中铁品牌急需营销的岂止是速度 价值定位是什么?

李玉国

经常出门的人没有乘过飞机的人不少，但是没有做过火车的人几乎不存在了！伴随着许多人的成长，中国铁路的变革往往是一个许多人的缩影。从我们的童年，到我们的懵懂少年，再到外出求学或者出外旅行，再到工作之后的频繁的出差，铁路成了我们平时生活中接触最多的交通工具之一，也是我们结合了我们最多故事的载体之一，电影，真实中的爱情，亲情，友情等等融入了我们太多的感情，所以，列车缓缓的驶出站台，也往往把每个人的思绪带到了遥远的地方……

但是，现实中中国铁路带给大部分人的并非全是美好的记忆。购票难，乘车难，环境差，服务差，不准时，延伸服务衔接缺少等等已经成了太多人对于中国铁路这个品牌的共同印象！中国铁路，这个在新中国历史上承载了太多的期望、故事和责任，但是带给太多人的却很少是美好的东西！如果按照品牌的理论来分析中国铁路，知名度很高，美誉度极低，客户的忠诚度在有选择的情况下将会同样低的让人难以置信！

缺少品牌价值的传播，没有顾客口碑，没有新产品的创新，没有服务的持续性改进，没有服务的创新，缺少客户价值体验，没有统一的营销整合的中国铁路，还有太多差强人意的地方……

那么为什么还是很多人外出、旅行的首选？

其实并非是由于中国铁路在人们的印象中拥有多么高的美誉度，更多的是源于中国铁路暂时的不可替代性！因为，无论公路怎么发展，铁路固有的路线和速度仍然具有很大的优势！其次就是铁路本身的安全性，目前与飞机和汽车的安全性相比，铁路的优势是显而易见的；另外则是铁路本身的价格低廉，基本为大众所接受，而且性价比在很多时候是比较高的！

但是，当中国航空和公路获得了前所未有的高速增长和发展的今天，中国的铁路却在原地踯躅不前，不免让人们开始怀疑，中国铁路，难道在太多人望眼欲穿的期待中，每每营销的仅仅是提速吗？

世界第一的中国铁路

日前，在中国交通运输协会和东北亚经济论坛召开的“中韩国际物流系统研讨会”上，中国铁道部经济规划研究院王惠臣介绍说，中国铁路用占世界6％的营业里程完成了占世界24％的换算周转量，换算密度为世界平均水平的4倍，是世界上最繁忙的铁路。

王惠臣说，2005年，中国内地铁路营业里程已经达到7．5万公里，随着青藏铁路于2005年10月全线建成，今年7月通车运营，铁路将覆盖全国所有省市自治区。

从1980年到2004年间，中国铁路货物总周转量、旅客周转量年平均增长率分别达到5．2％和6．1％。2004年，铁路货物总发送量约25亿吨，货物周转量约20000亿吨公里，平均运程约800公里，货运密度约2600万吨／公里；旅客发送量11亿人以上，旅客周转量约5800亿人公里，平均旅行里程510公里，客运密度800万人／公里。

因此，客观的讲，中国铁路确实是铁路史上的一个奇迹！由于有限的资源，中国铁路其实在很大程度成为一个中国社会的缩影，那就是投入资源有限，对于很多需要资金投入的地方只能僧多粥少，就这样，我们看到了买票挤长队的现象，有了票贩子，有了路风的不正，有了车厢里浑浊的空气，有了因为无法入睡而吵闹、啼哭的婴儿，等等，太多的我们乘坐火车时的所见所闻！

中国铁路遇到的成长的烦恼

从宏观上对比航空、公路，中国铁路的落后仍然是明显的！

无论客运或货运，从整个社会的情况来看，其总周转量肯定是呈不断增长趋势的。从客运来看，１９８０年全国旅客周转量为２２８１亿人公里，１９９０年为５６２８亿人公里，到１９９５年则猛增至９１３３亿人公里，１６年间增长了４倍。从货运来看，１９８０年全国货运周转量为１２０２６亿吨公里，到１９９５年则增加至３５３８１亿吨公里，１６年间也增长了近３倍。只是近年来铁路运输的增长速度大大低于社会平均水平（１９８０—１９９５年铁路旅客周转量仅增长２.５６倍，货运周转量仅增长２.２５倍），１９９５年之后客、货两方面甚至出现负增长，因此铁路运输形势才每况愈下，其份额不断下降。也就是说，整个运输市场并没有疲软，疲软的只是铁路自身。

