让产品跳起来-耐克体育品牌创意十三法则

    创意法则十一：跑不跑由你

    比较一向是广告创意常用的手法之一，但能在比较广告中不伤害竞争对手，并显示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌创意的大家风范。

    在大量的耐克品牌创意之中都不乏见到。将生活中司空见惯的现象信手拈来，是这则广告的精彩之处。“今天，你要么跑要么不跑”。创意用一动一静反映出来两种生活形态。其实，跑或不跑都没有对错，选择了耐克就等于选择了运动和生命的流动。耐克没有很主观地评价跑就是唯一的生活选择，对不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和气量。所以，优秀的广告创意一定要有对生活态度的包容，比较创意不是薄此厚彼，而是能容得下不同于我们行为方式的人或事。

    创意法则十二：“要穿不要熨”

     2000年耐克推出多元化的产品，其品牌形象表现与以往创意风格似乎较温柔和女性化。如何由里及外地反映产品特质，这则广告给我们的启发就是让消费者在使用中亲身体验。

    耐克除了运动鞋之外，在今年又推出了健身运动服的广告。其广告诉求讲，护理运动装，不是用熨斗，而是要用身体。运动装的价值就是要在锻炼实践中方可体现出来。创意用一个非使用熨斗的服装标志和黑白虚拟的人物画面，集中突出了富有色彩的产品。创意的风格很现代，可能这是新世纪耐克在创意上的又一大胆突破。但简洁突出其核心要素—运动这个主题还是永恒的。

    创意法则十三：“我爱橄榄球”

    好的创意是找到一种与产品有内在关联的象征。有了这点，伤痕都可以拿来做创意。

    广告的标题是：“我爱橄榄球”。即使他已经伤痕累累，但对橄榄球的挚爱和追求不变。看不到产品和运动之间，或者说和当事人之间有任何直接的联系，惟有体育的精神和境界。黑白照片的风格和特写的男性脊背的伤痕，整个画面洋溢着雄性和阳刚之气。耐克倡导的体育精神和永不言败的豪情不言而喻，品牌所能打动人心的魅力也就自然寓在其中。借某种象征表示一种精神，间接地表现产品内涵，是品牌发展到一定阶段采取的创意策略，当然，前提必须是该品牌具有一定的知名度和可信度。要发展到这一阶段，企业必须要付出日积月累的努力。品质是**立于消费者心目中的品牌基石。这就是人类运动伤痕与产品之间关系。

    耐克品牌创意综述：

    ■ 品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我；

    ■ 要有自己长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底；

    ■ 要用创意去打动人，而不是用自我表白。

中国品牌总网

上一页  1 2 3