中国网络广告方兴未艾

　　网络的发展,特别是在年轻人中的普及,促进了中国人消费观念的巨大转变

　　去年,摩托罗拉公司在中国推出面向年轻群体的新系列手机时,并没有选择在电视或报纸杂志上投放广告,而是请来在网上名噪一时的“后舍男生”组合为其代言。这对来自广州的大学生把自拍自制的对口型翻唱欧美歌曲视频放到网上,并因此而受到众网友的追捧。手机制造商相中了两人最著名的翻唱作品——后街男孩的《As Long As You Love Me》,并以此发起了网络广告攻势。

　　这一活动得到热烈反响,随后的对口型翻唱大赛创造了1400万次的网页浏览量,汹涌的访问人潮还一度使得网站不堪重负。比赛的优胜者最终由网民投出的130万张选票决出,“这是我们同中国年轻人进行沟通的一种方式,它源于年轻一代的草根情结和无厘头的行为方式,”摩托罗拉北亚地区手机营销主管伊恩.查普曼-班克斯如是说。

　　广告投放从平面媒体转移到互联网在美国已经形成了势如破竹的发展趋势。如今,这一变化似乎同样发生在中国快速增长的广告市场上。中国内地拥有1.11亿的互联网用户,其中相当一部分具有追赶潮流、年轻且相对富有的特点。面对这一市场,任何经营者都难以抗拒中文网络的诱惑。4月26日,Tiffany公司启用了有557个页面的中文网站,意在吸引中国内地的新财富阶层。宝洁公司则在去年秋天的上海时装周期间专门搭建网站高调宣传其化妆品品牌玉兰油、SK-II和Hugo Boss。通用汽车曾于去年冬天在网上举办了为其新款雪佛兰紧凑型车Lova征集中文名字大赛,获奖者将得到一辆这款新车。“很多大品牌已经十分重视利用互联网了,”数码直销商奥美公司(OgilvyOne)的中国区总经理韦棠梦说。该公司在中国内地从事网络营销的工作人员已达到约100人。

　　这可带来了很大一笔财富。在过去3年间,网络广告支出以每年超过75％的速度增长。根据总部位于上海的iResearch市场咨询公司预测,网络广告投放费用今年有望达到8.12亿美元,并将在2007年攀升至10亿美元。尽管网络广告目前在中国整体广告市场所占份额仅为2.3％,但这种局面正在迅速变化之中。“新型媒体的广告投放额正急起直追”,并将在未来10年内超过传统媒体,清华大学媒介经营与管理研究中心主任崔保国表示,“网络广告的增长空间十分巨大”。

　　平媒广告阵地正被攻陷

　　网络广告的兴起已经对传统媒体构成威胁。一份清华大学的报告显示,经过近20年的广告增长和发行量扩大之后,中国内地的报纸广告销售额在2004年下滑了5.1％;同期,杂志广告销售额下滑了16.5％。“商务类杂志的页面增长几近停滞,”出版《IT经理世界》、《微电脑世界》等商务及科技信息类杂志的IDG亚太区总裁熊晓鸽表示。尽管其商务及科技信息类出版收入仍保持着20％的增长,但他坦言:“如果我们不是在网络解决方案和非出版业务(例如会展类)方面做得好,业绩将不会像现在这样出色。”

　　与在其他市场一样,平面出版物也开始寻找新的网络发展模式以摆脱日渐萎靡的局面。总部位于北京、已有5年历史的财经周报《经济观察报》(效仿伦敦《金融时报》以粉色纸印刷)去年的营收增长速度减缓为5％,远远落后于3年前100％的增速。为此,该报推出了迎合年轻读者的生活类丛刊,并寻求国外伙伴进行合作以助其网站升级:加入更多图片、视频剪辑甚至财经新闻的搜索引擎。

　　“我们必须着手改变我们的平台,”《经济观察报》总编何力说道。

　　中国年轻人的想法已经发生了很大改变,这使得网络成为接触他们的绝佳途径。宝洁公司专门创建了一个网站来推广面向年轻人的佳洁士子品牌——“美白表达”(Whitening Expression),它拥有非同寻常的香型,如“冰山泉水”和“晨莲清香”等。宝洁还邀请年轻人上传他们自己手持该品牌牙膏翩翩起舞的视频,由网友投票选出最佳表演者,其中将有250名优胜者获得今年7月举办的流行演唱会免费入场券。“我们的网络行动目标便是加强与消费者的互动,”为宝洁公司提供媒体策划和采购代理服务的Starcom Worldwide公司战略规划主管阿兰.库马尔表示,“互联网能帮你完成许多其他媒介办不到的事情。”

　　这种转变正在推动中国互联网公司的积极参与。根据清华大学的报告,过去一年中,国内领先的几大门户网站的广告收入增长了25％甚至更多。例如中国第三大门户网站搜狐网2/3的营业收入来自广告,是其3年前广告占有比例的两倍。为了吸引更多广告客户,搜狐已经签署多份与今夏德国世界杯推广相关的合同,并成为了2008年北京奥运会的互联网合作伙伴。4月27日搜狐发布的第一季度财报显示,该公司第一季度网络广告的收入增长了35％。搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳表示:“公司希望在投放广告时细分并锁定市场目标。”这当然也意味着将会有更多的网络广告出现。

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