本土商家掘金世界杯，能一脚定乾坤

　　编者按

　　从明天起，做一个幸福的人：呐喊、喝啤酒、忘记女人，观看世界杯。当然，最重要的是——别忘了广告！

　　为了在这场体育盛事获得最大限度关注，中国商家装扮性感，新旧媒体、大小生产商、贸易商，轮番上场。

　　但谁又能一脚定乾坤？代言“金六福”的米卢已经从记忆里淡出，毕竟，世界杯过后，就是遗忘上场。

　　精准射门：视频贴片强行切入广告业“中场”

　　网络视频世界杯广告收入预计将突破1000万元

　　本报记者杨国强发自北京

　　即将开赛的世界杯已经点燃球迷的激情。

　　在接下来的一个月时间里，既是媒体内容之战，又是营销之战。

　　这届世界杯和以往不同的是，中国球迷除了可以通过传统的电视、报纸和互联网收看比赛信息之后，还可以通过互联网宽频收看到世界杯的比赛。作为国际足联在中国唯一的宽频战略合作伙伴，上海文广新闻传媒集团旗下的东方宽频将与新传体育共同推广、报道和营销此次世界杯。

　　负责此次东方宽频与新传体育世界杯频道营销的北京世纪新传广告有限公司总经理张波告诉《第一财经日报》：东方宽频与新传体育合作的世界杯频道已经与很多国际著名广告客户签订了合约，世界杯期间，新传与东方宽频合作的世界杯频道的收入将突破1000万元。

　　据了解，作为第一次获授权的宽频呈现世界杯网站，此次无论是广告的收费方式还是形式都发生了非常大的变化。

　　百元1000次的精确计费方式，按照用户的收看次数推送不同的广告，以及分地区传达等新广告方式的运用，都给这次宽频呈现世界杯带来了新的气息。

　　广告客户新体验

　　据张波介绍，此次世界杯期间东方宽频与新传体育的招商工作，现在正紧锣密鼓地展开。“我们此次招商主要是针对做过互联网体育营销的客户。”张波告诉记者。据了解，这次世界杯期间的招商，新传除了直接与品牌厂商进行合作外，还与好耶、华阳联众等互联网广告代理公司以及一些4A广告公司进行了接触，并通过他们获得了一些广告。

　　“从目前我们得到的业内反馈来看，广告公司和客户对世界杯这样的世界级体育赛事非常关注，也特别有兴趣要尝试一下宽频的广告。”张波表示。

　　到目前为止，已经与新传签订广告合约的，包括Johnnie　W　alker（黑方）、养生堂、起亚汽车、宾利和兰博基尼汽车等，都是一些非常大的品牌厂商。

　　广告客户投放宽频广告的时候，会获得不同的用户体验。据了解，像宾利汽车这样的客户在传统门户网站投放广告，一般是双方联合做一些汽车展销会等的新闻发布或活动、新款汽车展示等，没有办法直接把自己的品牌或LOGO放在网站上。而宽频可以做到这一点。

　　据张波介绍，这些厂商在宽频上投放广告的模式，除了传统的以文字、图片等为主的传统窄带广告外，主要是视频贴片广告。在窄带网络世界，广告的三种主要形式是文字链、图片和FLASH。网络视频贴片广告则是宽带时代的最新广告创新模式，它实现了“即点即播”，表现形式已经与电视视频贴片广告无异。

　　东方宽频获得的世界杯权益，除了4分钟集锦外，还有24小时直播频道，这个直播频道等于是一个连续性的网上视频节目，而这两种内容都可以做类似电视视频贴片的广告。

　　据了解，在4分钟集锦中，广告的形式主要是开始阶段可以呈现一个贴片，在几分钟集锦结束之后再出现一个贴片。而在24小时直播节目中，则可以在中间任意时间插入贴片广告，广告主可以选择的余地更大一些。

　　根据对传统电视台体育节目的调查，视频电视的贴片收费，在主要城市电视频道，比如英超这样的顶级体育赛事一般是125元到150元/千次贴片来收费，而在一些中小城市的电视频道收费则相对低一些。张波表示，东方宽频与新传世界杯视频的收费不算高，为100元/千次的贴片收费。

