蒙牛酸酸乳 全民造星运动

2005蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声

    由中国湖南卫视携手蒙牛乳业集团、上海天娱传媒联合推出的“2005蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声”大选，广州赛区于4月4日如期举行，这是2005年度超级女声的首站，报名总人数达到上万，而一路过关斩将的广州赛区“超级女声”们，经过此轮区域复赛，将从50名优秀选手中再挑选出20名选手进入半决赛。

　　而此前，由上届超级女声季军张涵韵代言的蒙牛酸酸乳广告，早已一夜之间出现在广州的各灯箱路牌上，电视、电台、网站传来的都是关于“2005蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声”的声音，蒙牛搭上娱乐文化的快车，蒙牛广告也从航天员变身为一个甜美小女生，继续在终端上大行其道。

　　上至老太太下至小女生一网打尽

　　“这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁的老太太，下至11岁的女生，都将被超级女声一网打尽。”湖南卫视一位广告部的负责人在接受采访时告诉记者，由于超级女声鸣罗开赛，携手蒙牛之后整台节目在各地宣传力度将大于2004年。无论人们因为关注超级女声从而关注蒙牛，或者因为蒙牛注意到超级女声，随着张涵韵成为蒙牛的产品代言人，这次蒙牛和湖南卫视的合作都可以成为整合营销的完美典范，是一次多赢的合作，该负责人这样评价。

　　“广州赛区的报名人数已经高达一万，因为没有对年龄，身份和学历等作特别的限制，提倡想唱就唱，结果短短三个星期的报名时间就突破１万人，这是我们当初想都没有想到的。”在蒙牛广州分公司，代表蒙牛出席广州赛区比赛的蒙牛液体奶本部常温营销部门市场总监孙隽兴奋地说。作为这次活动的首要负责人，活动的成功和市场反应是他首要关注的两件事情，“酸酸乳从3月份就买断货了，各地经销商打来总部的电话说的只有一件事情，还有货吗？特别是出现在广告上的酸酸乳草莓口味，更是供不应求。”孙隽显然还没沉溺在比赛气氛中，广州地区的观众非常热情，首次在“想唱就唱”的基础上增加“想说就说”，无论是对选手还是主持人、评委、节目的形式，观众和选手都可以通过短信或者网络的形式对点评整台活动，目前活动通过口耳相传得到进一步传播。

　　由于广州地区的观众对香港电视的娱乐节目“残酷一叮”已经非常熟悉，所以对这次超级女声表现出非一般的热情。为了确保这次活动能够更贴近地域，超级女声采取和地方频道合作的形式进行，广东地区的观众习惯收看粤语频道，因此，选择广东卫视珠江频道作为区域合作对象更具市场亲和力，接下来在其他四大赛区也将采取这种形式，孙隽表示。

　　活动随着天气的热度也将继续升温，随着５大赛区的陆续开展，超级女声活动将在8月份进入高潮，而进入夏季正是乳酸饮料的销售旺季，面对巨大的供货缺口，孙隽说蒙牛酸酸乳现在要做的，就是如何将货源补上。

　　“牛”眼识“声”

　　在蒙牛内部，和“神五”事件营销相比，这次超级女声被看作是整合营销的典范。分析蒙牛的每一次大型公关传播活动，从借力神五到携手超级女声，其中包含两大关键词。

　　一、蒙牛速度——牛根生说，中国这个市场非常大 ，到处都是机会，关键是善于发现机会。

　　人言慧眼识珠，蒙牛擅长事件营销，首先借力“神五”，在神舟5号成功飞天后以“航天员专用奶”的形象，一夜之间出现在各大城市的灯箱广告牌，让人们记忆犹新。而蒙牛这次从发现超级女声的品牌价值，孙隽称是拣到宝，整个过程从蒙牛老总拍板决定投资到确定和湖南卫视合作，仅用了两周的时间。

　　据蒙牛液体奶本部常温营销部门市场总监孙隽介绍，蒙牛和湖南卫视超级女声接触的时候，超级女声已经播出近7个月。善于把握机会一个很重要的条件，就是——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值。超级女声“想唱就唱”，表达率真的自我的这一节目定位，和蒙牛酸酸乳的主流消费人群——年轻消费者不谋而合。于是，蒙牛内部在一周内完成内部沟通工作，拟订可行性方案报告。11月初，在飞往长沙的飞机上，蒙牛集团副总裁杨文俊的包里，已经放着一份蒙牛方面完整的合作方案。

　　二、整合传播——借力使力

　　2004年3月，湖南卫视首度推出超级女声节目，随后在全国4个赛区投入近400万进行推广，反应热烈连卫视本身都没有预想到。由于活动推出时间和客户的广告投放预算时间不合，因此，去年超级女声没有冠名，湖南卫视广告部负责人表示，但作为收视率直逼中央五套节目的栏目，依靠电视广告收入已经不菲。

　　但打动湖南卫视的还是节目更广的覆盖面和更大的影响力，借助这次和蒙牛合作，湖南卫视不仅可以通过蒙牛的广告将超级女声通过央视传播，更重要的是蒙牛承诺在20亿包酸酸乳的包装上打上“2005年蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声”的标志，借助蒙牛的渠道，超级女声将覆盖全国。

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