中国彩电市场：等离子难敌液晶

编者按：近日，有人指出“中国平板彩电的市场发展不太健康”。原本应该由等离子(PDP)和液晶(LCD)共同主导的平板电视的发展格局，在中国却是——液晶高速增长，等离子面临严峻威胁。一段时间以来，坊间更有传闻“等离子要淘汰了”、“液晶将独霸江湖”。种种迹象表明，国内厂商、市场、消费者大有对LCD一边倒的倾向。PDP是否真的会淡出中国平板彩电市场？中国电视制造企业是否又将会陷入新一轮的LCD“红海”大战？消费者面对这一切该何去何从——

PDP与LCD优缺点对比（以42英寸为基准）

    信息产业部公布的2006年1-5月电子信息产业主要产品产量统计数据显示：今年液晶电视产量和销量稳步增长，而等离子电视产量却在滑坡。2006年1-5月我国液晶电视产量为243.5万台，同比增长161.5%，已经占到同期全部彩电产量3442.4万台的1/14左右，远远高于去年1/37左右的比例。而等离子电视的产量仅为21.8万台，同比下滑24.7%。
PDP中国
平板彩电市场蒙冤记
    单纯从技术的角度看，PDP与LCD各有长短。然而在国际市场平分秋色的平板双雄，在中国市场却境遇迥然。PDP正蒙受着巨大的危机，无论市场份额还是厂商阵容，都难敌LCD。
    目前，索尼、东芝已经宣布逐渐淡出等离子市场。虽然，大多数国内彩电厂商对外宣称液晶、等离子会“两碗水端平”，而实际却明显偏重于液晶彩电。
    记者在马甸大中电器卖场里随机采访了20个消费者。其中2位消费者不太清楚等离子和液晶电视哪个好；1位消费者知道二者各有优劣；其余的17位消费者都认为等离子电视是过渡产品，对其颇有微辞。
    为什么PDP在中国平版彩电市场上的人缘那么差？其产生的深层次原因是什么？中国电子视像行业协会的一位专家告诉记者：“原因是多方面的，但主要有以下三个。”
一是标准差异方面
    “底线720线扫描线”（折合物理分辨力至少为1280×720）的我国高清标准出台后，“等离子技术差，达不到高清标准”的言论四起。而实际的情况是，我国等离子的高清标准高于国际水平。国际上，分辨力达到1024×768及以上的水平即可被定义为“高清（HD）”在我国高清标准出台前，等离子厂商的产品都以国际标准为尺度。专为中国市场单独开发高清面板，还需要一定的生产缓冲期。
    况且，并非所有的等离子都达不到高清标准，不达标的主要是50英寸以下的产品，50英寸以上的高端产品则全部达标。在技术上，42英寸的等离子达标也并非难事。松下、日立、LG等都表示近期将推出符合中国高清标准的42英寸等离子电视。
二是厂商利益方面
    目前全球成规模的等离子面板生产厂商只有5家，而主要给国内厂商供货的仅有两三家，等离子面板的货源远没有液晶面板充足。全球需求旺季，国内企业存在拿不到货的尴尬，这就导致了我国彩电整机厂商投资等离子的风险加大。因此，部分彩电厂商在战略上选择了“弃等离子投资液晶”的道路。
    加之， 前一阶段由于等离子电视价格下降过快，等离子屏的价格调整跟不上，以致部分厂家出现负毛利率，因此厂商更愿意去做还有利可图的液晶电视。
为了自身的利益，厂商的促销人员无视等离子的优点、夸大等离子的不足，在市场上鼓吹“等离子电视看上去灰蒙蒙的”，“等离子比液晶耗电”等论调，形成了不利于等离子市场发展的新一轮舆论。普通消费者由于不懂专业知识，直接或间接地被误导了。
三是市场竞争方面
    近期，液晶电视价格大幅下调,逐步逼近等离子电视价格，使二者竞争日趋激烈。
液晶电视的价格下降主要是由液晶面板的价格大幅下降拉动的，而等离子面板的价格下降幅度赶不上液晶面板，从而形成了液晶电视对等离子电视的竞争压力。
LCD中国
平板彩电市场“红海”涌动
    不可否认，中国的液晶电视产销市场正处在新兴的高速增长期。2005年我国液晶电视产量接近900万台，占据全球市场近40%的份额，预计2006年全球液晶电视的生产规模是4300万-4500万台，如果我们保持40%的比例，中国液晶电视产量将超过1600万台，市场机会非常明显。这就导致了中外品牌纷纷在这一领域发力。竞争的存在使大家都处于不很稳定的市场地位，各个品牌都希望通过一定的方式巩固或扩大自己的地位。