　　互动的广告新模式

　　此次世界杯期间，东方宽频与新传的世界杯频道的广告形式结合了传统门户网站与电视的技术，非常独特。

　　传统的电视广告，无法准确地获得用户的基本信息，但是网络宽频却可以采用检测系统，通过查IP地址等方式，精准获知球迷的性别、所处的位置等信息。

　　据了解，此次世界杯期间，东方宽频和新传通过IP分析技术，可以判断用户的IP是一个小区还是在一座办公楼，是一个人看还是很多人在同时看。

　　“通过这些分析，我们会把观众的男女比例、年龄的分布、职业的分布等数据进行统计，然后把这些数据提供给广告主，从而使广告主能够很精确地进行营销。”

　　另外，使用这样的分析技术，如果一个用户已经连续收看了一定次数的某个广告，则下一次再到了广告时间，系统就不再重复播放这个广告，而是推送一个新的广告到他们的屏幕上。

　　通过对IP地址进行分析，还可以使不同地区的用户收看到不同的广告。“比如说某个广告客户只希望广州的用户能够看到这个广告，我们就可以把这个广告只传送给广州用户。”张波告诉记者。

　　相关链接

　　东方宽频严阵以待打击盗版东方宽频和新传体育两家先后耗费巨资获得今年世界杯网络视频播放权的权利人在京联手挥起法律大棒，意图震慑未经授权网站的盗版行为，搜索引擎和博客都在防范范围之内。

　　东方宽频副总经理陶俭介绍，随着世界杯临近，国内一些网站公开表示将在互联网上直播世界杯赛事或者世界杯视频集锦，这甚至已经引起了国际足联官方的高度关注，东方宽频已获认可，对于世界杯期间非法使用世界杯视频的网站和其他主体，将有权采取法律措施予以打击。东方宽频所委托的黄仲兰律师表示，搜索引擎提供未经授权的盗版世界杯视频内容网络链接，个人用户在自己的博客上发表相关侵权内容，都将在双方的打击之列。

　　啤酒三巨头：以世界杯的名义对决

　　本报记者边长勇发自北京

　　燕京啤酒副书记丁广学:世界杯是个机会；

　　青岛啤酒品牌管理总部品牌管理总监崔虹:这是青岛啤酒第一次如此深入地介入世界杯；

　　华润雪花市场总监侯孝海：我们对世界杯投入的力度非常大；

　　…………

　　与2002年世界杯期间中国啤酒企业的低调无为相比，本届世界杯，中国啤酒巨头普遍表现积极，足球大战还没有开始，就已经开始磨刀霍霍。

　　各家招数

　　中国啤酒巨头对2006年世界杯蓄谋已久。

　　“青啤在去年底就开始酝酿世界杯计划。”青啤副总裁张学举对《第一财经日报》说；华润雪花“在今年年初就开始策划世界杯营销。”最终，啤酒巨头们选择了在啤酒旺季即将到来的5月，先后拿出了自己的世界杯营销计划。

　　青岛啤酒选择与世界杯中国地区唯一具有电视转播权的中央电视台共同打造世界杯栏目“观球论英雄”，球迷可以通过收看央视体育频道每日播出的“观球论英雄”栏目直接发手机短信参与到世界杯每场比赛中。

　　尽管没有透露具体价格，可这个为青啤量身定做的栏目价格自是不菲，行业人士对此的估价是“不少于3000万元”，青啤的评价是“物有所值。”

　　“华润雪花大概花了2000多万元取得了中央电视台‘球迷世界杯’的冠名权。”侯孝海如是说，以控制成本见长的华润雪花不惜重金，决心可见一斑，“球迷对世界杯有着很强的参与感，雪花将从消费者中选拔一些球迷参加中央电视台活动。”

