小天鹅发展之谜

　　导视：

　　小天鹅飞往美国，受到礼遇。 (达到了美国能源部的标准，所以美国能源部给予鼓励70—100美元)

　　制定发展战略，小天鹅走上国际化道路。(对于中国家电来讲，企业面临的问题第一生产能力过剩，第二国际市场那么大，干嘛不走出去)

　　第一时间把握时机，他当了一回“额外大使”。(记者说欢迎希拉克总统访华，那我们在飞机上都说，老徐你的信代到了)

　　商界风云，风云变幻。观众朋友大家好，欢迎收看本期的《商界风云》。19世纪丹麦最伟大的童话大师安徒生，在他的代表作《丑小鸭》里面为我们讲述了一个美丽的童话。这部完成于1844年的作品，讲述了一只从小在鸭群里长大的天鹅，由于不符合鸭子们的审美观而被称为丑小鸭，在受尽歧视和嘲笑之后，终于化身为白天鹅的传奇故事。在中国的企业界里面也有这么一只丑小鸭变成了白天鹅的故事，这只天鹅不仅飞出了国门，而且飞向了万里之遥的异国他乡。今天我们演播室就请来了江苏小天鹅集团股份有限公司副总裁徐源先生，和我们一起来讲一讲现代版的丑小鸭。

　　(徐源：江苏小天鹅集团副总裁。1944年出生。1989—1998年在无锡小天鹅公司主管销售工作，成功地策划了小天鹅与世界五大名牌战略联盟的活动。著有《末日管理》、《面对市场的科学管理》、《小天鹅的兼并哲学》等文章)

　　徐总您好，欢迎您来到我们演播室。05年的12月应该来说，对于江苏小天鹅集团来说，也是一个非常隆重的一天。小天鹅的洗衣机在美国，应该来讲受到有关部门的一个赞可。凡购买小天鹅大容量洗衣机，每台可以补贴70到100美元，以前有过这种先例么？

　　这个在咱们国内的产品出口在国外，国外政府补贴没有，这个呢，我想在美国并不是第一次。 因为美国人员部做了一个规定：“2007年1月1号之前，所有美国的家电，应该要原有标准要节能提高三分之一。”这就是他们一个新的标准，那我们现在这个洗衣机呢，在美国卖的达到了美国人员部的标准，而且超过了这个水平，所以美国人员部给予鼓励，70美元到100美元是根据州政府的有关政策，给予消费者享受的一个待遇。

　　现在每台好象要售价到1000美元左右。

　　对。

　　这个1000美圆的话，在美国这个本土这个市场的价格是居中呢还是居高呢？

　　应该说是在高档跟中档当中一个中高上的水平吧。

　　那目前的销售情况怎么样呢？

　　销售情况应该说 12月1号开始全面在美国市场铺开，跟加拿大，那么现在看销售情况，非常令人满意。

　　小片一：

　　2005年12月，首次大批量飞向大洋彼岸的无锡“小天鹅”公司生产的洗衣机在美国受到特别的礼遇。美国政府向消费者做出承诺，凡购买“小天鹅”生产的大容量洗衣机，每台可补贴70美元至100美元。 美国政府之所以补贴消费者购买这款洗衣机，源于节能。据了解，这款可容纳10公斤衣物的大容量洗衣机是由美国通用公司和“小天鹅”公司联合设计，耗水量、耗电量、洗净度比现行的国际标准有大幅度的提高。

　　哦，也是这么一个情况。其实根据那个《京都议定书》，环境保护已经成为世界各国也是成为各个企业的一个，包括消费者的共同的一个话题。这次小天鹅到美国，这次销量呢，我觉得最关键的一个还是节能技术。

　　对。

　　对吧，在这个节能技术上面我想问一下徐总咱们在这方面有没有什么核心的竞争力？

　　我想先用结果讲话。第一，每台洗衣机节能的水平比现有的美国洗衣机要提高。我们这个洗衣机节能水平怎么样呢？第一达到了美国人员部的标准，而且超过美国人员部标准28%；第二是节水是原来的三分之一。如果要用咱们国内的标准来衡量，每洗一公斤衣服国内标准是0.19度电，它那个是0.0314度电洗一公斤衣服，等于在国内的现在这个洗衣机的耗电量跟我们出口这个产品比差6倍。

