从葡萄酒到牛奶，小企业要做小池塘里的“大鱼”

    小企业应该坚持一个原则：不要做大池塘里的小鱼，要做小池塘里的大鱼。

　　从葡萄酒到牛奶��

 
　　1999年2月初，河北沧州中捷同利酒业乳品有限公司的董事长张合义和总经理张长兴来到我们公司，跟着来的还有一箱他们生产的葡萄酒，说是准备委托我们给它做沧州市场的上市策划。我说现在葡萄酒市场的竞争可是很激烈啊，有多少葡萄酒刚一上市就不得不败下阵来，还望三思。接着我就自己所知的葡萄酒市场状况给他们分析了一通，他们也深以为然。我感觉跟他们挺有缘的，于是就开始天南海北地闲聊。��

　　闲聊中，得知中捷同利酒业乳品有限公司是1999年1月刚由中捷新乳业公司与中捷葡萄酒公司合并而成，也就是说，我们的客户是两个老得掉渣的企业转世而成的一个新生儿，从上到下都有待重整。其中中捷乳业已有20年的工业奶粉生产史，曾有过十分辉煌的过去。然而，近几年，由于其产品结构严重滞后于日益变化的市场需求，企业逐渐走向衰败。到1998年底，企业终于负债800多万元而停下前进的脚步。新公司合并后，企业决策层认识到新企业必须从高定位，从长计议，却又无从下手。这时，企业想到了我们。��

　　无意中又听他们说起有一个销售历史很长、销量却年年下滑的老产品武帝台奶粉也正准备推新产品，直觉告诉我，这也许是一个有趣的项目。�� 市场经济发展了这么多年，现在全国人民正走在奔小康的路上，人们已越来越注重调整日常饮食结构，富含营养和钙质的奶制品势必日益受到青睐。而中捷下属5个奶牛场，存栏奶牛4600头，若生产液体奶，在"鲜"字上大作文章，无疑具有得天独厚的优势。��

　　经过深入讨论，我建议他们暂时将葡萄酒项目搁一搁，先针对不合理的产品结构"开刀"，首推牛奶项目，并且以保质期很短的鲜奶和孩子们喜欢的乳酸菌饮料为主，带动其他奶制品，从以工业奶粉为主转变为以奶饮料为主、奶粉为辅的产品结构。尤其鲜奶产品不能长期存放，更不便于长途运输，外地产品不易占领，除非实力特别强的少数品牌。竞争对手少，相对就好做些。但是"武帝台"这个品牌必须改。��

　　同时，企业名称"中捷同利酒业乳品有限公司"的市场冲击力不够。几种产品品牌分设，难以形成合力，只有几种产品同打一个品牌，互相带动，才会形成合力，利于大品牌形象的树立。即用同一个声音传播，才会给消费者留下强烈的冲击。��

　　誕生了一个新品牌��

　　武帝台是当地的一处名胜古迹，出于典故"燕王扫北"，颇为当地人民所熟悉。但熟悉又能怎样呢？"武帝台"不但没有一点食品的感觉，乍一听，倒像是卖古董的，更何谈联想到可口的牛奶，产生食欲呢？尽管武帝台奶粉已有几十年的销售历史，但由于新品牌的不断加入，它已经逐渐被人们淡忘，其品牌价值已经不大，扭转一个老品牌的命运让它老树发新芽，还不如干脆推出一个朝气蓬勃的新品牌。��

　　接下来，我召集公司创作人员为中捷公司的奶制品重新命名。经过一夜的冥思苦想，第二天，我的办公桌上已经躺着一百多个品牌名等待着裁决。公司的会议室里，好象清晨树林中的百鸟齐鸣，叽喳声不绝于耳。我们终于选出五个比较满意的方案，并迅速传真给中捷公司。在焦急的等待中，公司的一帮孩子个个信心十足地为自己的命名下赌注。��

　　直到第四天，中捷公司的回函才姗姗来迟，想必五个品牌名在沧州也经历了一场激烈的唇枪舌战。在五个品牌名中，中捷公司选中了"乡谣"。乡谣取"乡间的民谣"之意，符合人们对回归自然的渴望，听起来亦有香甜可口的感觉。��

　　中捷公司把品牌名注册后，同步将公司名称也变更为"河北乡谣食品有限公司"，这次的办事速度倒很神速。��

　　一个新品牌诞生了。��

　　与娃哈哈、乐百氏斗一斗��

　　尽管"乡谣牛奶"目前是个区域性的产品和品牌，但它面临的却是全国性的竞争。因为它的对手已不仅仅是沧州当地的产品与品牌，更有实力强大的"娃哈哈"和"乐百氏"。就像国内品牌参与的是国际竞争一样，因为国际品牌已经大量涌入中国市场。��

