新网络广告是新技术下的蛋

　在2004年网络广告行业中，"广告效果"是利用率较高的一个词。网络媒体总是在想尽办法优化页面广告位置、推出新的广告形式，网络广告代理公司也千方百计地推出优化媒体组合方案、提高整体广告效果，广告主也不再只看广告显示量、点击率，而把首要问题锁定在"我的投资回报率是多少"。

　　在这样的背景下，网络广告市场在新技术的推动下开始走向成熟和多元化，新形式的网络广告给网络营销带来新的手段和思路。

　　网络广告进入"效果为王"时代2004年以来，中国网络广告市场在追求"广告效果"的行业呼声中快速发展。

　　为了进一步提高网络广告的传播效果，三大门户网站先后推出了新型的广告形式，新浪主推"窄告广告"，网易主打"富媒体"，搜狐由于并购了多家专业网站而提出了"门户矩阵"的概念。

　　2005年，网易与国际著名富媒体广告技术提供商正式合作，应用两家公司所提供的富媒体技术，形成了国内最强大的富媒体合作伙伴网络。网易市场销售高级副总裁胡智琴认为，富媒体主要是一种应用，这种应用采取了所有可能采取的先进技术，以更好传达广告主的信息并与用户进行互动。

　　富媒体广告凭借大容量、交互性，以及它所带来的高点击率、高浏览率、高转化率等优势，将对整个网络广告行业的发展带来巨大影响。它的表现形式有助于树立品牌，也为企业提供了一种全新的网络广告解决方案。据悉，网易已经在国内门户网站中率先推广富媒体广告。"通过富媒体广告，网站可以增加客户的网络广告点击率，帮助广告主建立真正强势的品牌形象。"胡智琴说。

 
　　"窄告广告"的出现开启了广告按效果付费的时代，正在改变网络营销的思路。新浪网总编辑陈彤认为，目前制约网络广告发展的瓶颈主要是两个方面：一是网速慢，二是广告多。在这样的情况下，虽然2004年新浪的网络广告额已超过6亿元，但与传统的纸质媒体比较起来还相差很远。从这个角度讲，窄告在网络广告表现形式上的创新，对拉动网络广告的整体提升，是值得期待的。"窄告具有独创的与内容匹配功能，可以巧妙地将广告主的宣传卖点和媒体的新闻点、公众兴趣点结合，可以有效地提升网络广告的针对性和吸引力。"陈彤认为。

　　如果说"与内容精确匹配"是从技术创新的角度保证了网络广告只投放给目标客户，以"定向"投放方式保证投放效果最优，那么，按点击收费，则是从营销创新与价格机制的角度进一步确立了"窄告"引领中国按效果付费网络广告的社会地位，为中国网络广告收费服务，创造了新的标准。

　　延伸互联网营销模式

　　由于新技术的不断应用，网络媒体的营销功能将延伸到互联网直效营销、网络广告营销和电子邮件营销等不同网络营销渠道，为客户提供全面成熟的技术解决方案。

　　有资料显示，尽管高达60%的多渠道购买者会在一个渠道里浏览商品，在另一个渠道产生购买行为，但更多购买者通过互联网渠道获得商品信息后，往往会直接到他们所浏览的零售商店去购物。由此，互联网直效营销将发挥巨大的作用。对于互联网直效营销的优势，有业内人士认为，其最大优势是反应快、总体投入少、便于根据消费者需求个性化研制产品并提供跟踪服务。据分析，互联网改变了消费者产生购买行为所需的考虑周期，使网络直效营销在如今的国际营销领域备受推崇。但目前，国内网络直效营销业务，却由于受用户数据库有效性差、营销技术服务不完善等因素的限制，形势不容乐观。

　　据分析，目前电子邮件作为营销媒介仍不发达，一部分原因是由垃圾邮件造成的邮件反弹很严重。此外，由于响应率较低而被低估，获得的平均打开率约20%。但如今的发展似乎对于电子邮件营销市场越来越有利，许可电子邮件的市场容量已从2003年的5000万封增长到2004年的6700万封，增长了34%，而电子邮件响应率也在不断增加。

　　据介绍，电子邮件营销的潜力很大，但应注意几个重要的环节：首先要设计好的电子邮件内容和主题，达到较高的点击率、打开率；其次，要对于邮件目标受众进行正确的分类；此外还要选择正确的邮件发送时间，控制发送邮件的频率。

　　新技术推动着社会的发展，也为人们的生活提供了更加方便、快捷的生活方式，同时也为企业创造着越来越多的商机。随着新的互联网技术在网络广告中的运用，相信网络广告这个新技术下的蛋会慢慢成长为一支越来越重要的广告"新军"。

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