　　燕京啤酒在世界杯营销上虽然没有一掷千金，可在自己的大本营北京市场举行了球迷竞猜活动。

　　行业都明白市场投入的“二八定律”，一个企业直接赞助费用如果花二的话，宣传和推广费用最少要八。在开展轰轰烈烈的“空中”活动同时，三大巨头也都投入巨资在自己的重点市场推广丰富多彩的“地面”活动。

　　燕京啤酒世界杯期间将在北京市区设置500个燕京啤酒户外消费花园；青岛啤酒将以33吨重的大篷车环绕全国36个重点城市,以奥运营销为主线，结合世界杯活动进行奥运推广和宣传。“我们选择了大连、天津、长春、成都等多个足球气氛浓厚的城市展开了多种活动。”侯孝海对本报记者说，比如与球迷协会合作举办活动、为球迷提供看球赛的场所。

　　“我们不针对世界杯中的球星，而是针对看球赛的球迷，雪花的口号是‘比赛因你而精彩’，”侯孝海说，“世界杯过后，我们要把这种啤酒爱好者的主张继续贯彻下去，两三年后一定会有效果。”

　　“大家都在努力拉近品牌与消费者之间的距离。”丁广学说。

　　热情与上一届不同

　　热爱世界杯的球迷和啤酒爱好者有着很高的重合度。国内营销专家王逸凡分析，作为全世界影响最大的单项赛事，观看世界杯的人在数量上可能赶不上奥运会，但其人群更加集中，大多为中青年男性，中青年男性又是啤酒最主要的消费者。

　　然而，为什么2002年世界杯没有让中国啤酒巨头如此激动呢？“2002年，雪花只是在比赛中投放广告。”侯孝海说。与2006年世界杯相比，2002年啤酒巨头普遍投入不多，有的啤酒企业几乎没有投入。

　　“品牌的集中度正在提高，竞争已经升级。”百威中国区领导人程业任对本报记者说。中国啤酒中高端市场正在扩大，啤酒竞争也步入品牌竞争时代。一些小的啤酒企业可以没有品牌而依靠地方保护主义获得生存，可是对于有志于全国市场的青啤、燕京、雪花三巨头来说，世界杯却是一场不容错过的营销盛事。2002年后，三巨头相继拿出了自己的品牌主张并积极打造品牌，虽然去年青啤、燕京赞助了奥运会，但他们的品牌离“为广大消费者所熟知”或者“形成品牌个性”的目标还有相当距离。

　　“足球带来的激情挑战和很多啤酒品牌的理念很相似。”侯孝海对本报记者说。青啤的品牌主张是“激情成就梦想”，燕京的品牌主张是“激情超越梦想”，雪花品牌主张虽然没有直接说激情，但“畅享成长”与激情有着很大的关联。

　　“近年国际大型体育比赛比较少，除冬奥运会外似乎很少有比赛，”侯孝海分析说，“随着北京奥运会逼近，奥运会营销策略的启动，赞助商需要世界杯这个平台。”这也是啤酒巨头2006年对世界杯更加重视的一个原因。

　　目前，青岛啤酒依旧坐在中国啤酒市场上销量第一的交椅上，另外两大啤酒生产商燕京和华润紧追其后。三家企业的任何一家企业，在营销套路上稍有不慎，就可能被另外两家企业夹击，最后被分食。因此，面对世界杯如此大好的机会，谁也不敢掉以轻心。

　　搜狐首发上场抢按世界杯“彩铃”

　　新浪暗谋数字音乐新蛋糕

　　本报记者陈榕发自广州

　　“争夺的过程非常激烈，”搜狐高级副总裁龚宇回忆起来依然很激动，“我记得当时有人出高一倍的价钱，但SonyBMG最终还是选择了和我们合作，其实是看中搜狐的品牌。”

　　龚宇这里说的正是本届世界杯相关官方歌曲的数字首发独家版权。

　　2006年，世界杯音乐的盈利模式将突破传统唱片业的界限，在网络下载、彩铃、铃声等数字音乐业务中一试身手。

　　这在世界杯的历史上还是第一次。因为是第一次，所以谁也不敢随便预测这将会带来多大的销售量，但搜狐还是毅然为此投下2000多万元，从SonyBMG手中拿下本届世界杯三首官方歌曲在无线和互联网上的数字首发期独家授权。

