸的；七是认为一个行业竞争到最后只能存活3—5个品牌，这种错误的认识是建立在对欧美市场的观察上，不切合中国实际。

　　路长全认为，没有一个企业强大到不能被挑战，没有一家企业小到不能参与竞争。中国市场商机无限，关键是企业如何把握商机。

　　余明阳：做品牌不能再靠炒作

　　余明阳说，鞋业竞争的最大特点是同质化，一切的方法都可能被克隆。企业在同质化中如何脱颖而出，余明阳给了晋江企业八个字：夯实基础，苦练内功。

　　甲乙两人练习蹲马步，甲每天练三分钟，乙练三小时，刚开始可能看不出区别。可过了一段时间，就可见内功了，甲可能挡不住一阵风，乙则不然。这好比企业做品牌，是“内功”的竞争。

　　余明阳说，现在企业的竞争已经进入“后炒作时代”，打官司、制造绯闻等手段，在企业起步阶段或许能带来短期的效果，但没有持久性。时至今日，炒作已经不再是品牌操作的主旋律。

　　余阳明建议晋江企业，创品牌美誉度，企业要苦练内功，中国企业要把握当下竞争存在的六大旋律：一是以品牌为旗帜，什么是品牌，同等质量价格高的，同等价格卖得好的，就是好品牌；二是以设计为卖点；三是以终端为关键，“得终端者得天下”；四是以制造为后盾；五是以资源为保障；六是以文化为核心。企业把握了以上六大旋律，就能在竞争中取得优势。

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