中小企业的品牌之路

    中小企业为何要做品牌

    中小企业的强大活力已经彰显，然而在繁荣的背后却隐藏着远虑，中小企业普遍缺乏品牌意识。我国政府早在于2001年就启动的名牌培育工程，目的就是为了引导中国企业、特别是广大中小企业通过实施名牌发展战略，走上大而强的发展之路。然而，在大多数中小企业中，品牌仍是一个未解之题。

    中小企业在品牌打造方面的意识相对较弱，一方面是由于中小企业的现状所决定。拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事，只是缺资金、缺管理、缺人才，几乎什么都缺，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。

    另一方面，在中国市场上，市场格局三五年一变，一些所谓的品牌起来快，倒下去也快。基于此，一些专家学者提出了反品牌言论，甚至有人提出"品牌消亡论"，使得中小企业面对品牌之路充满困惑。

    但是，品牌是企业走向强大的必由之路，雀巢、金利来、百事可乐，这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们，做品牌的必要性。这些今天让中小企业望而却步的世界品牌，实际上，都是从小企业一步一步走过来的。

    金字招牌金利来，是从手工缝制领带起家，由于曾宪梓先生在经营中非常注重打造自己的品牌，所以才有今天的金利来。

    如果中小企业缺乏品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机：

    1、什么赚钱做什么，企业没有一个稳定的赢利模式，这个项目做完，不知道下一个项目在哪里？

    2、利润微薄，陷入价格战的怪圈，不打价格战是死，打价格战也是死。

    3、消费者忠诚度降低。同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。

    由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。也许有人要问：是不是所有的中小企业都适合走品牌发展之路？

    做品牌是一个长远的战略目标，并不是一朝一夕就能成功的，目前国内做得最快的品牌也做了至少几年时间，并且投入了大量的人力、物力。

    在条件不具备的情况下，并不是所有的企业从一开始就要为做品牌投入大量费用，其实品牌并不是空中楼阁，品牌也是以产品为基础的，没有具体的产品，又怎么会有品牌的存在，做品牌必须先做产品，两者并不矛盾。

    只不过有了做品牌的理念，在一开始做产品的时候，会将目光看得更远，会有比较长远的规划，把产品作为品牌的一个有机组成部分去运作，这样会少走许多弯路。

    同样的投入，单纯做产品，做一个投入大量费用，再做一个又得从零开始，没有积累，而做品牌会产生积累效应。海尔做到今天，如果没有品牌理念，做一个产品换一个牌子，会有今天数百亿的品牌价值吗？

    以做OEM起家的格兰仕为例，如果单纯只是替别人做OEM，不做自己的品牌，会有人知道格兰仕这个名字吗？品牌是一个长远目标，并不需要整天挂在嘴上，但是会埋藏在心中，为了这个理想的实现，我们需要踏踏实实地积蓄自己的力量。

    找准品牌发展定位

    作为中小企业，不宜将产品线拉得过长。一则中小企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；二则中小企业管理能力相对较弱，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。在这种情况下，中小企业必须集中优势兵力，打歼灭战，争取成为"小池塘"里的大鱼。

    新加坡虎豹兄弟有限公司，专营万金油，年销售量达200亿瓶，为全世界三分之一的人口所认识和使用。台湾企业KMC桂盟链条公司从与Shimano的OEM厂开始，到大陆设厂，一步一步扩张版图到北美、欧洲与亚洲市场，目前全球自行车链条市场占有率超过70%，2002年营业额超过台币三十亿，成为全球最大的自行车链条厂商。

    在饲料业，深圳金新农饲料有限公司是个后来者，但短短两年多时间里，其两个主打产品的市场占有率，都已经位居广东省第一，更成为"中国养猪学分会"推荐产品，销售年增长率达120%以上。金新农成功的一个重要原因在于它的专注。它只做猪饲料，不像其它厂家猪料、鸡料、鸭料等都做，而且猪饲料中又主推一个品种"断奶宝"，通过"断奶宝"的旺销，带动了其它产品的销售。"断奶宝"产品技术含量高，如果没有这个产品，金新农可能就没有发展这么快。