　　在龚宇看来，现在还不能保证这一大成本投入一定能赚钱，他对《第一财经日报》交底：“商业决策总有风险，退一步看，即便销售业绩不尽如人意，这对搜狐来说也是一次很好的事件营销。”

　　搜狐在明　新浪在暗

　　1998年的世界杯，拉丁王子瑞奇·马汀一首激情四溢的《生命之杯》一度雄踞全世界30个国家的歌曲排行榜首位。

　　搜狐广东地区无线业务主管张宁说：“今年的世界杯，数字音乐等业务会是一笔全新的收入。”

　　事实上，认识到这个商机的并不只是搜狐一家。

　　虽然没有在明处争夺版权，新浪并没有因此对世界杯数字音乐市场袖手旁观。据新浪内部人士透露，目前新浪手头的确没有本届世界杯音乐的版权，但往届的音乐却也不失为一种资源，新浪已经在加紧制作相关音乐的各种数字版本，而且公司也有可能会通过其他合作形式拿到相关授权。

　　既然新浪本身也看重这块资源，为什么它没有早点下手呢？该人士对记者透露，“不是说新浪花不起这个钱，只是我们的策略不同于搜狐，在世界杯音乐上，我们希望能花较少的资金，取得较大收益。”新浪倾向于利用已有的各种资源，诸如媒体合作渠道、信息通量等，来与他方进行资源互换。

　　搜狐采取的是较为直接的方式。搜狐主管广告业务的高级副总裁王昕对本报记者透露说，本届世界杯，搜狐的销售目标是5000万元，这一指标包括了广告销售和各项增值业务收入。虽然龚宇说取得相关版权也可看作搜狐事件营销的一种方式，但张宁透露，其实总部分配给各区的销售任务还是蛮重的。

　　蛋糕有多大？

　　世界杯官方歌曲的数字音乐业务，这到底会是多大的一块蛋糕呢？

　　易观国际的分析师符星华对记者表示：“具体的收益状况还不清楚，但是世界杯的主题曲等相关的音乐铃声、彩铃下载等估计有过千万的收入。”

　　世界杯数字音乐的经营有其特殊性。搜狐在上个月已经推出了世界杯官方音乐的彩铃业务，据记者了解，在5月中旬，世界杯的三首官方歌曲（会歌、主题曲、决赛表演歌曲）曾进入到排行榜。但不久呈回落趋势，一度无法上榜。业内人士指出，彩铃作品的销售有自己的特点，很多口水歌反而更容易流行，而世界杯歌曲能不能流行，还要看搜狐的推广能力。

　　张宁表示：“估计世界杯音乐在广东联通这边的下载量排前三没有问题。”龚宇相信，销售高峰会在世界杯中后期出现。

　　家电厂家借世界杯营销国际

　　本报记者王珍发自广州

　　“世界杯”是足球明星的竞技场，同时也是家电企业营销较量的舞台。

　　球星代言、送纪念品、有奖竞猜、栏目冠名、模仿秀……透过令人眼花缭乱的营销花样，我们可以看出，与上届世界杯相比，本届比赛家电企业的营销手法有以下三个特色：更加“国际化”、凸显品牌个性和“体验营销”。

　　重金聘请世界级球星代言，借力拓展国际市场，是最大的亮点。

　　上届请米卢代言一炮而红的奥克斯空调，本届再接再厉——请贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五位国际球星代言，签约期为一年，五位球星的形象可用于奥克斯空调的平面宣传，代言费高达“七位数”。

　　而TCL-汤姆逊电子有限公司（下称“TTE”）在欧洲市场也与新一届世界足球先生罗纳尔迪尼奥（小罗纳尔多）签约代言，花了几十万欧元。

　　奥克斯集团策划总监李晓龙向《第一财经日报》表示，作为上届率领中国队入围世界杯的教练，米卢吸引着国人的眼光。所以，上届世界杯前后，请米卢代言，令奥克斯成功地从一个区域性品牌转变为一个全国性品牌。

