品牌腿短，销量腿长－－如何协调？

     企业发展到一定阶段，就会出现“品牌腿短，销量腿长”的问题。其表现为，产品的销量达到了较大的规模，但是，它的品牌对市场的号召力和对销售的拉力却很有限，企业生存主要依靠低层次的价格战和促销，发展后劲严重不足。　　

　　一家健康的公司必须做到销售增长的同时，它的品牌对市场的号召力、影响力也同步上升。企业依靠价格战和促销竞争，实际上是在打资源消耗战，以透支生命为代价。韩国三星20世纪七八十年代的时候，像今天许多中国企业一样为跨国公司做“代工”，企图通过低价格赢得生存权，后来终于出现产品大量积压，价格越卖越低，差点走上死亡的不归路。同样地，三星后来起死回生，主要是靠实施品牌发展战略，通过坚持走品牌带动销售的发展道路，成功地使自己成为亚洲第一品牌。因此，中国企业必须吸取三星当年的教训，重视品牌的发展，解决好“品牌腿短，销量腿长”的问题。　　

　　一、建立品牌的核心价值观　　

　　企业必须重视建立品牌的核心价值观。两部价格相同的车，一部是宝马，一部奔驰，你认为消费者会选择谁？答案可能有三种，一部分人会选宝马，一部分人会选奔驰，而其他人对两者都拒绝。为什么会这样？是因为宝马比奔驰的质量好，或者奔驰比宝马的功能多，或者是宝马、奔驰的质量、功能都有问题？都不是。　　

　　消费者选择购买某品牌的产品，常常不是因为这个品牌的质量、品质比别的品牌更有保障，而主要是因为他们认可了这个品牌，也就是接受了这个品牌的核心价值观。宝马和奔驰同是世界名车，功能、质量应该相差微乎其微，不同的消费者对它们做出不同的选择，主要是因为它们的核心价值不同。宝马的核心价值观是“驾驶的乐趣”，奔驰则是“尊贵享受”，因此，喜欢自驾车的人就会选择宝马，喜欢彰显高贵身份的人，就会选择奔驰，而那些喜欢惊险、刺激的人，只会对法拉利情有独钟。　　

　　在产品日趋同质化，而消费者的需求越来越个性化的今天，企业一定要持之以恒地建立和传播自己的核心价值观。这个核心价值观或许基于产品上的一贯追求，或许基于企业的经营理念和人文关怀，或许是区别于别的企业的文化和精神的象征。如果我们的品牌能做到像宝洁那样，当消费者想使自己的头发变得柔滑，就情不自禁地想到“飘柔”，想去掉自己的头皮屑，就情不自禁地想到“海飞丝”，而想呵护自己的秀发，就情不自禁地想到“潘婷”，那么，我们就建立起了自己的核心价值观。这是促使消费者优先购买我们的产品和愿意付出溢价购买的主要动力。 　　

　　二、让产品向高端走　　

　　高价格不一定是高品质，但高品质一定是高价格，而且对企业来说，高价格意味着更高的利润。因为这个原因，很多企业在做市场定位时，都将自己定位于中高端。一些企业即使处在低端，也要想方设法制造几款高端产品，企图通过高价格、高品质的“暗示”，在传播上发挥对销售“举高打低”的作用。　　

　　世界著名品牌，几乎都定位于中高端。IBM、索尼、三星等品牌为了保持一贯的高端形象，即使产品仍然畅销，但只要市场上出现跟风者，就会迅速推出替代品，也不会打折大幅降价销售。而中国的一些企业却缺乏这样的战略眼光，只要产品还有市场，即使价格被压得很低，也要尽可能延长它的寿命。浙江有一个空调企业，一向以“价格屠夫”自居，为了打进广东市场，竟然公开大肆宣传自己“一元钱的空调”，令人不可思义。虽然当时取得了一些轰动效果，但自此在消费者心中树立了低价劣质的形象。今年，该企业已经销声匿迹，令人不胜感叹。　　

　　产品往高端走，不是指所有的产品都要高品质、高价格。因为市场是多元化的，由于消费者的购买力不一样，大多数市场往往是呈“橄榄”状分布的，即高端消费者和低端消费者占少数，中等消费水平的人占绝大多数。因此，大多数企业推出高端产品的主要目的是，发挥它对销售的牵引作用，真正的目标是占绝大多数的中等消费水平的人群。要保证产品销售的规模，必须要有充足的中端产品，以及少量用于促销的低端产品。　　

　　产品往高端走，也不是指要人为地抬高产品的价格销售。因为价格是价值的体现，价格必须与价值相符。品牌产品虽然有较高的溢价能力，但它带给消费者的心理感受和它的售后服务要比非品牌产品高，将此计算在内，实际它的价格并没有背离价值。　　

