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策划案例:中国有个浪莎红


[ 崔涛 全球品牌网    更新时间:2006/7/1  ]    ★★★

    当上海土木方圆企业管理有限公司与浪莎集团达成合作,意欲助推浪莎全面进入内衣行业,将浪莎内衣打造成浪莎集团的另一张王牌的时候,许多专家学者迅速搬出了波特教授的聚焦竞争战略予以反对,他们认为浪莎就是袜子,袜子就是浪莎,延伸有害无益。
 
    浪莎只能等于袜子?
 
    浪莎永远只能等于袜子?土木方圆的顾问不这样认为。
 
    这就像把麦当劳等同汉堡包,把肯德基当成炸鸡腿一样。可是麦当劳还出售炸薯条、可乐,肯德基还出 售中餐。它们的共同点是美国快餐;浪莎主营袜子,袜子本来就是广义内衣的一种,进入内衣行业是自然而然的,也是浪莎实现跨越式发展的必然选择。看看家电、电脑往日老大的下场,就可看到将聚焦竞争战略僵化的弊端,长虹曾经号称“中国彩电大王”,专注于彩电生产,现实是其彩电业务已经成为昨日黄花;电脑业的蓝色巨人IBM曾经是公认的世界电脑霸主,专注于制造电脑,现在已经将最后的一点硬件卖给了联想,全面转型成为解决方案服务商。
 
    浪莎经过多年的超常规发展,已经遭遇瓶颈,如果还是教条地聚焦于袜子,其成长的空间还有多大?其现实的领导地位还能维持多久?这不仅是浪莎一家的问题,国内有太多的企业都是靠单一产品起家的,走到一定阶段进入高速平稳发展或者下滑时期,迫切需要进行全新的战略思考,寻找新的利益增长点.
 
    事实上,许多企业的灾难,更多的是来自于对战略的理解,战略就是革命,战略就是打破旧秩序,星巴克、耐克、微软、戴尔、安利、斯沃琪、贝纳通、维珍等,他们不受传统的束缚,他们敢于打破常规,积极进行商业的革命,他们迅速崛起,令行业领导者惊叹。别人能做到的,浪莎就肯定不行?土木方圆认为,只有敢于打破常规者,才能成就一番大事业。
 
    如何才能实现突破?
 
 
    面对复杂多变的市场现状,以及浪莎盘根错节的问题,如何实现突破?
 
    人们判断事物通常有三种思维方式:第一种是以过去判断现在,拘泥经验,他们在快速变化的环境中最先死去。第二种是以现在判断现在,这种情况下参照的标杆好你就活,标杆不好你就跟着死。第三种是站在未来判断现在,这是最难的。其实,所有伟大的人和平凡的人的高下之分,就是在对未来的判断上拉开差距的。上海土木方圆企业管理有限公司之所以能够助推国内多家大型企业集团成就行业领袖之梦,就是因为我们敢于突破时空限制,从未来审视现在,要重建必须先打破。
 
    在对浪莎集团的内部资源进行盘点和系统诊断后,土木方圆项目组成员们迫使自己迅速跳出内衣行业的限制,站到未来的时间纬度上重新审视,逐步看清了浪莎通向内衣世界的全部可能路径,并据此确定了简单实效的咨询思路:系统运筹,单点突破!把握时尚流行趋势,在保证大方向准确无误的前提下,找到制胜关键点,达到四两拨千斤的功效。
 
    犹太圣经说:“女人的钱是赚不完的,问题是女人在想什么?”要实现突破,最有效的就是去用心体会消费者到底想要什么?正如蒙牛总裁牛根生所说的“这个世界不是有钱人的,也不是有权人的,而是有心人的世界”。我们模拟一下消费者选购内衣的一般程序,希望能够有所领悟。假设你到商场或专卖店去买内衣,你的第一直观是什么?肯定是颜色,远看颜色近看花,被颜色吸引后才会看价格标签、面料的质地、款式等等,可见色彩是吸引消费者购买的第一要素。
 
