华扬联众总经理苏同：挖掘互联网广告价值

　　各位领导，各位嘉宾上午好！互联网的发展大家都会觉得技术在更新，消费者的沟通形式在更新，但是广告的价值我们总觉得是否不像传统的广告那么确实可抓，是不是效果真的那么好，其实今天我跟大家来分享一下这个问题，从广告的角度层面来讲，从整个传播的过程中我们会去看，每一次要达到的行为只不过是对终极目标的拆分和实现，这些是有价值标准来衡量的，这个其实是来自于广告主针对自己的目的而做的评估，包括一些品牌的建立，信息的高知，活动的拉动，知名度，忠诚度等等，积累下来最终和客户做一个对比，最后才知道这个广告的有效程度如何，对于互联网来说其实是一样的道理。

　　不同的媒介平台满足着广告主各种不同的需求，它也是不同阶段的需求。媒介人员将不同的媒体组合的计划提交给广告主，他们总是希望满足客户全面的需求，我们其实可以看一下电视、杂志、户外包括互联网，最大的区别其实可以看到，传统的媒体各种差异相对来说是十分明显的，它的价值非常清晰和准确的指向了客户的一类或者几类的需求，特点的这种需求就是结合广告主的推广方向来看，我们觉得其实并不是很强，互联网反而是在这方面相当强的一个，在传统和互联网对比的时候，在传统的基础上可以给出一个结论，不同的广告主对于媒体价值的看待是有差异的，广告主眼里的媒体价值反映出广告主在不同市场阶段的不同需求，最大的媒体并不见得适合所有的广告主，最小的媒体并不见得一无是处，在不同的领域里帮到广告主做的事情更全面，更多一点。

　　我举两个例子，这其实是早些年大家坐火车的时候经常看到的，当时飞机并不是最主要的交通工具，这些企业就把所有的中国铁路主干线两边的民房全部刷成广告，这也在很短的时间内成为行业的领先者，其实这样的媒体对于很多大客户或者不同的客户来讲觉得是没有价值的，针对这样的企业来说效果也不言而喻了，从另外一个角度来讲是宝马的广告，针对某一项功能很具象的描述送到潜在客户的时候，其实从广告主的角度来说这样的广告也是很有效的，这两个媒体平台从传统的角度来讲都不是主流的媒体平台，但是针对合适的广告主发挥出来的效果是完全不一样的，是对于客户最终想达成的目的极大的满足。

　　对一个专业负责任的广告代理公司来看，广告主不同的需求，最终决定了媒体平台价值的巨大差异，大的媒体有大媒体的好处，小的媒体有小媒体的好处，我们对比一下一份晚报和CCTV1，我们觉得同样存在同等的价值，因为不同的广告主因为在不同的市场阶段需求不一样，我们可以说它们价值是一样的，有的时候甚至可以说一份晚报比CCTV1的价值还要大。

　　前面讲了一些传统广告，今天的论题是新广告，新价值，我们也探讨一下互联网的广告价值是什么，因为它比较新，在这个层面上无论国内国内很难找到传统的教材，互联网应该怎么去做，像电视广告一样如何去做，互联网很多东西都是新的，每天都有很多新的东西出来，要真正找到互联网的广告价值所在是什么。

　　刚才王女士介绍了在互联网上各种各样的形式会很多，互联网也是迄今为止我们所面对最复杂，最丰富的媒体平台，面对它的时候我们似乎无从下手，不知道这么复杂的平台怎么去运用，是不是只有首页的通栏效果就会很好，是不是会面向所有的广告主和传播目的，我们的回答是很明显的。

　　我们给出一些数据，在早些年互联网的调查中我们会发现，互联网作为工作的第一手段，浏览新闻，查EMAIL变成了上网行为中超过了80％的重要性，可是随着现在互联网技术的发展和互联网内容的提供，我们会发现邮件和新闻的浏览虽然还是主项，但是辅项会很多，如果我们来算使用效果会发现一个巨大的区别，互联网已经变成了超过工作之外的最大的生活娱乐的手段，去年在中国西藏和搜狐做了一个活动，我们也专门去了一趟西藏，我专门去了一趟网吧，在那儿上一个小时的网才两块钱，其实就是说如果一个小时最便宜的娱乐方式是什么，其实就是上网，在网络上可以找到我们喜欢的音乐，可以看我们喜欢的节目，可以去聊天等等，其实互联网不像大家想象的离我们那么远，其实离我们的生活很近，尤其对很多的年轻人来说，一两块钱的花费其实来得更实在一些。