    2004年6月25日，具有里程碑意义的中小企业板在深圳证券交易所正式开盘，中小企业成为媒体和公关关注的焦点。中小企业板上市，对数百万中小企业来说，无疑是一个利好消息，中小企业融资又多了一条路。而从首批上市的企业来看，大多是定位精准、专业化程度很高的"冷门"企业，产品虽小市场却大。

    例如：黄山永新定位于软包装行业的专业化经营，是中国唯一一家被美国镀膜、涂布复合工业协会吸收为正式会员的单位，2003年12月被国家人事部批准建立博士后科研工作站；新和成的主要产品为维生素E、维生素A等，以维生素E、维生素A价值计算，占全球产销量的10%以上，规模已居全球前三位；浙江凯恩以高新技术为导向,集研究、开发、生产特种纸为一体，是世界第二大规模电解纸品牌；伟星实业是全球最大的纽扣生产基地，纽扣生产的收入占公司主营业务收入的比重达到60％左右。

    这些成功的中小企业告诉我们，中小企业要充分发挥自身优势，倾力打造品牌的核心竞争力，以专业的形象去赢得市场。

    把握时机，实现品牌扩张

    一是企业要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕捉机会，果断决策。市场是巨大的，机会随处可见，关键是要求企业的决策者能独具慧眼，把握好时机，当断则断，否则机会稍纵即逝。

    "花嫁喜铺"是我的一个客户，专门提供喜庆礼仪服务、销售喜庆商品。在创始人的领导下，短短二年多时间，公司迅速发展壮大，成为"中国第一喜铺"。分析原因，其对创业时机的把握非常关键。日前，我国正进入新的婚育高峰期。每年的结婚人数1800万到2000万。据统计，全国每年结婚产生的消费总额达2500亿元，其中婚庆相关产业每年的总产值高达700亿人民币。婚庆服务产业化的时机已经成熟。而随着生活水平的提高和生活方式的改变，对于结婚，现在人们的消费观念发生了很大的变化，与自己奔波劳苦、劳神费事地操办相比，很多年轻人越来越倾向于选择专业婚庆服务公司的服务。在这种市场形势下，花嫁喜铺迅速借势切入婚庆市场，在短短的时间内取得了极大的成功，通过加盟合作的形式迅速成长为中国喜铺第一品牌。

    二是企业要善于拾遗补缺。中小企业要审时度势，既不向市场领导者挑战，也不白费精力追随其后，而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场空白点。这些空白点，可以是大企业不愿干的或干不了的那部分产品市场，也可以是其它企业尚未顾及的那部分市场。采取补缺策略，中小企业既可以开发一个或若干个有利可图的"角落"市场，同时又能最大限度地避免与较大企业直接较量的风险，使自己获得一个快速长大的环境。

    北京有个小型开关设备厂，当时全国有六家制造电器控制设备的国营大厂，这六家大厂基本占领和控制了全国市场。但是它们却不生产数量少、规格杂的非标准电器设备。有这种需求的客户跑遍全国也找不到制造厂家。还有，当时的大企业一般采用年度定货的办法，一些急用设备的用户一时也难以得到满足。了解到这一情况后，该厂以生产非标准电器控制设备作为本厂的服务方向，制定了"大厂遗漏我们拣，大厂缺的我们补，大厂不做的我们做"的经营方针，只要是客户需要，随来随做，不限规格和数量。因此，该企业获得了很大的成功，产品畅销全国。

    （本文根据曾朝晖培训课程内容整理，经作者本人核对）

    讲师简介：

    曾朝晖北京蔚蓝远景营销顾问机构首席品牌顾问，CCTV-2《对话》特邀专家，东方卫视《今天的中国》特邀嘉宾，金六福、故宫等品牌顾问；为上百家中外企业提供服务，在北京大学、清华大学、扬州市、温州市等地讲学270余场次；《人民日报》《中国经营报》《世界经理人》等50多家媒体对其采访报道；专著《中国式品牌》《品牌运作潜规则》等12部。

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