功能牛奶招商策划纪实

　　2006，成都，春季糖酒会，热闹非凡。“中国第一奶”、“中国功能牛奶第一品牌”的宣传给来参加展会的代理商一个天大的惊喜。疑问：“谁敢称自己是中国第一奶？”“为什么称自己是中国第一奶？”“什么是功能性牛奶？”等等，一系列的问题将代理商不约而同的引到了锦江大酒店——CX牛奶经销商洽谈处…….

　　就这样，CX牛奶打响了入市的第一场漂亮的战争。　　

　　一、临危授命　　　　

　　荣耀实业(集团)公司是以生产“荣耀”系列奶牛、肉牛、肉羊、生猪等多种营养型预混料、浓缩料及农牧机械和“CX”系列纯天然CLA乳制品为主的多元化、产业化、现代化企业。目前，公司在北京和哈尔滨共下辖4个分（子）公司，营销网络遍及全国28个省市自治区，公司于2003年通过ISO9001国际质量体系认证，先后被授予“全国饲料工业科技进步先进企业”、“黑龙江省著名商标”、“全国饲料行业百强企业”、“中国质量万里行质量信誉保证单位”等称号。　　

　　付总：荣耀实业(集团)公司总裁，一个朴实而有魄力的实干家，通过短短几年的时间，占领了整个东北的饲料市场。使荣耀饲料在东北家喻户晓。但实事求是的讲，对于乳品行业，公司完全抓不到方向。企业肩上沉甸甸的重担——让集团付荣耀总裁彻夜难眠！市场究竟该如何突破？在初步走访了北京近二十家营销策划公司之后，付总和营销孙总又三访麦肯光华，对麦肯光华的策划能力给予了充分的肯定，最终达成了合作意向。“把产品交给麦肯光华来做，我们放心！”，付总毫不掩饰的说道。　　

　　二、系统分析，乳品行业的春天　　

　　客户的信任是我们最大的动力！ “没有调查就没有发言权”，于是，调研小组和我们顾问组展开了前期的市场调研工作，亲临市场一线，通过走访大量的商场、超市、商店等终端，街头拦截、电话访问、网上调查等多种方式收集到了宝贵的一手的资料。接下来，就是我们顾问组夜以继日的对资料的整理分析，让我们对整个乳品行业有了根本上的认识：

　　1、随着人们生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策，中国的乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，所以中国的牛奶行业仍然有着很大的潜力，也正因为如此，中国的乳品行业也已经趋于白热化。

　　2、现在市场上的现有产品（我们可以成为传统牛奶）无非在鲜奶、脱脂奶、低脂奶等方面入手，奶品成分也无非大同小异，消费群体在食用牛奶时，获得的特别明显的功能也没有，在我国，牛奶基本成了“为了喝奶而喝奶”。

　　3、生产企业角度来讲，属于快速消费品的牛奶制品虽然市场销量巨大，也拥有非常好的市场潜力，但是企业的利润率却并不高，对于中国所有的乳品行业的生产及销售企业来讲，都迫切需要找到一个市场利润增长的突破口来增加收入、提高自己的市场份额。

　　4、消费者的角度来讲，生活水平的不断提高让人们也不断的追求更高的生活质量。作为国家未来栋梁的青少年来讲，他们是父母的希望、国家的未来。无论是父母，还是青少年本身，都希望有一个安全、健康、放心的产品来支撑青少年的成长。　　

　　总结：从中国乳品迅猛发展的势头和中国牛奶消费水平来看，中国的牛奶市场是一个具有巨大空间的产业。众多商家的介入竞争也表现在市场的抢夺上，而市场的抢夺又包括了以下两个方面：

　　1、圈地：地域上的市场占领。

　　纵观国内的几个大品牌，伊利、蒙牛一路南下，并且以迅雷不及掩耳之势抢占了上海市场，并且仍然继续南下至沿海地区。而光明除了稳住上海阵脚之外，也在继续向全国各地扩充市场，在争地运动中，各大品牌使劲招数，有的步步为营，有的遍撒鱼网，都是为了在最短的时间内，在全国范围内抢占最大的市场分额。而在区域性品牌中，在努力抵挡外来品牌的同时，也在积极地深度扩大当地市场，以求占据地域龙头地位，并且逐步向周边地区延伸。

　　2、细分：市场继续深化。

　　中国的牛奶市场竞争激烈，除了要把市场做得更光，也要把市场做得更深。在市场局部来说，继续扩大市场的最有用的方式就是细分市场。在产品上，各企业纷纷生产出针对更细分的消费群体的产品，并且在附加值上也大做文章，来带动市场需求；在概念上，各企业也不断制造新鲜的概念，并且铺天盖地的推广，以吸引消费者的眼球；在渠道上，很多企业特别是当地企业通过有利优势在社区渠道进行了更深度的分销，而且也积极地挖掘农村市场的空白点。　　

