德不孤，必有邻—黑马太阳神直销战略

      对于那些曾经红火的传统保健品企业来 说，能在最短的时间内抓住直销这个机会，无疑会让他们兴奋不已。因为在很多人眼里，直销就意味着财富，意味着二次辉煌。但是2005年12月17日，深圳市太阳神销售有限公司总经理张鸣先面对记者的采访时，却没有太多的兴奋，谈得更多的是责任。

    “我们不是来‘玩’直销的，我们是带着一种大企业的责任来从事直销事业的，太阳神集团近20年的经营，80多亿元的销售总额形成的强大的品牌、优质的产品、纯正的理念、优秀的文化和强大的实力是我们从事直销事业的强大基础，而我们这个基于事业目的建立起的直销管理团队是我们直销事业成功的保障。”张鸣先说。

     太阳神，这家中国最先崛起的专业保健品企业，历经20年中国保健品市场洗礼之后，再次敢为天下先，大手笔挺进直销领域，其背后隐藏着多少光荣与梦想？太阳神这个“绝对传统企业”用什么来保障其直销成功？在直销行业日渐激烈的竞争中，太阳神又有什么法宝获得先机？

■盛极而衰

     作为中国第一家专业保健品企业，太阳神在过去的时日里有着太多的光辉。

     1987年，怀汉新先生5万元起家开发“生物健口服液”，由此在中国成立了第一个保健品企业。20年的辉煌造就了中国妇孺皆知的“太阳神”保健品牌，开创了保健品产业化的先河，也确立了太阳神集团在中国保健品市场上的领导地位。其中，1988年成立中外合资的广东太阳神集团和1995年在香港证券交易所的成功上市，实现了太阳神在组织发展上的两次飞跃，最终成为了以“服务国人健康、倡导健康生活方式”为宗旨的大型保健品企业集团。1992年，是太阳神的巅峰时期，当年太阳神在国内保健品市场的占有率高达65%，形成了绝对龙头的地位。

     在这一时期，太阳神获得了诸多光环，不仅被评为“广东省医药行业经济效益先进单位”和“广东省食品优秀企业”，还多次被评为“外商投资先进企业”、“重合同守信用企业”，以及被国家银行评为AAA级信用企业。1999年9月全球《财富》论坛上海年会上，《财富》杂志公布的“中国最受赞赏的合资企业”中，太阳神集团荣获“整体最受赞赏”称号的55家企业之一。

     应该说，太阳神早期的成功是和其全新的“广告+推销”的营销模式有关，大量“地毯式”轰炸的广告使太阳神的无形资产在1995年就被权威机构评估为26.2亿元。

     但是，市场的变化总比企业单个的变化来得更快。在太阳神开创保健品行业的盛世之后，由于政策、法律的空当，从上世纪90年代中期开始，疯狂的竞争中，跟进者们蜂拥而至，做出不守商规之事，甚至出现过某知名保健口服液吃死人、某某鳖精造假等事件。自此，保健品失去人心，而保健品行业也悄然衰落。

     行业业绩的整体下滑，也直接影响到行业老大的业绩。从1996年起，太阳神的业绩就开始亮起红灯。而对于太阳神来说，更致命的是，此前它不幸步入“多元化陷阱”。据了解，仅1993年，太阳神就参与了超过20项的非主营业务的投资，涉及金额超过3亿元。
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张鸣先坦言：“鼎盛时期的非理性投资，确实给太阳神下一步的发展带来了相当多的困惑。”

■直销黑马

     2004年9月10日，商务部召开了中国直销历史上著名的“厦门会议”。太阳神在此次会议上的出现，让整个直销界感到意外。“它是以黑马的姿态出现的”，这几乎是所有直销企业对太阳神的评价。当时业界普遍认为，能参加“厦门会议”，在很大程度上就意味着太阳神一只脚已经踏进了直销合法之法门。但是2005年12月17日，深圳的暖阳下，深圳市太阳神销售有限公司总经理张鸣先认为一切似乎都是必然，因为机会总是等待有准备的人。

     从2000年开始，太阳神开始全面反思自己。经过专家的深入调研，最后的结论是：广告成就了太阳神，而广告也害了太阳神。太阳神在很长一段时间内，营销业绩只盯在了广告上，而这一点一旦被模仿，其营销就吃力。

     从某种意义上说，太阳神的业绩下滑不是产品的问题，而是营销的问题。事实上，在过去十多年的市场竞争中，太阳神已经在产品以及品牌上积累了宝贵的财富。太阳神的品牌影响力是非常惊人的，2000年的一次调查中，60%的成年人知道太阳神这个品牌，而且到目前为止，没有出现过一例因产品质量问题引起的投诉事件。

