如何将企业战略翻译成营销战略？

　　谈起营销战略，人们很容易把它和公司战略相提并论。有人还说，营销就意味着整个企业活动。 
　　当然，在企业经营过程中，营销战略确实有着举足轻重的作用。但是必须承认，营销战略只是企业的一种职能战略，绝不能代替企业战略，在企业经营活动中，我们必须准确把握它们的联系与区别。 

　　一、战略有层次 

　　什么是战略？不少人对这个问题回答得过于简单和轻率了。其实，我们所谈的战略是有很多层次的。不同层次的战略，所承担的任务和使命也是不同的。其中，人们十分重视的营销战略只是公司战略的实施环节，任何企业的营销战略都不应游离在公司战略之外。营销虽然很重要，但它只是公司战略范围之内的一个职能战略，难以顶替公司战略。　

　　公司战略的关注点是什么？主要是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合，比如购并公司、加强现有业务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。它会建立相关业务单元之间的协同作用，并将其转化为竞争优势，确定投资优先排序，将资源集中到最有吸引力的业务单元。同时，也评价、改进、统一业务单元重要经营方式和行动方案。公司战略的直接负责人是企业董事长。　

　　营销战略的关注点是什么？简单地说，设计恰当的营销方式和行动方案，以取得竞争的成功，获取竞争优势，对外界的环境变化做出反应，以支持公司战略，完成其职能和部门业绩目标。同时，还评价、改进和统一低层管理者提出的与营销战略相关的行动方案和销售、推广策略。营销战略的直接责任人却通常为营销副总，顶多是总裁。　

　　这样，我们就很清晰地了解营销战略的位置和职责了，它的诞生和职能作用都与公司战略有着明显的层次差异，从时间顺序上讲，在大多情况下，应该先有公司战略，后有营销战略。 

　　二、营销战略为什么那么受重视 

　　搞清公司战略和营销战略的关系，我们再探讨为什么会存在这么多层次的战略？各自的功能是什么？回答这个问题，有必要回到企业存在的目的问题。　

　　企业为什么存在？可以有很多答案。诸如配置社会资源、解决劳动力就业、增加财政收入、增强综合国力等等。但有一个目的是最根本的，就是持续赚钱。怎么赚钱？也可以有很多答案。但满足消费者需求而获利是最基本的。问题这就来了。谁负责与消费者沟通？谁来挖掘和满足他们的需求？　

　　从目前来看，这个任务非营销战略莫属。只有它把公司战略（包括业务战略）翻译成消费者能够看得懂、听得懂的东西，与消费者建立良好关系，从而获取合理利润。因为，公司战略和业务战略研究的是，如何更有效地配置资源、采取什么样的经营模式、积累和建立什么样的竞争优势等问题。　

　　而营销战略研究的是，在有限的资源范围内，如何细分市场、如何定位市场，如何开发和维护具有竞争力的产品，如何用合理的渠道接近消费者，又如何用恰当的传播方式与消费者沟通，让消费者以更高的价钱更多、更长久地购买我们的产品等。　

　　这就是它们的层次和功能差异。因此，营销战略是企业战略与消费者沟通的环节。没有营销战略，公司战略就像缺一条腿，难以实现目标。

 
　　三、在正确的领域做正确的事情 

　　在实战中，如何把公司战略翻译成营销战略？如何保持公司战略和营销战略的高度一致性？这些问题已经成为不少老板和经理人的心病。　

　　在很多企业里，营销战略，要么与公司战略形成两张皮，要么与公司战略有冲突。比如，你是一家食品加工企业，你的战略目标是为人类健康提供科学营养。为此你引进世界最先进的技术设备，找到最好的原材料，还要成立最完备的研发中心，并聘请了最杰出的研发人员。但你的某事业部为了取悦消费者，偏偏在产品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等东西，还为了快速提升销量，擅自调整配方，降低品质，采取低价策略等。　

