互联网开启房产营销新引擎

　　互联网正以其强劲汹涌的势头给房地产营销带来前所未有的商机。留心观察的网民们会发现，当前房产广告在网络上出现的频率日渐增加。而业主论坛自然成为开发商和众多楼盘业主和准业主时常关注的焦点。网络营销正成为杭州众多开发商房产品推广的新思路。

　　基于此，房产企业如何在这一轮的网络浪潮中进行有效的网络营销，如何应对出现在网络上的企业公关危机？如何在网络上创立品牌和口碑？也成为当前众多房产职业经理人和互联网创业者共同思索的问题。

　　而在此次调查中，20位经理人一致认为，网络营销将是大势所趋。80%的房产公司经理人表示已经在筹备做网络推广及营销的诸多方案。但仍有20%的房产公司表示，由于公司目前更注重房产品的前期开发，对网络营销并未作出明确态度。

　　房地产类网络媒体发展大势

　　据艾瑞市场咨询机构提供给记者的关于《2006年中国房产网络媒体研究报告》显示，随着近年来中国房地产业的高速发展，作为房地产服务的房地产网络媒体数量也增长迅猛。截至2005年，中国房地产网络媒体数量达240家。其中新浪网占份额最大，达32%，其次依次为搜房和搜狐焦点网，分别占23%和15%。而2005年中国房地产网络媒体总体收入达到7亿元。

　　另一方面，在过去的一年中，中国房地产网络媒体在加速跑马圈地的过程中也涌现了众多特色房产网站，顺驰置业网、易居网、上海热线、深圳房地产信息网、人民网房地产成为此间的代表性网站。

　　分析目前国内房产网站的内容，记者注意到，这些网站大多以房源信息、相关新闻信息、相关内容服务以及用户交流为主，而用户交流则以业主社区为主。

　　来自目前国内最大的生活类社区网站口碑网的统计数据表明，最近两年，口碑网旗下的易赁房产频道(其前身是国内十大房产信息平台之一的易赁网)每天更新的房源信息数量超过了5000条，每天通过该网站成交的有近2000宗。就在日前，记者从相关人士处获悉，口碑网已获得了目前同类网站中最大的一笔风险投资，参照行业情况粗略估计，这笔资金将在一千万美金左右。

　　此间，艾瑞市场咨询网民调研结果显示，网民所购房产以新的住房为主，占77.3%。其次是二手房，27.5%的有房网民购买了。购买商铺和别墅的网民所占比例较少，分别为3.3%和3.1%。购买新房和别墅的网民最看重房子的价格水平，而购买了二手房和商铺的网民则考虑房子所处地段更多一些。

　　网络营销优势何在

　　“网络推广是我们公司的一个重点，从目前我们业务情况来看，杭州很多房产公司对网络越来越重视了。”思创广告董事陈腓立向记者坦言。

　　“在项目推广和宣传上，网络确实能发挥一定的优势。”野风房产企划部副经理朱雪飞、理想置业策划部经理张安娜均表示，网络可以提高企业品牌知名度，并且费用上也较为实惠。据悉，野风房产正在和几家网站商谈合作事宜。

　　“房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。”北京禾易电子咨询有限公司总裁刘长鑫在接受本次调查时表示。

　　“我们对业主论坛特别关注，也很尊重业主的建议。”冯建德向记者透露，他每天早上7点半会准时浏览网上的业主论坛，了解客户的需求，并且，公司会及时在网上公布工程进度、销售情况以及公司文化形象等，对于楼盘用材的选择、景观设计等，也会给业主充分发言权和参与权。

　　艾瑞市场咨询研究副总监侯涛分析指出，从艾瑞掌握的数据来看，房产商在网络广告上的投入已经和IT产品旗鼓相当。“随着中国网民数量的增加，网络广告投放效果指标的优化对房地产企业有更大的吸引力。”

　　此间，和讯网副总裁马小平表示，虽然网络营销有其优势的一面，但在交易过程中，网络还不能占据一定位置。马小平透露，目前和讯网也即将开通家居设计频道。“和讯下一步将依托和讯网网民相对高端的特点，进一步发挥网络的宣传效果，而这也是和讯在地产方面的方针。”

　　网络营销仍需借力传统媒体

　　一位前IBM中国总部相关部门负责人对记者表示，房产作为目前国内消费者资金最大的支出，在网络上突出信息化是大势所趋。他指出，当前网络营销仍需借力传统媒体的资源优势。而我赛网总裁张本伟则预测，随着互联网的分众传媒的出现，精准的面向目标消费群体做房产信息的投放将是非常节省成本、同时又效果非常好的模式。

　　“随着互联网的发展，企业行销也正从过去的粗放型转变为精准集约型。精准行销的‘精准’实现，必须充分发挥互联网平台的互动性，而博客服务供应商建立起来的强势媒体平台，为精准行销提供了坚实的基础。”中国博客网董事长胡之光对记者表示。

　　基于此，房产商、房屋中介商如何有效地利用网络营销，达到事半功倍的效果？

　　口碑网总裁李治国对句子和指出，首先房产公司应找对网络营销渠道。房产网站有优劣之分，选择人气旺盛、信息丰富、技术优秀的房产网站是营销实施的有力保证。

　　其次，由于网络营销的投入是长期的，应该由专人负责，定期更新信息，确保访问用户能浏览到最新内容，并且做到及时反馈。网络的最大优点在于沟通便捷，用户通过留言、网上通讯工具等进行咨询或求助，房产商应尽快给予答复。

　　再次，做好整体营销策划。房产商在进行营销策划时切不可将网络营销孤立出来，而是应该将其整合到整体营销策划中。如在广告、宣传页中，标示网址、电子邮件地址、网上通讯方式。

　　此间，建工房产营销总监蔡阳也指出，由于网络营销属于精细化营销，需要专业度和成本投入，因此需要充足的人才储备，而这样的人才在网络上要有相当知名度、与现实也要嫁接好，并且与公司决策层有相当互动性。

　　应对网络公关危机

　　另一方面，由于网络是一个公平、无功利自由交流的平台，因此众多流言蜚语如漏夜排队的真实性、销量的可信度等争议也会在此诞生。而对于网络上的公关危机，开发商该如何应对？

　　“防民之口胜于防川。”天阳置业营销总监毕明辉指出，论坛上对开发商的争议确实很多，而争议的核心是信息不对称。开发商不能有想去制止的念头，要尽可能把产品和企业信息完整地传达给市场，如深圳、广州等地的开发商在网络方面做得较好，开发商在开盘时对购房风险、产品缺陷等作实事求是的阐述，让购房者权衡性价比。

　　建工房产营销总监蔡阳认为，出于网络的言论自由，参与者都有开放心理，不同阅历的人对一个事物的看法也不同。所以对于网上的谈资，开发商要有则改之，无则加勉。首先，要尊重每个人的观点，不能有封杀的念头；其次，要有好的心态去对待，如果对网络得心应手，其传播的效用很大，当然这也需要开发商对网络有深厚的研究及良好的对待心理。

　　“麻烦是暂时的，开发商本身的自信很重要。”同人置业董事长冯建德认为，民间的口碑传播是最好的营销。直面诋毁和谩骂，对自己的行为负责，到最后会有业主或网友为开发商说话，从而树立企业形象和品牌。他还表示，对于业主合理、善意的批评和建议，公司将会采纳并给予奖励。

1