网络品牌系列分析之(二)：戴尔

　 定制化时代 ,从无利润的产业中获利 ,提供最佳的客户体验：真正的客户“定制”

　　在关于戴尔的公司简介中，开头这样写道：“总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。”

　　正是这种向客户提供“直接”服务的经营思想，使戴尔获得了极大的成功，而且不管是在直销的过去还是在迈向数字化直销的今天，戴尔都同样优秀。

　　管理大师彼德·德鲁克指出：每个企业都有一个核心——它领先的领域，因而每个企业都是特殊的，企业需要将其活动集中在一个知识领域和一个市场，它需要一个能使决策发挥效力的领域，除非有这样的核心，在企业内部的人才能有共同的语言，不然的话，管理就无从谈起。

　　如果说真正存在一个这样的领先领域的话，那么戴尔领先的领域就是——“直接的客户服务”，或者说真正的客户定制。

　　定制化时代

　　市场竞争日益加剧的必然趋势，使商业竞争的焦点演变成为对消费者的争夺，这就要求企业必须不断吸引并保持顾客的注意力，不断与顾客进行信息交流，形成一对一的对话，顾客需求什么样的产品，就生产什么样的产品；客户需求什么样的服务，就提供什么样的服务。这便是定制营销。定制营销是市场细分战略的深度发展，市场细分的最终结果就是只有一个顾客的市场。对于戴尔计算机公司来说，它可以针对每一个客户的不同需求，以低于竞争者的成本提供超值的、个性化的服务。

　　网络经济、电子商务的出现，为定制营销提供了最新潮、最快捷、最有效的途径。因特网使企业能轻松自如地同每一个顾客进行持续的一对一的对话，不费劲地收集大量数字化的定制数据，确切了解顾客的爱好并作出迅速反应，满足顾客的一切要求。因特网的出现使我们真正进入了定制化时代。

　　戴尔以在不同国家建立不同门户网站的方式来对其顾客群进行进一步细分。不仅如此，它还为各种顾客类型提供了量身定做的“网上商店”：包括家庭用户、小企业、一般企业、医疗业、高等教育机构、K-12教育机构(美国教育体系，泛指从小学一年级到十二年级的课程，相当于中国的高中毕业)及联邦政府、州政府和地方政府等。这些不同类型的顾客都可以通过戴尔的网上商店自助定制符合他们需求的笔记型电脑、桌上型电脑、伺服器和储存设备、工作站、软体以及相关配备。这种定制甚至还包括了戴尔的服务支持方式。在戴尔的直销网站上，还提供了一个跟踪和查询消费者订货状况的接口，消费者可以通过该接口随时查询已订购的商品从发出订单到送到消费者手中全过程的情况。——戴尔，向我们展示着定制化时代的美好前景。

　　　从无利润的产业中获利

　　从戴尔公司整个的企业发展历史可以看出，个人计算机业已经挤满了竞争对手，基本上，大家卖的产品都是以经常在改变的科技为主，不但极为类似，而且几乎是成了一种日用品。因此，未能卖掉的库存很快地就丧失了价值，使得利润空间受到了严重的挤压。在这样的环境下，赚钱成了一件极为艰难的任务。

　　随着世界经济一体化的发展，许多制造商也像戴尔公司一样都面临类似的挑战，包括汽车、消费型电器用户、家具装潢、商用设备以及检测仪器。这些产业全都存在着一连串潜在的利润问题，包括价值链中有太多的步骤，太多的削减竞争，以及对销路存有太多的猜测等问题。

　　戴尔公司极力寻找最好的途径来避免这一问题，计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可摧，也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫，因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔却抗拒了这种潮流，决定通过网络直销PC机，并接受直接订货。

　　实际上，从戴尔公司创立至今，戴尔就始终依据终端用户的要求设计及量身定制计算机，并将客户群锁定在各大小型企业、政府机关、学校和其他研究机构，以及一般的消费市场。现在，戴尔又把这种经营理念搬到了网上，登陆戴尔公司的网站，你也可以在首页清晰地看到这种客户群的划分(如右图)。戴尔为每种类型的客户量身定制了网上商店。在这里用户可以随时对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置，并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。

　　戴尔公司几乎有一半以上的产品都是透过网络销售。不仅如此，戴尔公司还成功地利用因特网技术整合了从零部件供应商到最终用户的整个供应链，创造了一个比较有创意的供应链系统。由于戴尔极力遵循以客户的需求为中心的经营思想，事实上，戴尔的供应链系统早已打破了传统意义上“厂家”与“供应商”之间的供需配给。在戴尔的业务平台中，“客户”变成了供应链的核心。负责全球采购业务的副总裁萨克斯先生就此谈到：“由于戴尔的直接经营模式，我们可以从市场得到第一手的客户反馈和需求，然后，生产等其他业务部门便可以及时将这些客户信息传达到戴尔原材料供应商和合作伙伴那里。”戴尔公司通过在全球应用统一的软件系统，并通过根据业务实践的整合形成新的标准，来优化其遍布全球的供应商管理。通过该系统，戴尔可根据市场需求不断调整自己的生产计划，并且使得供应商也同步调整生产计划，从而使得生产在不停的调整过程中逐步贴近客户的真实需要，在这个过程中戴尔和供应商之间的信息共享可以达到像一个整体一样亲密无间的协调运转，通过因特网计划，戴尔近乎完美的实现了顾客化定制与敏捷制造。这极大的保证了它对顾客要求的快速反应和与PC机新需求相应的调整发展策略。而这正是戴尔在日益激烈的市场竞争中胜出的关键所在。

　　戴尔优异的市场表现也证明了这一点，1996年，戴尔的销售额只有25亿美金，到了2005年，戴尔的年收入达到542亿美金，已经连续数年在全球计算机厂商中名列第一。在中国，戴尔也获得了成功：1998年8月进入中国后，戴尔一直保持高速增长，短短七年后在中国市场的份额已接近10%，排名第三。戴尔在中国的利润率是最大竞争对手的2到3倍。

　　戴尔公司在电子商务领域的成功实践使其“定制化经营”插上了腾飞的翅膀，并极大增强了产品和服务的竞争优势。

　　戴尔公司发现，借着寻找与创造和完善客户体验相关的机会，可以让戴尔公司脱颖而出。这种解决客户问题的创意，也增加了戴尔公司的赢利，是创造双赢的最佳范例。

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