　　这么多种形式如何去控制，如何来帮广告主应用，其实是我们真正要面对的问题，我们觉得无论是网站也好、新技术型的公司还是我们的广告代理公司也好，如果在新的行业里面没有广告主全面的支持，我们相信我们的发展是很困难的。我们按传统的方式罗列一下，在互联网上能做什么，在传统广告形式下，我们做的绝大部分事情都可以在互联网上去完成，包括我们说的难度很大的品牌建设问题，文化传播问题其实都可以做到，最简单的是告知的问题，在中国电视的覆盖是最完善的，我一直很质疑这个问题，从广告主的角度来讲我们探讨一个问题就是受众的质量问题，我们来看互联网的广告，现在有一亿多人，在中国的市场上是小众的人群，但是看一下一亿多人口的质量是什么，4岁上网难度还是比较大的，我们真正提得上网民也要是初中再往上，高中最合适，超过45岁可能难度也是相对来说大了一些，这些人群在中国社会主流市场中首先不得不承认发达地区和沿海城市占了最大的主流，从另外一个层面来讲消费的主力军可以说是消费的导向群体，对于广大的广告主来说如果能抓住一亿多受众，可能比抓八个亿的电视受众来得更有效一些。

　　从另外一个角度来讲，比如从销售的方向来讲，互联网可以帮助广告主真正能达成销售，现在电视上也会有电视的直销、导购，但是我们觉得好的产品在上面销售的可能性很小，包括在线的一些售后服务，尤其是功能性，服务性的服务，平面也好电视也好都不是很有效的办法，但是互联网却是一个很有效的办法，线下的调研无论是电话，还是面对面的访问成本是很高的，而且时间的延续性会很长，在互联网做一个调查，而且互联网的调查有一个最大的好处，其实在传统的调查过程中中国人大多数是比较爱面子的，尤其在面对面的调查中问的十道问题可能有三、四道并不是真正想说的，但是在互联网上相对来说这个因素可以考虑得很小，因为是一个虚拟的环境里面，可以说很多的实话，我们在网络上曾经做过十万份样本的调查，我们调查的整体时间在一周之内可以全部完成，这是对传统的调查方式上完全做不到的，样本的取量也不可能拿到十万份，对于互联网上只要给予合理的分布，通过技术跟踪对所有网页问题的年度时限的跟踪，取向的跟踪会知道对什么样的产品真正感兴趣，对什么产品不感兴趣，也可以把马上的想法直接在线提供，可以有一个直接的交流，这个远远超越了对传统媒体的交流，我们可以看到了互联网媒体价值的所在。

　　互联网上的几种平台是比较有价值的，我们综合了一下有七个平台可以做，首先第一个是广泛高知大众的媒介平台，第二点是定向精准的DM平台，因为技术日趋的成熟，其实在互联网上很容易抓到某一样产品或者某一样服务很感兴趣的人，比如我们通过销售之后的数据库，更多的人会留的是EMAIL地址，或者是对于一些特殊的技术性的服务我们会发现上面发表意见的人都是行业里的专家，通过种种的平台我们会抓住实际的消费者，我们在财经频道里抓的人相对来说对财经的感兴趣程度要高很多，同时我们会发现在这方面感兴趣的人多的时候对高价值消费品使用率会提高，同样我们会折射出来变成一个更好的DM的平台，第三点就是和消费者沟通的平台，在以往传播的方式上来讲我们更多的广告主做到的只是单向的沟通，并不是深层的东西马上或者很及时的，很真实的知道向消费者讲什么，虽然有了咨询的电话，我们会发现话务员真正懂消费者的并没有很多，消费者其实很简单的问题在线就可以解决，针对性很强的问题可以和在线人员做直接的沟通，这样的话很短的，很有效的而且对于广告主来说成本很低的把后续的产品和服务的问题都可以解决好。