　　那你们跑在前面的时候你们会不会回过头来望一下，看一下是不是别人离你有多近啦，还是多远啦，还是一种比较担心的这样一个状况？

　　因为光望前跑不望后看也不现实，第二个呢我感觉老望后看那就麻烦了。

　　小片二：

　　中国洗衣机产业在全球范围内具有制造优势，而制造优势更多的体现为企业的配套环境优势。随着中国市场的国际化，外资企业在中国纷纷投资，中国洗衣机产业的制造优势开始减退。一项洗衣机行业的内部调查资料显示，我国加入WTO以后，中国洗衣机在国际市场的占有率仅仅只有4%。

　　面对低占有率和国际市场的诱惑，很多企业纷纷实施走出去战略。可在走出去的同时他们也面临着标准门槛和水土不服等危机和问题。小天鹅也不例外。在实施国际化的道路上，机遇和危机这柄双刃剑始终伴随着小天鹅。

　　第一个危机刚才我讲了——标准的危机。达不到这个门槛是不能去。第二个问题——服不服水土。因为我们这个产品是在美国卖，首先是要能够融入美国的文化，这是个很有挑战性的事，因为美国人历来是用搅拌式洗衣机，现在我们这个是大容量的滚筒洗衣机，因为这个文化就有差异。

　　差异上它认不认可你这种产品？它如果不认可你这种产品，它觉得感觉你这样的还不能够接受。

　　我们也面临压力。就是如果我们的产品不能符合要求，那么对不起，按照国际惯例是要召回的。

　　“召回制度”，现在在国内像汽车啊，电子啊，包括一些产品里面都已经在实施召回制度。

　　所以我想这个对我们来讲是很大的压力。

　　你觉得在这次走向国际化过程中，你们体会最深的是什么？

　　我感觉最体会深的，第一个是严格的标准。因为这个标准跟现行的国家标准，跟现行的国外的最先进的洗衣机的标准，已经有一大段的差异了。这么高的标准我们怎么能坐着？第二个呢我感到很重要的事情是这台洗衣机从设计思路开始就跟我们传统的很多企业不一样。当标准提出设计思路提出以后，而不是马上画图纸，是请德国、意大利、还有美国的律师，先对我们这个设计思路的所用的零件，跟一些关键的参数是否侵犯了150年来洗衣机各界专家的知识产权。就这两个问题跟一般感觉不一样。

　　我这里有个调查：说美国一百家处于鼎盛期的优质企业，70%认为自己正处于危机当中。那么我想问一下小天鹅现在处于哪个时期？你会不会感觉到是处在一个上升期呢？还是觉察到危机没有呢？

　　我想我们经过严冬的人，背着太阳的温暖。小天鹅经过一段曲折，就在稳步向前走的时候，我们危机感比一般的企业应该说更强烈。

　　已经具有一定的免疫力。

　　不能说免疫力很高吧，至少说经过这一段曲折，我们的人更加珍惜今天的大好前程。这个我可能说笑话，世界上最短的路，不是直路，是弯路。你看那高速公路，设计的人故意把直路变弯路，为什么？希望驾驶员别出事故啊，实际现实当中每个企业都想走直路，但是我往往感到很多时候弯路是最近的。

　　小片三：

　　两点之间直线最短的理论就这样被徐源颠覆了。弯路最短，这可不是凭空想象！当年500多家洗衣机企业同时竞技，那是何等壮观，可是经过20年的风雨存活下来的也仅仅只有四、五家，小天鹅就是其中的佼佼者。

　　“我们是‘慢鱼吃快鱼’”，这是经常挂在徐源嘴边的一句话。意思是说，高速发展的企业一定要把基础夯实。徐源认为，一个企业首先要做强、做长，然后再说做大。正是在做强、做长的理念引导下，小天鹅的自主创新精神才得以体现，小天鹅也一步一个台阶地从500多家洗衣机企业中脱颖而出。

　　1979年，由无锡陶瓷厂和无锡第二机床电器厂合并成的无锡小天鹅洗衣机厂，在既无技术设备又无资金的情况下，凭着一股热情生产出了我国第一台洗衣机。在以后的近十年中，小天鹅洗衣机一直在低水平上徘徊：一台台卖出去，又一台台飞回来，企业连年亏损，处境十分困难。