　　最终结论：随着我国城镇居民生活进入小康阶段，健康饮食日趋深入人心，拥有天然、营养品质的功能性牛奶，有望成为我国乳品市场新的增长点。同时，青少年作为祖国的未来，父母的希望，正处在成长发育期，是目前乳制品的消费主力。　　

　　三、完美锻造，让产品如火纯青　　

　　（一）“健体素牛奶”概念，区隔竞争对手

　　在对产品市场进行了精确的分析之后，“中国首个功能型牛奶”定位已经相当明确，那么，我们该以什么样的利益点来吸引消费者和代理商呢？如何来支撑“功能型牛奶”这一概念？选择哪一类消费群体作为我们的突破口？如果定位在青少年儿童，那么，产品能够提供的独特的利益点又在什么地方？应该说，对于所有的家长和青少年儿童本身来讲，增智助长，健康成长，是他们共同的愿望。恰巧，CX牛奶正好能够提供这样的利益点给消费者。接下来，就是如何来说服消费者了。同类产品已经把各种牛奶的概念炒作得很成熟了,在传统牛奶的概念炒作上已经很难超越,只能避开传统的以牛奶印象作牛奶的思想误区。

　　CX牛奶的优势究竟在什么地方？它和同类产品到底有什么差别？经过分析我们发现：它确实与众不同！

　　u 国家“十五”奶业科技重大专项成果

　　u 促进青少年成长发育的健康奶

　　u 提高青少年记忆力，提高智力

　　u 富含益生菌类，利于肠胃健康，促进新陈代谢

　　u 100%深度发酵工艺，口感独特

　　u 抑制癌细胞、提高免疫力、强壮骨骼

　　u 富含“共轭亚油酸”，相当于普通牛奶的6-10倍

　　u 国内独家富含“共轭亚油酸健康奶”

　　u 保健效果明显，可预防癌症、减肥、降血脂、降血压等

　　u 属于没有副作用的绿色产品

　　据分析，现有市面上各种牛奶的卖点均为添加水果维生素、钙铁锌硒矿物质或者添加2-4种益生菌，添加EPA、DHA进而对普通牛奶进行提升，作为功能诉求。这些已经成为广谱做法，我们无法从这些传统概念中索取更大的利润空间。

　　CX牛奶相较其他产品含有更多的“共轭亚油酸”，而橄榄油及其他部分食用油中也在强调这个概念，如果特别强化，也有可能会引导消费者与其对比，产生不利杂音。

　　因此，我们将各种现有卖点进行组合，让“健体素”成为集大成者，对青少年增智助长。又通过突出其含有的共轭亚油酸1：4的黄金比例达到膳食营养平衡，强调健体素的特别之处。

　　另外，生长发育期人群专用牛奶针对人群大部分为青少年人群，具有较强的消费能力和健康需求，这一人群能支撑CX牛奶高价格定位。

　　（二）全方位拉动市场

　　确立“全国同推动，商超树形象，社区拉销量，服务出效益”的方针政策

　　l 通过全国性的推广活动，推动CX牛奶的销售工作；

　　l 进驻社区宣传讲座，免费品尝，通过服务与体验，使青少年迅速接受自己的专用健康奶；

　　l 通过商超大渠道的POP展示，拉高品牌形象；

　　l 通过活动和事件公关，提高品牌知名度；

　　（三）开展CX牛奶挑起了青少年健康食用牛奶的话题大讨论，进一步吸引消费者的关注

　　n 什么是健康奶？

　　n 青少年适合食用什么样的牛奶？

　　n CX牛奶，青少年自己的健康奶

　　n 喝牛奶，讲营养之后，你还关心什么？

　　n 生长发育，要营养，更要科学

　　（四）渠道上“教育线树形象，商超出销量”的策略

　　牛奶市场非常成熟，竞争激励，CX牛奶要迅速推广，就要避开传统市场的残酷竞争，杀开一条血路，传统商超作促销，宣传重点放在各学校的结合推广上。

　　大卖场、大型超市系统不但有着高昂的“进店费”，而且进场后的条码费、上架费、节日费、店庆费、老店翻新费、促销费等大笔费用；且回款周期长、产品价格不易控制、对服务和终端运作的要求比较高。虽然如上所述，但是大型卖场逐渐改变着消费者的购买习惯，而且对产品起到树立品牌和引导消费的良好作用，给消费者以信赖感。

　　同时，我们还建议公司采取一些创新的渠道策略，避开与竞争对手的直面竞争，将渠道精耕细作。例如我们建议采取“CX牛奶车”、送奶到户、借邮政网络等多种渠道，更进一步的拉近与消费者的距离。　

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