从铁路微观上来讲，提到买票，绝对没有买机票那么轻松、潇洒，我们每个人都可以针对铁老大，说出自己的不满意的地方来，而且会声情并茂！我们也有充分的理由来为中国铁路的发展和改进贡献出自己的良策！因为我们对于中国铁路寄予了太多的往事和期望。年轻人没有发生跟火车有关系的爱情故事基本上很少了。

当中国掀起了航空市场开放，公路飞速建设的今天，在机场和高速公路上演绎更多的现代时尚故事的今天，中国铁路难道一直运载象傻根类型的现代农民，并且不断重复着《天下无贼》式的穷人的被欺负？

在铁路业务量增长缓慢的的背后，其实并不是单单的铁路投入小的原因；而铁路营销的问题其实也并不是简单的告诉公众又是历史上第几次提速。铁路的困境正是源于铁路自身的问题。这是我们在谈论铁路营销问题时，首先需要明确的一个观点！

中国铁路“速度营销”主旋律

“今年将实施第六次铁路大提速，届时，时速不小于１６０公里线路及线路延展长度可达近万公里。”这是铁道部总工程师何华武，在此间出席“西南交通大学１１０周年校庆”时向外界透露的。

１９９７年以来，全国铁路进行了５次大面积提速，取得了显著成绩。今年将实施的第６次大提速，时速不小于１６０公里线路及线路延展长度可达近万公里，京沪、京广、京九和陇海线部分区段，京哈、胶济、浙赣、武九、广深线等延展长度约６０００公里将实现时速２００公里的运行目标。

据了解，新建铁路列车最高运行时速不小于２５０公里、改建铁路列车最高运行时速不小于２００公里，可称之为高速铁路；平均运行时速在１６０－２００公里之间的称之为快速铁路。

中国铁路提速分别在1997、1998，2000、2001、2004年5次大提速，今年将进行历史上的第6次提速。提速一直是铁道部津津乐道的好事，但是从很大程度上讲，铁路提速虽然方便了乘客出行，节省了时间，但是铁路提速，对于中国铁路一直存在的诟病兵没有实质性的触及或者改变，甚至丝毫没有改变铁路与航空和公路相比教的落后局面！

同时由于传统的铁路技术的落后，以及与航空相比的速度劣势，促使了中国铁路分阶段进行技术升级，但是从中国铁路的提速周期来看，原先1－2年的周期已经被拉长到2－3年的时间了，本身说明新技术的应用已经接近成熟，速度营销的空间变的有限！

中国铁路的营销困境是什么？

一个客观事实就是中国铁路用占世界6％的营业里程完成了占世界24％的换算周转量。这本身已经是世界铁路史上的奇迹。但是，当我们回顾铁路历史，并且展望铁路的未来时，我们禁不住要探索，困扰铁路营销，让铁路难以成为人人满意，高效、安全的运输工具，究竟有哪些因素？

简单来说，有4个致命根源：

1、 供应不足，需求难以得到满足是中国铁路自诞生以来的最大的问题；

2、 中国铁路的资金投入明显滞后于公路、航空的市场投入；技术落后，而且融资的模式过于单一；

3、 中国铁路的所有制形式的单一化，势必造成了经营机制的僵化，缺少与市场对应的竞争和激烈机制；

4、 产品和服务创新不足，现代营销意识缺乏，导致中国铁路活力欠缺，而且业绩增长缓慢；

5、 品牌的核心价值诉求不足，即使在同等情况下，影响了顾客对铁路交通工具的倾向性选择；

6、 延伸产品或者配套服务开发不足，比较优势没有能够及时转变为竞争优势。

中国铁路品牌价值定位是什么？

铁路在与航空、公路等家通工具相比较时，安全性的领先是显而易见的，但是这一点对于中国铁路来讲，却没有成为

一个广被宣传的核心利益点，这是非常可惜的。折射出中国铁路的营销还是不够集中或者专业的，其实虽然在旺季时涌现出的购票热潮丝毫不能掩盖淡季时铁路的高运营成本的压力！不行春风，难得秋雨，确实不假！

当我们回归品牌理论，运用品牌价值模型来分析中国铁路的品牌价值时，我们意识到，中国铁路虽然对于自己的产品比如“朝发夕至”或者“夕发朝至”的列车接二连三不断推出时，其中对于中国铁路自身的核心价值诉求的明确性和一贯性却明显缺乏。我们要思考的是，中国铁路存在的价值和意义是什么？有哪些基点可以足够支撑这个价值的存在或者不断发展？