　　本次聘请的五位知名球星，分别来自巴西、法国、英格兰、西班牙四个世界上足球影响力最大且是本届世界杯上的夺冠热门球队，这将有助于奥克斯在海外打响自己的品牌。“我们希望借五位巨星和世界杯的东风，在全球一举成名。”李晓龙说。

　　由于代言费已经花费不低，所以奥克斯在海外的宣传，主要放在终端展示上。李晓龙认为，通过海外代理商，作“点对点”的终端传播，可以节约资源。

　　奥克斯空调出口最多的地区在欧洲、东南亚，而欧洲也是TTE的重点市场。

　　另外，本届世界杯，家电企业凸显品牌个性和“体验营销”的特点明显。如，康佳的品牌内涵是娱乐，所以，它赞助了央视的球星模仿秀；奥克斯的品牌个性是运动性格，刚好与它一系列的营销活动切合。

　　今年的德国世界杯，国内将首次提供高清转播。围绕高清、转录等需求，各大彩电厂商在技术上都有所突破，业内戏称这是一次“‘视’界杯”。如，TCL推出消除“拖尾”的动态电视，康佳重点推广“双倍高清”平板电视，创维拿出了可录电视等。

　　球情推高“义乌礼品指数”

　　本报记者叶国靖发自上海

　　地球绕着足球转。在德国，人们正在为本国设计的世界杯吉祥物狮子格列奥懊恼不已，吉祥物唯一指定制造商NICIAG公司由于经营不善宣告破产。

　　此时此刻，在全球最大的小商品集散中心——浙江省义乌市，其出口的各类世界杯小礼品正纷纷奔赴德国或其他国家。

　　义乌与全球206个国家和地区做着买卖，其市场行情或许已成为决定世界杯礼品行情的“道琼斯指数”。世界杯前夕，无论是毛茸茸的吉祥物，还是32支参赛队的队服,或者是印有传统足球强国国旗图案的护腕、护膝、头箍，名目繁多、多彩绚烂的世界杯礼品卖得热火朝天。凶猛而来的“世界杯商机”让商家们乐开了怀。

　　关征就是其中的一位受益者。作为浙江子叶美发制品有限公司的总经理，他所领导的公司是义乌小商品城假发制品的龙头企业，这些天他一直忙碌并快乐着。在接受《第一财经日报》采访时，关征表示：“德国足联下属的采购机构找上门来，希望订购50万套比赛时观众佩戴的假发，我们公司的生产量为40000PCS/月。担心人手不够，赶货来不及，不敢接太多的订单，因此只接下了15万套的单子。从去年9月直到今天，交齐了15万套，以（每套）人民币9元的出口价直接发往德国、韩国等足球热门国家。”

　　和关征一样开心的还有王先生。他所在的宾王市场是义乌最大的服装市场，这里挂着世界杯各支参赛球队球衣。王先生笑逐颜开地声称，从2月份开始,每个月大致有近2000套球衣出口到欧洲、中东等地，其中巴西队蓝黄相间的队服卖得最好。据他介绍，这段时间，32支参赛球队的球衣卖得很火。其中，人气最高的要数“10”号小罗纳尔多的球衣，销售比例占了近三成。

　　在本国并未获得很好待遇的吉祥物“格列奥六世”在异国他乡却获得了空前的欢迎。一位经营毛绒玩具的摊主告之，几乎每天都会有前来选购吉祥物的客人，但无论是批发还是零售，现在都已断货了。摊主笑称：“这个小东东让我们今年的外贸生意红火了许多，单子不断。”

　　在义乌国际商贸城体育饰品商铺里，印有巴西、法国、土耳其、阿根廷、德国等国国旗图案的护腕、护膝、头箍等三件套都被摊主摆放在显眼的位置。为了讨买主的欢心，一些商家还动手为饰品增加“足球元素”。一根夜光手机绳26元，一个图案钥匙扣20元,这些普通的小玩意儿因为具备了足球元素而身价翻番。