　　产品往高端走，主要是指企业要重视产品技术的创新和工业设计，不断推出高附加值的产品。二战后，索尼的产品在国际市场异军突起，最根本的原因是索尼非常注重技术创新，它所开发的高画质彩电、Walkman随身听和CD播放器都具有开创性，所以奠定了它在电子产品领域的创新者地位。　

　　三、注重产品核心利益的传播　　

　　品牌经过正确的传播后，就能够增值，而要做到销售也同步增长，就必须突出产品核心利益的诉求。现在是一个资讯全面爆炸的社会，大多数人急功近利，不会有耐心看拖沓冗长的广告，去猜广告的创意。特别是新品牌，如果不能迅速将产品的核心利益传达到位，它就会被海量的广告信息淹没，很难让消费者记住它。　　

　　很多品牌，包括许多国际品牌都非常注重产品核心利益的传播。比如西门子最近在中国投放的“0度生物保鲜——钓鱼”冰箱广告，通过一条鱼从冰箱中钓出来，在0度状态保存得活蹦乱跳，表现西门子冰箱优异的精确控温、保鲜功能，结尾再输出“灵性科技，智慧生活”的品牌定位，给人留下了深刻印象。这款冰箱理所当然地进入了畅销冰箱的排行榜。　　

　　王老吉，这个著名的广东凉茶品牌，在推向市场最初的7年里，一直处于不温不火的状态。王老吉曾经有这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”。很显然，这样的打亲情牌的广告没有体现红色王老吉的独特价值，难怪消费者不买账。后来，根据产品是预防上火的饮料的市场定位，制作了相应的广告，着重传播消费者容易理解和容易记住的一句广告词——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位，王老吉很快就火遍全国了。　　

　　王老吉品牌从平淡走向成功说明，企业在做品牌传播时，不能够只注重品牌的形象，忽视产品核心利益的宣传。只有让消费者轻而易主地记住的产品特性，才能够实现品牌价值增长与销售同步。

　　四、利用市场的示范作用　　

　　在打造品牌的过程中，利用个别市场的示范作用，暗示自己取得了与该市场相称的身份、地位，发挥品牌对营销的整体拉动作用，十分重要。　　

　　三星、索尼成为国际知名品牌，就利用了美国市场的示范作用。众所周知，美国是世界头号强国，美国市场在全球也具有领导地位，一个品牌如果能在美国市场立足，那么，差不多所有的人都会认为，这个品牌是一个国际品牌了，这对它在其他市场的品牌塑造会具有强大的示范作用。三星经过多年努力，使自己在美国消费者的眼里从“廉价货”变为“高档产品”，使得三星品牌价值的评估直线上升，这对于三星公司在全球其他市场的成功至关重要。　　

　　欧莱雅原来是一个二流的化妆品品牌，它虽然拥有全球第一的销量，但品牌地位一直无法与美国的雅诗兰黛和露华浓相比，它旗下的兰寇品牌想打入雅诗兰黛和露华浓(Revlon)掌控的美国高档化妆品市场，被认为是几乎不可能。后来，它以当时美国最大的百货公司之——梅西百货(Macy"s)为突围口，通过在梅西百货的主要化妆品柜台区，获得了与雅诗兰黛同样的销售面积。这一年，兰寇获得了25%的销售额增幅。　　

　　中国海尔走的也是与三星、索尼欧莱雅相同的道路。最近几年，海尔一直在通过广告、事件行销、新闻宣传大力传播“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，实质是希望借此树立起国际级大品牌的形象，使自己的品牌溢价能力超过了其它国内品牌。　　

　　五、围绕品牌定位做促销　　

　　中国企业最擅长做促销。“加量不加价”、“买一送一”、“返现金”、“送电费”等花样层出不穷，大把的资源花出去，销量也在蹭蹭地上窜，一个个喜得眉开眼笑。从眼前的利益和局部的营销战术来讲，这些策略是无可厚非的。但是，如果长期采取这种战术，甚至将此当作公司的扩张战略，会自毁品牌长城。

　　促销只能当作一种局部战术，并且要围绕品牌的定位来进行。企业在决定促销的时候，要充分考虑促销的主题、促销的方式、包括促销的时间会不会与品牌的定位冲突，会不会疏远消费者与品牌的距离，会不会降低消费者对品牌的忠诚度。　　

　　一般来讲，企业做促销一定要结合公司一贯的经营理念、市场定位来确定促销主题。在选择促销方式的时候，尽量不要采取降价、打折、送现金的方法。比如，享誉世界的奔驰车，就极少采用降价的促销方式，而是用长期的服务促销来培养顾客的忠诚度。还有，促销的时间不能持续过长，频率也不能过高，否则就容易让消费者认为你的产品滞销、不受欢迎，从而使得品牌联想和品牌忠诚度都受到极大的伤害。 　　

　　陈胜乔，职业营销传播人。曾为某财经杂志主编。现为国内多家财经媒体及专业营销管理网站特约撰稿人。Email:csqsd@126.com; QQ:20734404

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