　　我想我们从1978年开始搞企业，到1987年磕磕碰碰，几乎没有把洗衣机做好。为什么原因呢？

　　做出来的东西，做像了做不精。第二个，即使做像了，要我现在的眼光看，还侵犯知识产权。

　　那时候是这样一个很尴尬的一个局面。

　　那么就87年，那么在这个磕碰当中我们最后下决心，引进日本松下技术。那么可能大家会说引进松下技术的人很多阿。引进松下的、东芝的、日立的项目都有，但我们因为经过这个前十年的磕磕碰碰，我们认识到一个问题，引进技术的同时还要引进他的观念，所以我们花了59万美元给日本松下买了整套的管理软件。

　　小片四：

　　1989年，当时的厂长朱德坤他果断地制定了“快引进，多改进，不断创新”的技术创新方针，并果断地从日本引进松下先进的全自动洗衣机技术和工艺设备，开始生产当时引起国内市场轰动的小天鹅爱妻型全自动洗衣机。在这个基础上，1991年，小天鹅推出了令行业难以企及的5000次无故障标准。如今，5000次无故障标准已成为中国洗衣机行业的一个基础标准。

　　然而，引进技术工艺的消化吸收并不是一件容易的事情，尤其是对引进的一些关键技术的消化吸收难度更大。为了消化吸收引进的技术工艺，小天鹅人组成攻关小组，四面八方收集资料，终于攻克了上百个技术难题，成功地生产出优质的小天鹅爱妻型全自动洗衣机，从此，小天鹅走上了快速发展的道路。

　　高速的发展必然伴随着危机，徐源形象的把这种情况比做了一只玫瑰花。

　　对企业家说玫瑰什么意思啊，政府提醒你别骄傲啊，给情人送玫瑰什么意思啊，有刺啊，这小姐不是你想象得那么好啊，是不是应该这么讲，所以那个玫瑰花还有一个英语啊，rose， 我念“安乐死”啊，乐死啊，对不对。很多人不就是在玫瑰花声中飘飘然，不就完去了吗？

　　那么为什么我刚才讲控制呢？自我控制跟人的愿望是辩证的。弗洛伊德你看那个讲的不就是吗？控制不住，神经病啊，你看有多少企业。

　　其实企业的整个过程中也是一个不断控制的一个过程，如果说企业你不去有意识的控制他的话，可能轻则脱轨，重一点呢，那就翻车了。所以说控制对于企业来说还是非常重要。小片五：

　　小天鹅的极速膨胀再加上市场的不可预测性，注定了企业要有一个调整期。2002年全自动洗衣机行业利润下降9%，以小天鹅双缸洗衣机的价格为例，每台约下降了65元；而与此同时，洗衣机用钢板和塑料的价格每台却上涨了约45元。一升一降，每台中间大约有110元的利润蒸发。原料成本的大幅上升及利润的下降使小天鹅亮起了预亏的红灯。

　　再加上小天鹅个别项目决策不当，导致了后来的重组。如洗碗机项目，所设定的市场是国内而不是国外，却忽视了国人的饮食习惯，这一失误造成的损失非常大。此外，当时政府要求先进的企业要带一带差的企业。在这个背景下上马的一些项目，如电风扇，与小天鹅的技术条件不太符合，企业包袱不断加重。这些因素，与洋品牌进军国内家电市场、小天鹅家电技术日趋落后等因素叠加在一起，使小天鹅的步履不断沉重。

　　我好象听你讲过这么一个“大人和孩子过马路”这样一个故事。

　　咱们小孩过马路，妈妈一喊，可能小孩会不要考虑这马路上有没有车就奔过去；再反过来讲 小孩在这里喊他妈，他妈会马上奔吗？妈说你站住，别动，必须看看有没有车。否则是不会马上贸然行动的。我想我们现在很多企业没有目标是不行的，但是这个目标，用我的理解来看，是站起来能够得着的果子，是目标，因为站起来是够不着的，只能说是望梅止渴。

　　望梅止渴嘛，我的看法就是很多企业。因为战略家要有一种挑战性，他才有鼓动性。这应该问题是那个目标的设定千万不能拍脑门，凭想象，那么很多企业老板的想象往往脱离了自己的企业的现实。好，弟兄们一看老板拍脑门，弟兄们拍胸，到了年底呢大家拍屁股。

