从可口可乐谈广告代言人的选择

    夜晚的城市灯红酒绿，各种形式的广告灯箱闪烁着耀眼的光芒。

　　很长时间没有挤公交车了，职业的习惯去看一下旁边报亭的外的灯箱广告，似曾相识的画面映入眼帘，一位当红的歌星的头像-谢庭锋，但背景已变成蓝色，‘可乐，我要蓝色的’，下方是百事可乐的产品标识。

　　在我记忆深处的画面应该是同样的画面，同样的眼神，但背景是不同的，‘每刻尽可乐—可口可乐’传播媒介极大丰富，娱乐活动备受关注的今天，电影、音乐、体育、网络等成为人们特别是青少年生活中的重要组成部分，而作为这个时代的佼佼者—明星则成为现代、时尚、成功等内容的代表人物，成为青少年追捧和效仿的对象，许多商家特别是以青少年为主要消费对象的消费品公司，不惜重金，请当红明星为自己的产品代言，在这里有代表性的当属可口可乐与百事可乐两家饮料巨头。

　　在多年的搏弈中，百事一直处于劣势，扮演着追随者的角色。直到80年代，百事可乐提出 ‘新一代的选择’的市场定位，目标与重点放在了青少年身上，选择合适的广告代言人，从迈克尔。杰克逊到布兰妮，从NBA赛场到世界杯球星演绎了一场场精彩的广告大战，在中国市场百事更是毫不逊色，从早期的张国荣、刘德华，到现在的郭富成\郑秀文\王菲\F4\周杰仑\姚明等，建立起庞大的蓝色明星阵容，使百事可乐在中国市场得到了长足的发展，无疑明星的广告效应起到推波助澜的功效，2002年百事可乐成为青少年最喜欢的饮料，并在发展速度上首次超过可口可乐。

　　实际上可口可乐一直备感压力，力图在青少年的消费领域打压百事，在广告明星的选择上也不甘示弱，从张惠妹\伏明霞，到谢霆锋\张百芝\SHE\刘翔等大牌明星，据说今年又以300万的高价签约超女李宇春，看样子明星广告大战将会愈演愈烈。　　

　　可口可乐代言人的几点偏差

　　但可口可乐近几年的广告代言人的选择并非一帆风顺，几件事件另可口很是不爽，是运气不佳，还是行为的躁动?

　　1999年，海岛台湾来的张惠妹在大陆如日中天，火的了不得，可口可乐公司选择其作为雪碧的代言，一方面使音乐与雪碧品牌更为牢固的结合，另一方面，也想借此提升雪碧在中国市场的份额。 ‘晶晶亮，透心凉，我选择雪碧’。高质量的电视广告，配合大面积的雪碧促销，当年的广告大获成功，雪碧销量得以大幅增加。但好景不长，转年因张惠妹有支持台独行径，文化部宣布对其封杀。包括演出\光盘，代言的电视广告\户外画面等一切影象和宣传材料。雪碧的代言也就此结束。　几年之后，重返大陆的阿妹摇身一变，成为康师傅的饮料代言。

　　可口可乐公司为挽回这一次的损失，又选择了当年的世界跳水冠军伏明霞作为雪碧代言，不过不是从跳台上而是从飞机上跳下，据说之所以选择伏明霞是因为许多中年人比较青睐她，与阿妹的音乐情结有些偏离，但出师不利，新闻发布会上，一条标有不雅文字的裤子，使发布会大刹风景。

　　2001年，可口可乐又投巨资选择了当红小生谢庭锋，一是看重其活力和青春偶像，另外是针对百事的代言人王菲，‘每刻尽可乐，可口可乐’的画面无处不在，广告在当时来讲可以说是大获成功的 。但不久又出事端，先是与张百芝拍的情侣汽水广告，在传出谢庭锋 ‘顶包案’后，被停播。同时两人的恋情成为舆论焦点产生负面影响，谢庭锋忙于出庭应诉而取消了2002年原定的宣传活动，几年之后，不安分的小生又跑到了百事的蓝色阵营。

　　代言人的背叛是否预示着会有许多跟风的消费者的背叛呢？情有独钟的理念是否要动摇？

　　2002中国队从世界杯惨败而归时，李铁的‘到哪里都是本土’的豪言壮语显得苍白无力；

　　本土化的典范‘阿福’遭侵权投诉；

　　S.H.E组合的亲日传闻；

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　　但不管怎样，这些都是品牌宣传与推进过程中的一些不协调插曲，但可口可乐作为有着百年历史的品牌，在广告宣传和制作上有强大的经济基础和专业人力资源，任何一个广告的出台都经过谨密的市场调研和风险评估，并有一整套面对突发事件的应对机制，并且许多优秀的广告成为界内的经典。

　　大多数的企业不能随意的象跨国公司一样去消耗有限的资源，日显高涨的代言费用和因不良选择而产生的负面效应是难以承受的。

　　所以在广告代言人的选择上应备加小心。　　

　　广告代言人选择的几点建议

　　1、从企业自身实力\行业特点考虑是否选择广告代言人。

　　一般选择广告代言人的行业集中在与消费者日常生活相关的领域，多为快速消费品，通过明星的代言来增加对产品的消费信心，并通过效仿来增加偏爱，产生购买。但明星的代言费用远远高于广告制作的成本。一个好的广告又必须通过媒体高频率的和一定周期的积累展示传达给消费者，这才会产生预期效果，这需要较高的资源给予支持。如果企业自身实力不足或缺乏后劲，还是不要考虑广告代言人的这一种方式。在加上明星的泛滥和眼球效应的分散使投入产出的效能大大降低。

　　2、广告代言人与自己产品的定位是否吻合。

　　可乐的代言人多为当红歌星和体育明星，这与其青春\活力和激情的年轻一代相一致的，不管是百事的 ‘畅想无极限’，还是可口的 ‘要爽由自己’。

　　化肥的广告可以选择赵本山，因为他曾经是一个农民。

　　白酒的广告可以选择张丰毅，因为他代表成熟\豁达与成功

　　3、充分评估广告代言人效应和可预测风险。

　　在信息极度丰富的今天，明星的行为方式成为公众关注的焦点，不良的事件和不佳的表现会很快传播，这样会殃及企业本身，在加上某些明星缺乏道德规范和准则，对代言产品也是一个伤害，如可口可乐在选择代言人上的一些失误。

　　百事阵营中的郭富成郑秀文可以说是娱乐圈中长青树，口碑一直不错，看过几部郭富成演的电影，你会发现他一直喝百事可乐;姚明告可口可乐擅自刊登自己的肖像并处罚款1元(可口可乐与中国男篮签约;姚明与百事有约)，所以明星的个人品德和职业操守非常重要。我想这也是百事明星效应成功的一个原因吧。

　　当今社会明星的生命周期越发的短，而产生明星的机会和频率大大增加，那广告代言的选择越发充满不确定性，隐含的风险和机会同样存在。　　　

　　从超级女生到梦想中国;从星工厂到星光大道，许多人妄想一夜成名，明星代表着鲜花、地位与金钱，还是许多企业青睐的对象和目标，希望更多企业走出明星代言的狭隘空间。拓展选择更多的宣传方式，如可口可乐与腾讯的强强联合，夯实基础，为消费者提供更多的价值，选正确的人，做正确的事，才是企业持续经营的根本。

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