洋家电中国营销“瘦身” 面对退市说洋品牌喊冤

  自今年春节以来，坊间不断传出洋品牌电器、电子类产品中国市场“退市”说。“日系手机在华缺乏人气集体淡出中国”；“ 松下包括烟机、灶具、热水器等的厨卫电器即将退出中国”；“西欧‘百年老店’博世在中国的燃气热水器业务遭遇‘滑铁卢’”；“LG微波炉退出中国市场”；“三星微波炉、液晶背投中国停产”；“中国伊莱克斯厨卫电器市场表现不力，收缩中国市场战线”……这些“退市”说大都源于洋品牌近日在中国集体上演的营销“瘦身术”。

    洋品牌中国忙“瘦身”

    说法一：坦言“停产”。记者拨通三星售后服务电话，询问有关微波炉业务接洽事宜，被告知“三星微波炉在中国已停产”。当记者问及停产时间时，接线员称：“不清楚，是上个月总部工程师培训时传达的，三星微波炉在中国苏州的工厂已经停产，并且三星液晶背投停产，但其他液晶和背投均未停产。”

    “退市”迹象指数：★★★★☆

    说法二：撤柜或拒付费用。来自苏宁采购中心的消息称，松下热水器北京惟一代理商得力京城商贸有限公司，根据松下燃气热水器的市场销售状况，已采取了撤柜行动。大中电器广宣总部也向记者透露：“松下目前在厨卫电器的经营上缩减一切费用，而将主要精力放在液晶电视等中高价产品上。”

　　“退市”迹象指数：★★☆☆☆

    说法三：直销变区域代理。国美、苏宁等卖场的采购中心还证实，LG微波炉这几天正与卖场协商新的营销模式：由直销改为代理商销售。同时，LG微波炉正在国美、苏宁、大中、永乐等家电连锁卖场逐步撤出自己的销售管理人员，今后LG微波炉不会和这些家电连锁商直接签订销售合同，而改由LG微波炉在各地的区域代理商同家电连锁商合作。“这样一来，LG微波炉的渠道风险可转嫁到区域代理商身上了。”国美采购中心一位负责人解释说。

    “退市”迹象指数：★☆☆☆☆

    说法四：出让股权，合资办厂。西欧“百年老店”博世在亚洲惟一一家燃气具工厂，即广东顺德的燃气具工厂即将关闭，由林内控股的、双方在上海成立的合资公司今年起已接手了该项业务。据博世在中国的网站资料显示，“博世去年12月已经与知名的燃气具企业林内在上海成立了合资公司——RBS热力技术有限公司，该公司由林内控股70%，将于今年秋天开始生产博世设计的燃气热水器，并通过博世已有的全球分销网络出口，同时生产、销售林内的燃气热水器。”至于合资公司是否还生产“博世”牌燃气热水器？据博世内部人讲，产品还在生产，但是将来用什么牌子就难讲了。

　　“退市”迹象指数：★★★☆☆

洋品牌中国“退市” 消费者恐慌

    记者在位于西三环航天桥的国美店外，随机采访了几位消费者。

    从事IT行业的李先生说，他从网上看到了相关说法，感到比较意外。他本人正准备新买一台LG微波炉，听说“由于在中国市场连年亏损严重，LG电子(天津)电器有限公司决定将中国市场的战线全面收缩，今后将会主攻华北、东北两大区域市场，逐渐退出西南、华东、华南、华中等地的微波炉市场。LG电子将采用通过收缩市场‘降低销量’的方式来减少亏损。”李先生随即表示，准备观望一段时间再说。

    刘女士告诉记者，听说松下热水器从北京商场逐渐撤柜，可巧她家新近刚买了一台松下燃气热水器，很担心出现类似澳克斯汽车“退市”后，售后服务无门的事情。

    在随机采访的10位消费者里有7位听说过类似传闻，消费者普遍对“退市”产品的担忧有三：一是“退市”产品的技术是否已渐淘汰；二是“退市”产品的主要零配件是否已“停产”；三是已购“退市”产品机的售后服务问题。消费者强烈要求各厂家、商家能够及时、准确地提供产品生产、销售的规划，切实维护自身的消费知情权。 

面对 “退市说” 洋品牌喊冤

    除三星电子中国总部公共关系部的刘先生坦言：“三星微波炉及三星液晶背投确实停产，这些决定都是由三星各个产品事业部根据在华产品销售情况做出的企业战略正常调整”，其他品牌大都否认“退市”说。

    松下公司公关部相关人士告诉记者，该公司还没有决定将厨卫电器退出中国市场,包括热水器在内的厨卫电器仍在正常生产、销售。她介绍说“松下公司每年都会对部分低价位及低端的产品进行战略调整，以确保高端产品的研发、生产及销售。”

    LG华北区次长白明源先生在接受记者电话采访时颇为惊讶，称：“LG在天津的微波炉工厂生产正常。并且苏宁、国美及各二三级市场仍由LG公司进行直销。只有其他偏远市场是由区域代理销售。”当问到关于传闻“LG华北区总代理金先进公司将继空调、吸尘器业务外增设微波炉项目”一事的真实性时，仅收到LG电子（中国）有限公司宣传部韩雪飞先生发的一份电子邮件：“非常感谢对我们的关注，我们公司对媒体的采访有严格的规定，望体谅。”

    博世（中国）投资有限公司上海分公司相关负责人也向媒体否认了“博世热水器退出中国市场”的说法。

专家坐堂诊“瘦身”

    中国家用电器协会副秘书长徐东生先生就洋电器“退市”说表示，这些消息不全是空穴来风。他认为，中国家电市场近20年的发展历程使得中国本土企业迅速崛起。“中国家电、电子企业较洋品牌而言，最明显的优势有二：一是产业上规模、成本低；二是市场反应速度快，灵活机动。”加之中国家电、电子行业的技术研发能力有了长足的进步，使得国际家电、电子行业的技术壁垒越来越有限。“中国制造”不仅在国内，甚至在国际市场都有着极强的竞争力。

    他认为，洋品牌的营销“瘦身”是一种企业经营正常的肌体反应。“通过‘瘦身’，洋品牌将低附加值的产品向高附加值产品转型，这样利于其整合优势资源提高在华市场的核心竞争力。”从这个方面讲，洋品牌的营销“瘦身”应该是一件促进行业发展的好事。

    “中国制造”欲进一步提高在国内外电器、电子消费市场的综合竞争力，还需要处理好“技术创新和批量生产”之间的矛盾。

    对于消费者关心的“瘦身”产品的售后服务问题，徐东生先生说，“瘦身”产品一般大都为生产技术过于成熟、产量大的产品，因此，产品质量过关，一般在保质期内都不会出现太大的质量问题。

    据中怡康时代（CMM）对全国260个城市2800家门店的销售监测数据统计(见表)：今年1-4月份彩电、空调、冰箱、洗衣机、燃气灶、微波炉等家电产品，国内品牌的零售占比远远超过了洋品牌，遥遥领先。吸尘器、电熨斗、组合音响等产品的零售占比双方势均力敌。而手机、剃须刀、吹风机等产品的国内品牌的零售占比却显得市场乏力。 （李曜/文 王晓莹/图）

数据提供：中怡康时代（CMM）

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