　　在一个强手如林的市场里，小企业不要和对手硬碰硬，而要善于发现新的市场。若是硬着头皮瞎碰瞎闯，结果只能是站着进去躺着出来，就像拿鸡蛋碰石头，粉身碎骨。在这种情况下，我们必须找到一个独特的卖点，否则将很难生存。毛主席讲，在整体没有优势时，要善于创造局部优势。我们就是要避实就虚，利用"供货半径"的优势，采用区域精耕法，尽快建立地方名牌，牢牢占据地方市场，并以此为根据地，继续向外"扩张"。那么，乡谣在沧州的局部优势是什么呢？��

　　我们做策划尤其是做区域性产品策划，必须充分地研究当地的资料。在大量资料中，我们发现河北沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了该地区人民的身体健康。这个发现引发了我们一个大胆的想法。我们马上问客户，沧州人是不是普遍都知道这个事实，回答是肯定的。于是我们的脑海里立即诞生了"乡谣降氟牛奶"这个崭新的产品概念。��

　　后来的事实证明，"乡谣降氟牛奶"正是"乡谣"成立之初，企业书写高起点高定位这篇大文章的"点睛之笔"。��

　　我们建议乡谣公司在牛奶里加进一些降氟配方，推出专为沧州人研制的具有降氟功效的奶制品，做到既营养又降氟。这样，在鲜奶和乳酸菌的大市场里，我们巧妙地区隔出"降氟牛奶"这个细分市场，而"降氟"的概念正好与沧州人急于摆脱长年高氟困扰的需求相符。��

　　在我们的建议下，乡谣公司与北京食品工业研究所合作，开发具有"降氟功效"的新产品。经过进一步沟通，他们聘请了北京食品工业研究所7位工程师，进行新产品开发，在保留超高温灭菌鲜奶的基础上，先后研制了"乡谣" 降氟超高温VAD灭菌鲜奶、降氟学生鲜奶和有三四种果味型的活性乳等系列产品。再精良的策划也要以高质量的产品为依托，为了把新产品做到极致，乡谣公司还请北京食品工业研究所的高级专家，对化验人员进行手把手训练，对设备性能及各道工序进行指标量化，并导入GMP国际卫生质量管理，产品经质检部门多次检验均完全合格。��

　　全新的面貌，各异的口味，再加上100%鲜奶纯度，市场终于向"乡谣"露出了笑脸。我曾经在一篇文章中提到，小企业应该坚持一个原则：不要做大池塘里的小鱼，要做小池塘里的大鱼。我们正是要为乡谣找到一个足够小的市场，小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢，乡谣才可以在这片乐土上占山为王。从竞争对手手中抢占市场份额，必须抢得巧妙，既拔了它的毛，还挠了它的痒。乡谣推出 "降氟牛奶"正是找到了这样一个恰到好处的市场空隙。��

　　也许有人要说了，那"乡谣降氟牛奶"不是只适合沧州和含氟量高的地区，不适合打全国市场吗？以叶茂中这厮愚见，打靶一定要盯靶心，乡谣公司目前区域市场的优势还不能确立，何谈打全国市场呢？等自己长大了，羽翼丰满了，再伸胳膊踢腿，展翅高飞，还怕飞不起来吗？ ��

　　乡谣，就是很好喝啊！��

　　就这样，"乡谣降氟牛奶"诞生了。可是，要让消费者接受这一产品，还必须配合相应的广告宣传，告知消费者该产品降氟的独特之处。��

　　我们为乡谣公司重新设计了VI手册和系列包装，同时，推出极具冲击力和震撼力的海报，为企业树立起全新的品牌形象。为此，北京叶茂中营销策划公司平面设计中心的那帮孩子可没少费脑筋。��

　　标志设计采用动感极强的音乐符号，由黄、绿二色组成，线条流畅，便于传播，而且很有食品的感觉。一眼望去，健康自然、轻松活泼之风扑面而来。

　　海报的设计很费了一番周折。��

　　第一幅海报设计完毕时，公司里个个都驻足观赏，为画面中那片蓝天与幻化成一湖秋水的向日葵所构成的宁静而动情，画境上变幻的字体更增添了静中有动、纯净幽远的整体效果。海报交稿后，颇受客户的认可，好的作品总是能打动大多数人的。��

　　本以为这样也就告一段落，谁知那晚叶茂中这厮吃完饭没鸟事，偏偏又想起乡谣的海报，而且越想越不对劲儿，乡谣牛奶的主要目标消费者是爱玩爱闹的中小学生，这样的画面能吸引他们吗？��

　　又是一个不眠之夜。��

　　次日中午，新海报放在了大家的面前，只感觉眼睛被刺了一下，呈爆炸状的彩色线条以乡谣标志为圆心向四周迸射开来，极具动感和冲击力。海报下方的"乡谣就是很好喝啊"几个字跳跃着，像唱着一首欢快的乐曲，召唤你一起去郊游。整张海报好象都要燃烧起来了！这才有年轻的味道，这才是我们想要的效果！��

　　我们为客户服务，已不满足于客户的认可，更要求客户的成功，所以才会三番五次推翻方案，甚至否决已被客户认可的方案。�� 另外，我们还创作了一支乡谣牛奶《好喝篇》30秒电视广告，现拿出来在各位看官面前卖弄一把

　　乡谣食品30秒电视广告创意 《好喝篇》

　　画面 声音

　　1窗明几净的教室�づ�声： "今天，我们讲讲乡谣(音乐声起)。

　　一台钢琴放在讲台边�� 乡谣是一种来自

　　一群八九岁可爱无邪的小学生 民间的音乐形式，又称乡 间的

　　一位年轻的女教师在黑板上写下 民谣……(声音渐远)"

　　"乡谣"，转过身来。

　　2特写孩子们面前的乐谱：��

　　乡谣二字��

　　一片草场和一只小奶牛

　　3忽然，小明乐谱上的小奶牛朝他挤挤眼，

　　使劲向他招手。

　　4小奶牛和小明手牵手走入乡谣的世界 叮叮咚咚的欢快音乐

　　��

　　5一片碧绿的草场��

　　青山绿水，阳光灿烂��

　　几只小鸟飞过��

　　两只小鹿欢快的玩耍��

　　一棵棵树姿态万千，上面结满了各式各样、

　　五颜六色袋装和瓶装的乡谣牛奶，树干上

　　写有"牛奶树"三字。

　　6小明惊讶的张大了嘴巴�� 小明："哇！这么多乡谣牛奶！"

　　小奶牛走到一棵"牛奶树"下，顺手��

　　一指，树上飘下一袋牛奶。��

　　镜头特写乡谣牛奶。

　　7小明左一袋酸奶，右一袋鲜奶，喝得不亦乐乎，

　　时而擦擦嘴角流下的奶液。小奶牛在一旁得

　　意的嘿嘿直乐。 嘿嘿的笑声

　　8镜头回到课堂�� 女生："小明你给大家讲一讲乡谣

　　老师和听得入神的同学们��

　　突然，老师点了小明的名。

　　��

　　9小明听到自己的名字，突然从梦中惊醒，

　　脸上一派茫然。

　　��

　　10同学们哄堂大笑。 笑声

　　11企业标版。 旁白："乡谣食品，"

　　小孩子的思维是非常简单、直接的，"乡谣降氟牛奶"之"降氟"功能是给大人一个消费"乡谣牛奶"的理由，对小孩子来说，饮料只有好喝与不好喝之分，所以，我们想出一句"乡谣就是很好喝啊"的广告语，并紧紧扣住中小学生好奇心强的特点展开创意发想。��

　　记得小时候，我们总希望好吃的东西都长在树上，所以我们也让"乡谣牛奶"长到树上去，制造了"牛奶树"这个奇奇怪怪的概念。创意是表现一个孩子上课走神，梦游"乡谣牛奶世界"，发现了"牛奶树"和好喝的"乡谣牛奶"。中小学生正处于好动期，上课走神更是家常便饭，连上课都想喝的牛奶，当然很牛！��

　　我们建议乡谣公司集中力量在区域内有针对、有选择地进行广告投放，并采用立体战术，实行电视广告、报纸广告和墙体广告"三管齐下"，把"乡谣"彻底植根于消费者心中。同时，建设营销网络，加大市场开发力度。��

　　现在，乡谣项目已告一段落，心里却很惦念。刚刚接到乡谣公司总经理张长兴先生的电话，得知乡谣降氟系列牛奶已在沧州全面上市并在当地引起了很大的反响。公司也走出阴霾，从以前的日销售3000袋，激增到现在的日销售量超过20000袋，在去年亏损300万元的基础上，到今年6月底，不仅一举扭亏为盈，而且还盈利近30万元，改写了企业连续亏损的历史。

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