　　据调查，这里的世界杯纪念品多达130多种，其中最有创意的要数一个长形匙扣，印有“中国加油”的字样，用来忽悠中国球迷的善良足球心，而这一个长形匙扣价值不菲。

　　据日本电通人文研究所和韩国发展协会对于上届世界杯的研究成果表明，世界杯赛期间，球迷每人平均消费2000~　3000　美元。

　　另类营销：招徕"足球寡妇"

　　沈娟/文

　　男人爱足球，女人爱什么？

　　世界各国的聪明商人都在思索这个问题。他们将自己的客户群锁定那群叫“足球寡妇”的女人。

　　英国一家名叫林斯威特豪斯的旅馆决定为那些逃离世界杯狂潮的失宠女性提供一个暂时的栖身之处，这里屏蔽与世界杯有关的任何信息。

　　瑞士旅行团以“帅哥”形象，到德国招徕女性顾客，播放了一则名为“女孩，我的爱”的广告片。瑞士旅游机构通过调研发现，众多不爱足球的女士憎恶同男友一起前往赛场或是守在电视机前看球。他们同时将宣传片拿到法国和瑞士全面播放。

　　中国也出现了世界杯酒吧，它的独特之处，是为那些陪伴男友看球赛的无聊女孩子们提供一个休闲娱乐的“保姆房”。

　　建国西路襄阳南路路口，MIU酒吧，6月9日开始的一个月内，这里将成为足球的天堂——酒吧大堂里一台120英寸的专业投影机，各个包房和多维空间里随处可见的67英寸的高清电视，酒吧还通过卫星接收中央电视台高清信号。

　　这是德州仪器——这家销售芯片技术解决方案的企业投资人民币100万元的新作。

　　对于消费者来说，在MIU酒吧，他们能享受到的是今年在上海唯一高清电视信号的全程实况转播。不过，该酒吧最具魅力的布置还在于“铿锵玫瑰俱乐部”，酒吧内一间布置成粉红色调的女性包厢。

　　德国《图片报》的调查显示，70%的德国妇女不喜欢看世界杯足球赛。德国球迷协会负责人本德博士对记者说，根据以往经验，在世界杯期间，德国会出现很多“足球寡妇”，一些小镇甚至还会变成“寡妇村”。

　　瑞士的“美男广告”，还引起了德国社会各界对“足球寡妇”的关注。广告播出没几个小时，一个名为“逃离世界杯”的妇女组织就成立了。该组织成员说，她们并不反对世界杯，而是希望能继续过正常的生活。据悉，该组织还将设立网站，向会员推荐“没有人会收看或谈论世界杯”的餐馆、酒吧、剧院、书店和娱乐场所。一些餐馆也宣布，它们将优待“足球寡妇”，提供免费出租车服务。还有一些消费场所自诩为“足球零区”，承诺将不为方便人们看球而架设电视。电视台也将开办以“足球寡妇”为主要对象的娱乐节目。北京爱成营销策划机构总企划师王逸凡评述说，企业要找到自身与世界杯的对接点，巧妙地把企业、产品和比赛结合起来。所谓法无定法，关键是要熟谙“商业世界杯”的比赛规则，善于创造、把握每一个机会。

　　看，上届世界杯的赢家和输家！

　　世界杯的保鲜期也很有限，世界杯能吸引大量的眼球，这有利于知名度的提升，但美誉度需要企业长期的工作来完成

　　本报记者陈阳伍静妍发自广州

　　并不是所有商家都能获得世界杯的好处，比如上届世界杯，健力宝投了3100万元获得世界杯“赛事直播独家特约播出企业”来推广自己的新产品“第五季”，可是效果并不理想。而金六福却通过和米卢的合作，获得了巨大的成功。

　　金六福打米卢牌

　　随着第一瓶五星金六福白酒1998年底在四川五粮液酒厂下线，金六福只用了短短3年时间,做到新锐白酒第一的规模。2003年,金六福销量达到18亿元；2004年突破20亿元，并被评为“中国驰名商标”，品牌无形价值更是高达28.8亿元。这其中营销的功劳不可谓不大。