　　小片六：

　　由于内忧外困，小天鹅的脚步变得越来越蹒跚。然而小天鹅人却在这段时间内尝试着各种各样的方法。当时作为公司副总裁的徐源也在不停的进行国际战略的尝试，这其中还有一个传奇的小故事。

　　1996年10月14日下午3点整，在法国埃丽舍宫，希拉克总统为欧亚论坛的来自25个国家的125名代表举行了一个PARTY，徐源作为中国制造业的代表应邀参会。

　　会议结束，希拉克总统会见我们代表，那么我呢跟他握手，一握手以后我就介绍我是无锡小天鹅的。他说哦，中国人跟法国人友好，中国政府跟法国政府友好，他说明年我还想到中国访华呢。我一想这玩意，很重要啊。

　　这个信息第一时间传达给你的。

　　所以我就马上去找中国驻法国大使蔡方伯先生汇报，他说不可能吧？他说总统怎么跟你这样一个企业家讲？

　　小片七：

　　这个时候怎么办呢？徐源居然拉着蔡方伯先生去找希拉克总统印证去了。

　　所以这个时候呢，希拉克总统在另外一群越南人的人堆里面，这个时候我又上去，我说总统先生，您给我讲的话我们大使不太信任，这时候大使跟他法语进行交流了，我看讲着讲着都是微笑了，所以这个时候我看至少传递的信号很准确，没失真。第二次是我就拉着大家说，来我们一起照个相，所以我现在这个照片还保留着。

　　哦，这么一个故事。

　　那么然后回到大使馆，马上就写了一份传真传回我们外交部，很快就传递给党中央了。所以等我们回国，因为那个会议第四天我们回国了。回国的飞机上我看到就是当时咱们中国的总理李鹏同志会见记者说的欢迎希拉克先生访华。那我们坐在飞机上呢都说老徐，您的信带到了。

　　这次偶然的让你促成了这次中法友谊友好的这样一页。

　　因为我是这么想，他不跟我讲，以后他看到其他人也会说。但是为什么就落到你的头上了，这就机遇啊。这个话他跟我讲了，我有一个敏感性，所以我跟菜方伯先生作了汇报。事情过去快10年了，我想去年还是中法友好年，那么我也在想，我们跟法国有很好的关系。

　　小片八：

　　十年后的今天，当徐源再次谈到这次额外大使的经历时，脸上依旧洋溢着自豪与骄傲。他说他曾经的理想是当一名外交官，那是离他儿时梦想最近的一次。如果说大使的经历让徐源久久难忘的话，那么8年前在北京昆仑饭店与宝洁集团的交战则让他获得了一个可靠的合作伙伴。

　　您和宝洁公司的一个总裁叫裴戈威，在公开场合大唱对台戏。

　　对。

　　后来没想到交情，也就是这种不打不相识啊。中国人也是说这么一句话。

　　因为我们在北京昆仑饭店搞了一场最有意义的挑战演说，是我先开头，我说我要打倒宝洁。

　　这个，太直接了。

　　裴戈威在那边讲说“我要打倒小天鹅”，为什么，我说“我要搞一个洗衣机不用洗衣粉洗干净衣服。”裴戈威说“我要搞一个洗衣粉，根本不用洗衣机，浸泡就可以了。”

　　小片九：

　　一个说制造不用洗衣机的洗衣粉，一个说生产不用洗衣粉的洗衣机。这可真是针尖对麦芒。

　　那么大家讲完以后我们俩一起走到台正中，说这是不现实的。所以我们两个我们合作开始，所以我们根宝洁的合作呢，应该说在辩论当中，在争吵当中开始的。但是在合作的途中，是非常非常愉快的。

　　小片十：

　　尽管合作是愉快的，但是小天鹅的陈年旧病不是一朝一夕能救治的。2002年初，沪、深两市家电行业上市公司2001年报数据显示，行业平均每股收益为-0.12元，净资产收益率为-18.17%。其中，洗衣机板块两家上市公司的平均每股收益为-0.11元，家电全行业亏损面达到90%。

　　外部环境的恶化对小天鹅集团来说无疑是雪上加霜。2002年，小天鹅对外公布亏损4。18亿元。

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