    心理学研究表明,色彩产生的视觉印象在各种感官印象中具有先入为主的作用,占注意力的80%左右,先于形状、味觉、手感等其他感性认识的形成。消费者的色彩感觉能鲜明地表现出他的主观情绪。色彩还能对人的心血管、内分泌机能以及中枢神经系统的活动产生影响。可见,色彩是一种作用神速的,强大的和极具吸引力的表达工具,可吸引人们的注意力,在商业环境中应用色彩,可以更迅速、更有效地向人们传递信息,更容易脱颖而出,吸引更多目光,赢得更多的认同和赞许。如美国苹果电脑的彩色机壳、诺基亚手机“色彩旋风”的卖点、鳄鱼T恤的绿色标志、柯达胶卷的金黄色包装已经成为一个品牌的象征,令人过目不忘。
 
    根据色彩理论研究和对消费者购买行为分析,色彩对消费者购买情绪和行为的影响方式有四种:一是色彩追求。当市场出现流行色时,顾客会对流行色进行追踪寻求,产生一种随潮购买行为;二是色彩兴趣。如顾客对某种色彩产生好奇和兴趣能激发其购买热情和欲望,会欣然购买;三是色彩惊讶。当顾客突然发现某商品具有自己喜爱的而平时少见而求之不得的色彩时,会迅速调整购买行为,果断而兴奋地购买。四是色彩愤怒。当顾客认为某种商品是不祥、忌讳的色彩时,会产生一种潜伏的不安全的因素,厌恶而不屑一顾,甚至反感。
 
    由此,营销界通过调查试验研究出一个“7秒定律”——消费者会在7秒内决定其购买意愿。而在这短短7秒内色彩占67%的决定因素。“色彩营销”可帮助企业在第一眼给消费者留下最深刻的印象,打开冰山,为品牌带来全方位的超强效果。
 
    据国际流行色协会调查数据表明,在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来10%~25%的附加值。不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值,色彩还可以成为企业形象识别的核心理念。
 
    浪莎红的诞生
 
    不同色彩会对顾客产生不同的心理状态和感觉。如红色会给人兴奋、快乐的感受,产生温暖、热烈的、欣欣向荣和喜庆的联想;蓝色给人宁静、清洁、理智的感觉,产生对万里晴空、碧波海洋的联想;黄色可给顾客一种庄重、高贵、明亮的心理感受;绿色是大自然中普遍存在的色彩,被认为是春天的代表,能使人联想到广阔的田园和牧场;红橙色使人感到成熟的瓜果而产生甜的感受;紫色给人的情感是高贵、娇艳与幽雅;白色能够使人联想到诚实、清洁、神圣、品质优良。
 
    浪莎的品牌文化是什么?时尚。哪种颜色最能表现浪莎所推崇的时尚?在土木方圆项目组成员们对时尚消费品、奢侈品资料进行收集及调查访谈的过程中,我们发现了一个让很多企业主和经营者惊讶的答案——红色。把色彩运用贯穿品牌运做大获成功的著名企业不在少数,如:“奥迪黑”、“IBM蓝”、“麦当劳黄”,如今已成为成功品牌的象征。这个答案令土木方圆项目组成员们非常兴奋。浪莎红由此诞生。上海土木方圆企业管理有限公司全体成员奔赴上海最高的餐厅——“上海明珠电视塔旋转餐厅”,集体举杯庆祝。
 
    为什么独独选择红色?而没有选择其他色彩呢?
 
    一、红色,是最时尚的颜色。
 
    在时尚界,无论什么时候,红色都永远不会被淡忘,不会被忽略。红色可以成熟妩媚,可以青春活跃,也可以大胆前卫,不论是什么质地、浅或深的色度、剪裁与设计、都可呈现红色风情万种的时尚魅力。2006年,时尚服饰界又劲吹红色风潮。在这一季春夏时装展上,红色作为一种新的色彩时尚,占据了米兰、巴黎、伦敦的T台。
 
    二、红色,是具有文化的颜色。
 
    女人穿上红衣、抹上红色唇膏时的表情,是自信的、骄傲的,红色赐予女人非凡的气质,可以超越其它色彩带来的感受。女人与红衣的结合,是一种最完美的表现。红色对于中国的女人,还潜含着一层古老的、深刻的文化蕴意。
 
