《IT经理世界》：日化棋局

联合利华在印度农村

蔡一飞/文

　　联合利华在印度市场的成功被认为是跨国公司在全球农村市场拓展最成功的范例。

　　印度利华有限公司，是联合利华在印度最大子公司，联合利华拥有其52%的股份。在过去10年来，其销售额取得了稳步上升，从5亿美元上升到了25亿美元，被福布斯榜评为全球最佳消费品公司。

　　为了进入农村市场，印度利华开创了全新的分销体系。这是一项面向当地农村妇女的直接教育和分销工作，选出来的领导人被任命为“萨克提阿妈”(shakti ammas)，意思是有能力的女性。她们成为当地农村的营养教育者和产品分销商，工作就是向其所在的村庄推销产品。印度利华为此专门成立了新创业投资部来负责这个项目。

　　这是一种类似于直销的销售方式。15个农村妇女组成一个自助小组，印度利华负责对这个小组进行创业开发的培训，让这些妇女直接面对家庭去销售产品，同时教育消费者了解品牌健康卫生产品的优点。成员每人每天投入一个卢比到联名账户，然后将这些钱贷给小组成员，利率在2%～3%之间。小组成员则用这些钱作为成本去销售联合利华的产品。

　　这个体系首先在印度的安得拉邦兴起，当地有70%的妇女属于各个小组；而后在安得拉邦和卡纳塔克邦的21个地区铺开，这两个邦分别有375和324名经销商；在全国范围内大概有100万个这样的小组。

　　印度利华凭借这个全新的分销体系，增加和乡村市场的接触，增进公司和消费者之间的相互了解，并改变了农村消费群体对各种产品类别的使用态度，以此激活农村市场并带动市场销售的增长。这个体系让印度利华可以接触到的农村人口增加了28%，不仅刺激需求和消费还为公司获得了巨大的利润。

　　此外，印度利华也形成了卓越的研究开发、分销和营销的能力，有效地把公司产品运送到全印度的城市和农村。它雇佣了100名科学家，开发新的消费品并提高生产效率——研发的投资回报集中体现在成本节约，以及为产品定出大众市场可承受价格的能力。

　　印度利华的产品在遍布印度各地的大概100个地区生产，从工厂经中心仓库网络运到大约7500个分销库存点。目前，印度利华的产品已经进入了所有人口在2000人的村庄，并且还将继续通过“萨克提阿妈”，扩张市场范围。-

　　无论是要与跨国公司长期斗争，还是为了“杀人放火受招安”，渠道和品牌都是决定成功与否的关键变量。

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