家电炒概念，到底伤了谁？

   被概念所迷惑的消费者是概念营销的第一受害者，但作为概念营销创造者的企业，未必能从概念大战中得到什么好处———

   各种概念家电如雨后春笋般出现在市场上，仿佛消费者需要什么了，市场就能立刻提供什么，根本不需要什么技术研发。

　　你知道什么是三维风么？还有生态风、至尊风、甚至聪明风？这些都是空调生产企业提出的新概念。时下，天气渐热，各种空调成了申城家电卖场的畅销货，但形形色色的新概念却让消费者摸不着头脑。

　　事实上，除去空调，彩电、冰箱、消毒柜等家电中的新概念也是层出不穷。近年来，概念成为家电企业继价格之后比拼的又一重点。当生产企业热衷于概念大战时，谁能成为最后的赢家？谁又是概念下的牺牲者？

　　雾里看花

　　面对五花八门似是而非的概念，最无所适从的是消费者。

　　概念盛行有一定的客观需要。家电行业随着技术的发展，产品更新换代的速度相当快。消费者要理解所有产品的核心技术，显然有些困难。利用概念营销，即是将新技术的关键作用简洁地提炼出来，在一定程度上使高新技术通俗化、形象化，以便消费者快速接受相关的高新技术产品。

　　不过，现在的概念营销却有些野豁豁。各种概念家电如雨后春笋般出现在市场上，仿佛消费者需要什么了，市场就能立刻提供什么，根本不需要什么技术研发。例如，面对消费者对健康的关注，健康家电便在一夜间挤满市场，有关健康家电的概念宣传更是铺天盖地，空调就有负离子、光触媒、光波、换气、氧吧等十几种，冰箱也有纳米、维生素、消毒等十几种，洗衣机同样不甘落后，纷纷亮出臭氧、银离子等各种各样的新名堂。伴随概念盛行的同时，是产品价格的上涨，一般来说，家电只要搭上“新概念”，就能比同类产品贵上500元，有的甚至超过1000元。

　　问题是，概念如此“丰富”，消费者反而挑花了眼———许多精心编组的概念不仅没能帮助消费者理解产品的技术含量，反而造成雾里看花的结果。而且，并不是消费者付了更多的钱，就一定能享受到更多的好处。

　　业内人士透露，很多概念并非货真价实，里面水分颇多。例如，那些用负离子做“噱头”的家电，往往标榜在使用过程中能够给消费者带去健康。但产品说明书中对负离子的健康原理、使用要求和注意事项都没有说明白。实际上，只有在负离子发生量达到一定的数量，以及负离子发生器和人体间的距离达到一定要求，负离子才能对健康起到促进作用。而现在市场上那些负离子产品，能够符合以上条件的并不多。难怪国务院发展研究中心市场经济研究所公布的一项最新调研结果显示，有近九成消费者表示对其使用的健康空调的“健康功能”没有明显感知。

　　事实上，名不副实的概念营销已经侵害了消费者的知情权，属于侵权行为。从产品的实际效果看，概念营销也难逃虚假宣传的嫌疑。

　　空中楼阁

　　如果说消费者是概念营销的第一受害者，那么作为概念营销的创造者———企业，也未必能从概念大战中得到什么好处。

　　显然，创造一个概念比技术开发要简单很多。尽管企业在创造概念时，依据的是产品的某项特殊功能，但家电行业的同质化相当明显，真正的“特殊功能”寥寥无几，能够拥有独特核心技术的企业更是凤毛麟角。在这种情况下，一个个概念就像一座座空中楼阁，在没有技术支撑的前提下，迟早会倒塌。

　　企业必将成为倒塌的受害者。

　　一方面，当企业在一门心思找概念的时候，势必会影响货真价实的技术开发进程。要想在市场上站稳脚跟，实打实的技术开发才是根本。可以看到，当今世界家电行业的领头羊依旧是美国、日本、韩国等发达国家的企业，因为它们掌握着家电产品的先进技术和生产工艺。纵观他们的营销策略，产品的技术指标永远排在第一位，所谓的新概念远比国内家电来得淡薄。但消费者并没有因此而减少对他们的青睐度。家电行业的竞争归根结底是技术的角逐，尽管新颖的概念可能因为一时的眼球效应而为企业带来一定的收益，但从长远来看，企业放弃技术而一味追求概念，这种舍本求末的后果是不难预料的。

　　另一方面，由于缺乏技术含量，产品就只能停留在名不副实的概念层面，找不到标准更立不出标准。在没有标准的情况下发展概念，在国际贸易中必然会遭遇重重障碍。市场是残酷的，并不会因为概念有多美丽、有多动听就在衡量指标上放松标准。在全球化竞争日趋激烈的态势下，质量、技术标准实际上已经演变成贸易保护工具，即非关税贸易壁垒的一种。以技术的名义来保护自己的市场不受侵犯，把外来的产品挡在本国市场之外，这已经成为发达国家惯用的手法。在这种情况下，想凭借概念走出国门，闯荡世界，无异于天方夜谭。

　　更严重的是，国内市场因为标准滞后或标准空缺而丧失保护屏障，使国内市场成为国外一些企业的产品销售实验田。他们把并不成熟的产品打着“新概念”的旗号，招揽国内消费者心甘情愿地付钱使用这些并不完善的产品。

　　海市蜃楼

　　概念满天飞的另一个结果，就是整个行业环境的破坏。

　　只要去商场走走，就会发现大多数热衷于炒作概念的企业同样热衷于贬低对手。由于许多概念都只是纸上谈兵，没有具体的技术指标和相关标准，贬低对手显得得心应手，你说我的紫微光是空穴来风，我说你的双核芯是无中生有……最终的结果就是市场充斥不健康的竞争，使越来越多的企业热衷于概念大战而放弃在实验室中探求技术的发展。

　　随着概念大战的愈演愈烈，家电行业在消费者心目中的地位也可能越来越低。过多的概念终究会带来审美疲劳，当新鲜感过去后，概念就会悄然侵蚀消费者对于企业与行业的信任，影响消费者对真正具有技术含量产品的信任与接受。同时，新概念产品的标准缺失，也让消费者权益保护缺少“尚方宝剑”，一旦发生消费纠纷，消费者除了听“拥有最终解释权”的企业作解释，无法从有关标准规范文件中找到客观的说法。如果企业难以对概念作出令人信服的解释或者提供让消费者满意的售后服务，长久以往，概念不仅不能成为卖点，反而成为消费者巴不得绕开的消费陷阱。

　　此外，过度的概念炒作还导致市场透支严重。早在三四年前，液晶、等离子电视的技术并不成熟，但一些企业就迫不及待地宣称平板时代已经来临，用各种平板电视的概念包装自己的产品，增加销售量。如今，当相关国家标准开始颁布实施、平板电视时代真正到来时，企业却发现找不到合适的宣传口号。尽管有的企业挖空心思想出了量子芯平板、炫舞动态液晶、流媒体等新一代的平板电视概念，但只要技术不发展，企业总有“江郎才尽”的那一天，由概念堆砌的美好市场也终将像海市蜃楼那样瞬间消逝。

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