给消费者提供体验的舞台

现今中国的营销市场产品同质化、渠道同质化、品牌同质化日益严重，许多产品已经进入了微利阶段，电视机、空调、冰箱的生产厂家利润率不到5％。如何在重重障碍的市场上有所突破，对市场营销的各种元素重新组合，探索新的销售模式？近几年兴起的体验营销打开了新的视野，它有着非常广阔的拓展空间。

《体验经济时代》的作者约瑟夫••派思曾经这样描述体验经济的理想特征：“在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的‘产品’，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的‘体验’。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是‘唯一’。”

伯德•施密特博士在《体验营销》一书中对体验营销的解释是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销的思考方式。”

笔者根据多年的营销实践，将体验营销定义为：“让消费者提前进入消费状态的营销方式。”对其分类可以从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，但是根据体验营销的过程分类应该更恰当。

体验营销的过程分为：营销前置体验、营销过程体验、营销售后体验。

一、营销前置体验——让消费者在正式购买之前提前进入消费状态。

笔者所在的杭州尚阳咨询公司曾经给汉武酒业做过营销咨询。当时，即使在汉武酒

业的所在地——酒泉市，消费者对汉武酒业也几乎是一无所知。为了让消费者尽快了解汉武酒，我们和企业一起招聘了几十个促销人员，经过培训后，带着汉武酒直接到市内的饭店、酒店，将汉武酒倒在精致的酒杯里，和其他品种的酒一起送到饭桌上，请客人免费品尝。一个月以后，消费者逐渐接受了汉武酒的口味；不到半年，汉武酒成为当地的第一品牌。
博锐37

除了酒类饮料类产品可以使用这种办法，食品行业也可以让消费者的免费先吃，汽车行业的可以让消费者免费试驾，电动车行业可以让消费者试骑，家电行业可以让消费者免费试用，音响器材可以免费试听，服装鞋帽可以试穿，娱乐行业可以试玩……

笔者还可以举个实例：

2005年7月，受客户的邀请，我们到四川的乐山去旅游。一到乐山，当地的孩子手里拿着草编的各种动物走上前来，递到我们的面前。我们看到动物造型可爱，又有乡土气息，张口追问价格。所有的孩子象是商量好的，一起摇头，都说是送给我们的，不要一分钱。不要钱的东西谁不要，我们从孩子手上接过草编动物，慢慢递往前走。孩子跟着我们走，边走边说：“叔叔阿姨，我们给你们介绍一路的旅游景点。这里是……”

这些孩子一直不提“钱”字，倒是我们先不好意思了，一个劲地问：“你们收点钱吧，要多少尽管说。”孩子们还是摇头说不要。

我们游玩了大半天，孩子们也陪了大半天。我们实在不好意思，停下脚步再问：“你们如果不收钱，我们就不走了。”这时候孩子才说：“你们真的要付钱，随便给多少都行，家里穷付不起学费，我们是趁暑假挣点学费！”所有去玩的人都掏了钱，最少的也给了二十元。这种营销前置体验无人可以抵挡！

营销前置体验的关键是——免费消费，如果收费就会引起消费者的反感和抵制；反之，如果消费者接受了免费消费，后来的付款会更加心甘情愿。

二、营销过程体验——让消费者在现实情景中体验消费感受。

这是两个在风景区消费过程的实例：

    在一个著名风景区的水池边，有许多人在买鱼食喂鱼，有人在拍照片留影。第一个人去买的时候是1元钱一包，后面的人变成了2元一包，但是游客们乐此不疲，纷纷仿效。笔者和管理员聊天，得知这几个鱼池是他个人承包的。原先管理部门给他的费用是600元工资，400元鱼饲料费。他每天要打扫卫生，要给鱼喂饲料，人很累，收入也不高。后来他发现游客都喜欢自己动手喂鱼，就改换了思路，花钱添置了很多鱼，然后

    每天卖鱼饲料给游客喂鱼。结果每天卖饲料赚的钱就有100元，还省去了喂鱼的时间和劳动，可谓一举三得。游客们为什么喜欢花钱卖饲料去喂鱼呢？无非是喜欢鱼跳人欢的情景，拍张照片留作纪念。

还是在这个风景区，另一个旅游点的节目是——和傣族姑娘“模拟结婚”。游客被带进傣族的竹楼，女游客被拦在外面，只准男游客上楼。每个男游客被一个傣族姑娘对口接待，然后两个人要手牵着手完成一系列的游戏，如跨火盆、过竹桥、跳竹竿等等，由于各位游客动作不协调，洋相百出，竹楼里笑声此起彼伏。一直到出门以前，那些姑娘才伸手要钱。第一个男游客付了50元，结果后面的游客没有一个少于50元的，最多的人付了200元，以示对临时“妻子”的大方。——在那个特殊的环境和情景里，有哪个男游客如果只付了10元、20元，他是会被同伙笑话好几天的。
     让消费者置身在消费的环境和情景中，一边体验一边消费，最成功的莫过于网络游戏。在各种游戏网站上，有多达几百万的网民不分日夜地在线游戏，他们不但要支付电费、上网费，有的还要支付点卡费、月卡费，都是心甘情愿、毫无怨言的。

笔者参加过一次房地产商的楼盘展示。房地产商把我们带到住在新楼盘的一户人家中，在装潢一新的新居中，孩子在练习钢琴，夫妻在看电视，四个老人在阳台上打麻将。——完全是全家福的缩影。许多看房的消费者都被所看到情景感动。事后才知道，这是房地产商化钱请来的演员，但房地产商的目的还是达到了——让不少的用户支付了定金。

这里还要补充的是，分期付款、租赁销售、先租后买等销售方式，购物环境的布置、音乐的背景、色彩的变换、香味的散布等情景的设置，同样属于营销过程体验的不同模式。

1 2  下一页