　　第四点是公共关系平台，在媒介上前几年我们认为最有影响力的是CCTV1焦点访谈，报道一下影响会很大，但是这两年发生了很大的变化，如果在门户网站上要有一个负面的专题出来，每天的浏览量都是千万级的流量，它可以把全国所有媒体的报道综合起来，把所有网民的意愿综合起来，现在没有一个广告主对于这些无所谓，每个广告主对待他们的时候都战战兢兢的，对于娱乐或者关注度影响的时候我们发现网络承担了很重要的角色，网络上公共关系的维护其实对于广告主来说是需要深入探讨的问题。

　　第五点是客户关系行销平台，CRM在传统的广告里面已经喊了十年了，真正在这个方面做得很有效的企业很少，CRM的管理和维持的成本相对来说太高了，另外一点CRM的活跃度也无法控制，在互联网上可以提供很好的平台，可以提供邮件系统和下载的系统进行很好的沟通，他们随时随地的一些东西可以反馈到整个系统里，根据我们的产品和服务能第一时间建立起一个很直接，很有效的沟通方式，我们会发现其实CRM真正开始的时间是从互联网开放真正的平台。

　　第六点品牌资产的建设平台，做一个活动参加一百人，一千人已经很可观了，我们的受众又有多少，又有多少人参加到这个活动里来，有多少人体验这个品牌，互联网上来讲其实是一个很好的方法，除了透过一些站点以外可以通过企业的网站或者建立专区，这里面可以有文字的东西，可以有活动的东西，可以有视频东西，可以讲它的历史，可以在上面讲自己体验的经历，可以说遇到的问题，吃亏的或者说使用等等很多的东西，这个方面提供了消费者和消费者之间沟通，这样对品牌经营来说是一个很好的阵地，在这个方面国内很多企业在做了，但是大家是刚刚涉足。

　　最后一点我们觉得是促销、直销很好的平台，因为中国的市场很大，流通的环节有很多，其实很多的厂商的利润都被渠道商所占领了，真正很多高端的消费者或者行业里有导向的消费者都在互联网，其实在互联网国内做电子商务等方面的客户越来越多，而且我们会发现效果很好，从客户的方向可以看得很突出，MOTO是我们很多年的客户，在线销售手机其实销售最好的是中高端的手机，很多高端的手机在一上市的时候线上的销售量比一个地区总和的销售量还要高，这个其实说明了更多的人现在越来越依赖于网络交易东西的平台了。

　　我们可以看到一些客户利用互联网的价值做了一些针对品牌的东西，无论是电子商务类的，还是高档的像汽车类，甚至我们讲的一些手机类的，包括航空公司，包括药品，常规讲的快速消费品之类的东西，互联网在目前使用的方式和看待的价值都是不一样的。各个领域的广告主其实都可以根据自己的需求我们帮它挖掘真正互联网上的价值是什么。所以互联网对于我们来说需求决定价值，只要广告主有合理的需求，我们相信在互联网上一定能找到一些解决的方法。

　　对于我们来讲我们的要求就是帮助客户分析需求，是需要挖掘真正的价值在里面，进而通过互联网实现媒体平台价值最大化。最后我们讲一下另外一个值得我们思考的问题，占领未来的价值，大家都知道技术的发展和媒介平台的融合，我们现在听得最多的方面是来自于3G要到来了，似乎我们的手机变得比电脑的功效还要大，IPTV来了电视功效比电脑更大，互联网在将来的过程中起到一个最终的整合的作用，会把所有的内容都整合在互联网的平台上，所以对于广告主来讲能尽早的在这个平台上占有自己独到的方式对于最终的推广，对于最终对市场的占有都是很好的方向。

　　互联网本来就是一个新生儿，互联网和青少年的结合度会更高，对于更有远见，更有实力的客户来讲对于青少年的重视程度都会很高，如果我们想赢得未来的市场，那我们觉得年轻人的市场是不会放弃的，如何在他们认识世界或者是感知世界的第一刻的时候能够了解到企业所说所想和所做，我们觉得是更有价值的，谢谢大家！

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