　　类似现象比比皆是,怎么办？有句话说得好“有所为，有所不为”。意思很清楚，就是要制定是非标准，做取舍。把公司战略翻译成营销战略的过程中，我们要做的是具体化，而不是分散化，通俗的说，营销战略应该在正确的领域做正确的事情。　

　　1.翻译文化。 

　　公司战略中总有一些看上去很虚的言词——使命。不懂行的人认为这只是逢场作戏，写给别人看看而已。没有必要跟这种人一般见识，因为他是外行。　

　　公司使命，是一个企业最高是非标准，也是给企业画定的圈圈，不能随意突破。营销战略要做的事情只是将其翻译成离消费者更近的东西，而不是扭曲。审视一下，你的营销战略所涉及的品牌定位、诉求、性格和支撑点等东西，在多大程度上遵循了公司使命。可能有些企业营销人员讨论品牌定位时，把这个问题早就扔在后脑勺，被广告公司小姑娘“搅和”得晕晕乎乎。　

　　因此，以使命为代表的公司文化，作为营销人员一定要牢记在心，维护其尊严，在其允许的范围内把事情做得更细。当然，这也离不开公司最高管理层自上而下的宣传战略工作。　

　　2.翻译能力。 

　　公司战略会在可能的前提下，为建立竞争优势而设计各项能力。这种能力有可能是低成本，有可能是差异化，也有可能两者兼顾。不管怎么说，老板这样设计能力肯定有他的道理。再说，他制定这些战略时肯定参考过包括营销在内的所有骨干人员的意见。　

　　那营销人员干什么？就是要研究，在这样的能力组合前提下，如何细分市场，找到更加适合你的市场；如何定位，把最恰当的品牌形象传播给消费者；如何经营产品，把定位所提倡的东西以看得见摸得着的方式表现出来等等。比如，美国西南航空公司战略是低成本、高效率、短线服务。那作为营销人员制定营销战略时，没有必要研究如何进入长线市场，如何吸引那些顶级富豪来乘坐我的班机等。而其任务是寻找那些更适合乘坐我的班机的顾客，并用一种颇具创意的方式告诉他们这些能力的价值，赢得他们的认同。　

　　3.翻译模式。 

　　这里指的更多是盈利模式。公司战略设计能力的同时，不会忘记赚钱的问题。所以，肯定会提炼出一套盈利模式。比如不同业务怎么组合，盈利状况才算最好；同一业务如何摆布价值链上的合作关系，才能赚到更多的钱等等。　

　　营销人员制定营销战略时，也不能忽略这种模式的存在。因为，我们也不止一次、两次地讲，营销的目的就是要持续赚钱。比如，公司总部认为，你的业务是给企业带来利润的，而不是无限度地扩大规模。这个时候，你的营销战略最好不要出现如何进一步开发新市场，吸引新顾客，不赚钱也得把量做上去等念头。因为，在这种情况下你最大的任务是如何提升消费者忠诚度，而不是尝试率。因此，盈利模式的翻译，对营销战略来讲也是至关重要的。如果翻译不好，就会背道而驰。　

　　4.翻译目标。 

　　这可能是相对简单的环节。一般情况下，不会出现太大问题。但我们不能陷入只关注销售目标的误区。对战略而言，目标不光是那些硬邦邦的数字，也有很多软指标，比如获得足够的市场份额、在产品质量及客户服务或产品革新方面压倒对手、整体成本低于对手成本、品牌信誉和形象高于对手、核心技术上优于对手、获得长久竞争优势等更具前瞻性的目标。因此，翻译目标时一定要注意如何正确翻译软指标。　

　　软指标，一般采用立标杆（Bench Marking）的方式进行。这时，营销战略要做的事情是，在营销领域如何锁定主要竞争对手，在营销组合的每个环节精心设计“强大自己、削弱对手”的各项策略。 

　　原载：《销售与市场》案例版2005年第4期 

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