其实，铁路的存在根本价值是能够让人本出行变得更加方便，那么人们出行选择交通工具最关注的是什么因素？速度？价格？安全？舒适性？服务？中国铁路的优势能够在那几个方面塑造出自身与众不同的利益点？普遍认为，500公里以下是公路的天下，500～1000公里是铁路的天下，1000公里以上是航空占优势，但是事实情况并不是绝对的！因为对于外出人员，选择交通工具时考虑的因素是多方面的，安全当然是第一位的，当然价格对于很多人来讲也是一个重要的关注因素。而舒适性和服务也是不容忽视的因素。

当消费者无法选择的时候，即现有的交通工具供不应求的时候，营销是多余的，然而当交通工具的总供应大于总需求的时候，营销的作用是显而易见的。

中国铁路的营销如何创新？

按照国内比较新的界面营销理论来分析，中国铁路的营销其实在太多的地方需要创新战略的导入！界面营销首先认为营销不是单一的企业或者产品的活动，很大程度上是在一个相当大的系统中进行，这样在这个系统中影响或者决定铁路营销是否成功的界面有很多，包括铁路的产品和相关产品，包括针对特定线路与航空或者公路推出的特色列车，铁路车站的商贸、饮食，物流等等，其实都可以作为中国铁路的产品，那么这种产品的协同性或者创新性就基本会影响铁路经营的最终效益或者市场竞争的优劣，这本身也是一个非常大的题目！在此，因为篇幅有限，不予展开。

产品是消费者接触品牌的最根本的介质，因此，在追求整体利益最大化的情况下，中国铁路系统性的产品线和延伸产品线的设计是第一位的。客户可能先从进站接触到车站的物流服务，然后在进入候车厅购买了一瓶矿泉水，在上车后又去餐车用餐，使用车上的洗手间等，等等一系列的客户体验的总和构成了客户的最终品牌体验。如果，当中间断的产品无法满足客户的需求时，客户就会认为这样的品牌体验时是残缺不全的。所以，产品线的合理设计是客户体验的前提。

其次，对于营销大系统中的业务界面，中国铁路一直被公众所抱怨的是购票的不方便，在很多城市，电话购票基本上是画饼充饥的摆设，而网上购票更是一个遥远的梦！现实中到售票网点耐心排队购票是大多数人最直接有效的选择，这样，火车与可口可乐提出来的3A（看得到，买得到，买得起）就有了差距，势必会影响了很多人选择铁路得热情！

对于铁路货运，与公路运输量每年答复上涨的比明显得是每年货物运输量得增长缓慢甚至停滞不前！公路运输在全国存在着10家左右的有非常实力的物流公司之外，则是散布在全国每一个角落的公路物流点，而且他们的服务是目前铁路系统所无法比拟的，小的汽车物流公司可以在一个产值有5000万左右的企业设立办事处，并且配备专门的客户经理进行全程跟踪，铁路除了业务网点欠缺之外，还有就是营运人员的服务意识以及市场竞争意识！在短兵相接时，铁路的兵器少了几寸！俗话说“一寸短，一寸险”，而且单兵作战的能力方面铁路也很容易输给公路，这样，铁路的竞争劣势是明显的！

在品牌传播方面，公路有了高速的全程VCD,他们的广告基本已经被专业的公司买断，而飞机上的杂志对于高端人群接触需求较多的高档品、奢侈品的诱惑作用是众所周知的，而铁路能够对自己运载的乘客提供什么？是零零落落的卖杂志还是利用现场演示的防臭袜子的叫卖？因此，中国铁路确实是守着金饭碗要饭吃了。运载了大量顾客的同时，却没有对这些顾客的价值进行深度挖掘，更没有更好的对自身品牌进行有效的传播，可惜了！

结束语：由于整个体系非常庞大，中国铁路的营销也相应就是一个更加复杂的系统！并不是简单的文字能够轻易论述的。铁路营销，不要简单的理解为速度就是铁路营销的主旋律；更不要简单的以为中国铁路很多时候是供不应求，根本不需要营销！正是源于中国铁路太低的消费者口碑，才造成了中国铁路的成长过于缓慢。当然，在解决供应不足和资金投入多种方式的前提下，并且真正解决中国铁路的所有制和经营制单一的情况下，中国铁路确实有太多精彩的环节等待我们去书写，而铁路提速，其实仅仅是中国铁路营销的帷幕才徐徐拉开！真正的精彩还没有开始！我们期待着。

作者简介

李玉国,博士,品牌核实战创始人，家电专业评论，品牌核实战策划机构总裁，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机，爱普生，LG电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《新营销》、《经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体，并且建有个人专栏。所有文章，未经授权，不得转载。阅读、了解更多品牌文章，请在百度中搜索“ 品牌 李玉国”。欢迎不同观点进行交流。联系邮箱为brandnuk＃163.com,（发邮件时请将#号改为@）

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