    三、红色,是被追求的颜色。
 
    就像红色跑车,倍受青睐。如红色保时捷、宝马、奥迪、三菱等名车。
 
    红色“宝贝”,是大多数年轻人梦寐以求的一个梦想。
 
     四、红色,是吉祥的颜色。
 
    浪莎从草创阶段到成为袜业第一品牌一直就以红色调为主,并一直沿用今。
 
    可以说,红色具备了浪莎所有的气质。浪莎红确定后,土木方圆项目组马上和中国流行色协会取得了联系,此举得到了协会的大力支持,浪莎集团迅速注册下来了。
 
    中国有个浪莎红,既符合浪莎作为民族企业的一面旗帜,又充分体现品牌的核心要素——时尚感。于是便有了:2006年,浪莎集团与中国流行色协会联合首次以品牌特定色彩命名,开创了中国品牌形象色彩化的时代。
 
 
    浪莎红推广的一致性
 
    浪莎红元素出来后,土木方圆项目组马上组织设计了浪莎红的颜色色卡,这不同于一般意义上的红色,浪莎红是一种中西文化合壁的,有一定视觉冲击力和底蕴的颜色。易记忆,易传播。我们通过浪莎红在浪莎内装所有相关的视觉上、传播上影响消费者对浪莎内装的情感,更重要的在终端上让顾客感受到浪莎产品带来的人性化体验。通过众多的环节中表现成无形的却又非常有效的沟通,自然地引起消费者的购买行为。
 
    一、设定色彩形象概念及浪莎内装系列产品形象
 
    我们设定了以女性白领及辐射人群为主要消费对象和浪莎内装及体验馆的战略位置,同时顾及时代潮流、浪莎内装系列产品的特点、时尚元素等信息,设定浪莎内装产品形象及终端形象。
 
    二、拍摄浪莎红形象广告,我们通过影视表现效果,把原本简单的颜色变得灵动、震撼。用“中国有个浪莎红”作为传播口号,坚信浪莎红势必将脱颖而出,吸引更多目光,成为关注焦点。
  

    三、浪莎红运用到产品的设计中,如:每个系列均有一款产品浪莎红、产品开发,如:单独开发一个浪莎红弹裤,产品外观设计与包装,如:06年浪莎内衣产品全部运用浪莎红元素产品展示的色彩布局陈列,环境的色彩气氛烘托等,色彩视觉设计的触角无所不及。
 
    全国刮起“浪莎红”风暴
 
    我们必须让“中国有个浪莎红”迅速成为社会热点,而且一定要整合传播、重磅出击。关键是如何将声势发挥到最大,影响到极至。土木方圆项目组认为应该从大众媒体宣传和公关传播两方面重磅出击,高空宣传可以促进终端得到最大传播效果,公关传播可以建立公信力和影响力。两种方式播相辅相成,可以达到最佳的宣传效果。
 
    经过以上努力,上海土木方圆企业管理有限公司与浪莎集团合力出击,“中国内衣浪莎年”招商会拉开序幕,打响了内衣革命的第一枪。4月10日我们如期在浪莎集团所在地义乌五星酒店锦都大酒店召开全国招商会议。
 
    除了邀请函,在没有刊登任何广告下,浪莎第一年举办内衣招商会议,来自全国的经销商参会人数近千人之众,锦都大酒店没有办法住下,又另外开了两个酒店。与其他内衣品牌招商会议因人数少,难以召开的尴尬场面形成了强烈的反差。
 
    一、“浪莎红”引爆现场,大获成功
 
    2006年4月10日上午,中国流行色协会副会长兼秘书长梁勇先生在招商会现场正式宣告:“本次活动推出的“浪莎红”是国内首次以企业名称命名的色系,开创了国内流行色在内衣界应用的先河。中国流行色协会,在美丽的义乌见证了“浪莎红”的诞生。”洪亮的声音缭绕整个会场“‘“浪莎红’的诞生也是中国内衣界的一次革命,‘浪莎红’必将红遍中国,红遍全世界!”
 
    二、现场签约率达到95%
 
    在短短一天会议后,第二天签约时,全国除台湾以外的省份,经销商合同签订签约率达到95%以上,而且基本都是新经销商。更有趣的是,有个三个山东地区级经销商为了争取代理权,提前两天报到,在生产基地磨了近一个星期。
 
 
备注:本方案获得2006年“中国企业策划案例金杯奖”

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