    据中怡康2006年1-5月全国液晶电视统计数据显示：销售排名前十位的厂家中，国产品牌占据了7位，分别是海信、厦华、康佳、TCL、创维、长虹、海尔，其销售量占有率达到总量的62.6%，销售额的占有率却只有54.2%；而同样排名前十位中的三星、索尼、飞利浦三家的销售额占有率则达到了23.66%，尽管其销售量占有率只有17.32%。
    也就是说，国产品牌占据销售量占有率的绝对优势，然而在利润空间上远不敌外资品牌。
    另外，在产品结构上，从赛诺市场研究公司2006年1-5月各尺寸液晶电视零售量统计数据看，目前液晶电视的发展仍然以32英寸和37英寸为主，这两个尺寸占到了液晶电视总销量的近一半左右。40英寸以上的液晶电视却呈现不稳定的发展态势，厂家销售策略的拉动以及销售旺季的效果非常明显。
    随着大尺寸液晶电视销售量的加速释放，带来的就是价格的进一步下滑。在国美购物的张先生对记者说：“听说10月液晶还要降价，先来看看。等降了就买液晶。”种种迹象表明，中国液晶彩电市场的“红海”大战即将上演。
    记者在国美马甸卖场转了一圈，发现海信、厦华、创维和长虹等主流液晶电视厂商已经将40英寸液晶电视的价格拉至低于42英寸等离子价格线或相差无几。一位电视导购人员告诉记者，“现在很多消费者来了就问液晶电视，根本不听你介绍等离子。”大中中塔店一位负责人向记者透露：“原本40英寸以上平板市场等离子占优势，但40英寸、42英寸液晶降价之后，销售量暴增5倍，销售金额占比达70%，已经超过了等离子。”
专家解“毒”
中国平板彩电业
    就“中国平板彩电热”，信息产业部经运司市场处处长黄建忠认为，“这几年即使是爆炸性的增长，平板电视目前的产量也仅占所有彩电产量的1/10左右，但它的利润率占到整个彩电收益的将近一半，所以它只是主导产品，还不是主流产品”。
    对于传统的CRT彩电的结局，黄建忠认为，“这取决于平板电视价格下降的程度。平板电视的价格如果是CRT电视价格的两三倍或四五倍的话，肯定一部分弱势人群还是需要CRT。”
    中国电子视像行业协会的专家也提醒说，目前国内有一些电视生产厂家抛出“CRT电视消亡论”、“宣布集中发力液晶市场”等说法，他劝这些厂家应慎重行事。他认为仅就平板彩电市场而言，PDP面临着四大发展机遇：
    一是今年年底50英寸PDP面板价格将跌至900美元左右，成本优势将显现出来，届时这一尺寸的等离子市场将出现快速增长。
    二是商用PDP市场依然稳步增长。商用PDP市场会因第29届奥运会、2010年上海世博会等带来无限商机，届时机场、地铁、餐饮、娱乐、酒店等方面将产生大量需求。
    三是放眼全球市场，PDP的困境在中国市场只是一个特例。从全球市场来看，等离子的发展趋势非常明朗，仍占据绝对优势。2006年1-6月全球的等离子电视市场比重预计为47%，而液晶电视比重仅为17%。
    四是从换位的角度考虑，在大多数彩电厂家跟风似的放弃等离子之时，如果能继续跟进，虽然短期内会比较困难，但危机之后，就可在竞争中占优，彼时的回报可能比当下弃等离子转投液晶而得的利润更高。
    因此，厂商还应健康、平衡地发展等离子、液晶两种产品。消费者更要擦亮眼睛选择适合自己的产品。

概念链接

   “红海”和“蓝海”的概念出自欧洲工商管理学院的Ｗ·钱·金教授和勒妮莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。“红海战略”是指在现有市场空间里的以价格为导向的“血腥”竞争，这样的竞争最后往往会导致整个行业难以生存。“蓝海战略”则是以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，即通过开发新的思维来创造新的改变。

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