　　从2001年起，刚诞生不足4年的金六福酒开始大手笔地“体育营销”。2001~2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会、第21届世界大学生运动会、第14届亚运会、第19届冬季奥运会,都有其身影闪现。

　　金六福的合作者叶茂中营销策划公司总裁叶茂中在《金六福酒及福星酒广告策划手记》一文中写道：“品牌营销过程中，品牌的核心价值必须始终如一，而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更新，这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾，是品牌持续推广运作的一个大课题。金六福2001年抓住了体育这张牌，那么创作就要把体育营销做到极致。”

　　1998年刚推出金六福时，用的是小姑娘奶声奶气的声音：“好日子离不开它——金六福酒”；接着是“喝福星酒，运气就是这么好”；到“金六福——中国人的福酒”，“福运”品牌形象不断被演绎，个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，这一点借助国足小组出线，米卢被热捧和北京申奥成功而达到顶峰。

　　金六福选择米卢代言，成为上届世界杯营销世界的最大亮点。

　　“米卢在中国拍的第一个广告就是金六福，新闻价值很大。”叶茂中说。

　　国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星，米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合，金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红色唐装的米卢端起福星酒，笑眯眯地向观众说：“喝福星酒，运气就是这么好。”虽然米卢平时很少喝酒，对中国白酒更是滴酒不沾。这也是米卢生平拍摄的第一个广告片。

　　之后，在2001年申奥成功、国足出线、APEC会议等事件上，金六福都作了跟进。可谓风头出尽。

　　健力宝第五季

　　同样在上届世界杯时期有巨大投入的广东健力宝集团有限公司，其“体育营销”效果却并不理想。

　　2002年世界杯，广东健力宝集团有限公司以3100万元获得世界杯“赛事直播独家特约播出”的竞标，这意味着，健力宝集团平均每天投在央视世界杯上的花费就接近人民币100万元。

　　在经过几年的低迷及重组风波后，健力宝欲借世界杯之势谋求东山再起。但“第五季”并没有重振健力宝雄风，甚至在广东、北京、上海等城市当中都很难寻觅到“第五季”的踪迹。

　　近日，当记者拨通健力宝相关营销人员的电话，征询其本届世界杯的营销计划以及对上届世界杯的营销总结时，对方称：“都已经过去好久的事情了，还提它干嘛。”

　　某行业类杂志称，“第五季”的失败在于，虽然广告攻势很猛，但是配套的口感试验，贴身的消费者促销却不见踪影，“第五季”倡导时尚休闲，作为品牌的核心价值从概念到营销都十分空泛，让消费者无法真正感知“第五季”究竟是什么。

　　营销江湖

　　每个人都想到世界杯上分一杯羹。但是，在上届世界杯期间大打广告的其他几家，如海王牛初乳、太极睡宝、天山雪牛奶，还有在世界杯之前就开始炒作的企业，如健力宝、纳爱斯、奥克斯，今天印象深刻的有几个？

　　金六福和健力宝的不同遭遇只是这个江湖的缩影。对于个中缘由，快速消费品营销专家、广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙认为，体育营销对于快速消费品行业而言，最重要是借势，可又不能仅仅依靠这种势，还需要扎实的地面推进工作，加强营销管理，这样才能取得理想的效果。

　　在这一点上，金六福和健力宝有天壤之别。同样是借势，健力宝在上届世界杯的时候，生意实际上已经在走下坡路了，全国经销商与健力宝的矛盾积累已经非常之深，“第五季”全国销售产品推进，市场管理也较为混乱，已经不是赞助世界杯这样一个短期行为能改变得了命运的。而金六福除了借势之外，注重终端的维护和跟进，地面市场推进工作做得非常扎实到位，管理也相对完善。这样空中和地面相结合，效果自然凸显出来。

　　“世界杯的保鲜期也很有限，世界杯能吸引大量的眼球，这有利于知名度的提升，但美誉度需要企业长期的工作来完成，对于企业和产品而言，要取得长远的发展，还得把基础工作做扎实。”陈小龙说。

1