     有产品，有品牌，那太阳神的营销究竟应该怎么走呢？

    也正是在2000年的时候，太阳神集团出现了一个专门关注直销运营的小组。这个小组除了探究太阳神产品的直销模式之外，同时关注中国的直销环境。此前，太阳神集团董事长怀汉新从安利、天狮这样的直销成功运营企业中看到了‘一对一’直销模式对太阳神拓展新渠道的希望。

    随着这个小组研究的深入，他们对直销的前途越来越感到兴奋，但是经历过沉浮的太阳神集团显得异常理性。他们既没有高调行动，也没有浑水摸鱼，而首先做的是“内强素质，外树形象”，为即将到来的直销市场做好准备。

    2004年初，直销立法的消息吹遍了中国的大江南北。怀汉新找到了原国家工商总局公平交易局局长李必达，希望他推荐能坐镇太阳神直销的人才。

    引进直销高管，似乎已经成为了传统企业步入直销的必然之路，但是近年来直销企业高层的频繁变动，又让挖人的企业们心有余悸。怀汉新自有他独到的一面，《论语》曰“德不孤，必有邻”，意即有德之人，定会有人辅佐，怀汉新的首要标准即是德。李必达向他推荐了有深厚的直销管理专业背景、曾创立并管理过国内某正规直销企业的中国人民大学管理学博士朱厚丞。

     2004年5月，怀汉新和朱厚丞在进行了深入的彼此了解和交流后，两人一拍即合。用人不疑，疑人不用。怀汉新决定，成立太阳神销售有限公司（以下简称销售公司）作为太阳神直销的试点，由朱厚丞全权负责太阳神直销业务。他当时留给了朱厚丞一句话：“集团在传统渠道有经验但是不等于就懂直销，我不会派高层过来，销售公司的领导班子，由你全权搭建。”

    随即，朱厚丞开始和另一个“学院派”高人且有着丰富管理经验的北京大学MBA张鸣先细谈太阳神的营销出路问题。后来这二人成为了太阳神直销操作的领头人。正应了那句话“德不孤，必有邻”。太阳神直销的管理团队迅速组建，其中包括市场总监、运营总监、培训总监等，都是有多年直销管理经验的业内精英。更难能可贵的是，朱厚丞当初组建的这支管理团队，在经历了一年多的直销准备后，没有一个高层人员流失。

    凝聚了一帮有德有能的人，太阳神想不成为“直销黑马”都难。2004年6月底，太阳神销售有限公司成立。

    进入直销，太阳神有备而来。当记者问道：销售公司的成立是否就是为了参加“厦门会议”时，张鸣先笑着点了点头，冬日的暖阳映照着张鸣先沉着的笑脸。窗外，和谐的阳光，洒下一大片。

■老板心态

     2005年10月12日，神舟六号上天，但在这一天，天年生物（中国）有限公司宣布暂停直销业务。有人分析，这家公司退出直销与其直销部门的管理层有关，来的都是职业经理人，做好做次无所谓。

     那么太阳神集团的直销部门是不是也面临同样的危机呢？张鸣先对此有专门的阐述。

     张鸣先讲了《聊斋志异》里的一个故事，说有一个叫叶天士的名中医，为其母亲治病时，为一味药拍不了板：这味药加对了，母亲的病会治好；用错了则会恶化。他犹豫不决，转而询问另一中医。那位中医坚决认为该加—因为治好了叶天士的妈，可以名扬天下；万一治不好，反正不是自己的妈。

     对于一个企业来说，叶天士就是老板，他对企业做出的任何决策都像在给他母亲治病一样，慎之又慎；而其他医生就如职业经理人。

     张鸣先告诉本刊记者，真正的老板心态就是对待企业就像对待自己的亲娘一样，而没有产权关系的职业经理人一般是对待别人的娘的心态。

     太阳神内部流传着一个为人津津乐道的故事：销售公司的管理团队搭建之后，销售公司和集团之间的关系是首先需要明确的问题。朱厚丞等人首先否定了集团全资以及承包的模式，提出了在产权层面上的结合，愿意出现金购买公司股份，这个要求提出后在太阳神整个集团引起了不小的震动，集团内纷纷议论：“这帮人确实是来干实事的。”而此点也得到了怀汉新的充分肯定。2005年3月9日，怀汉新考察销售公司时，再次肯定了这个管理团队：“这个团队持有的理念是它能够进行持续发展，在市场上具有竞争活力的最根本的体现。”记者还了解到，销售公司的员工具有公司剩余价值40%的分享权。这点是销售公司成立之初即明确在公司章程里的。

    张鸣先说，在这样的前提下， 太阳神直销管理团队乃至所有员工都是老板心态，做事慎重、低调，对待公司像对待自己的亲娘一样。而也正是因为这样的心态，太阳神集团也放心让他们去大胆做事。

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