谋划“钱”途，让经销商动起来

    经销商管理是市场管理的主要工作内容之一，而在操作中很多营销人员都在和经销商玩老鹰捉小鸡的游戏，尽管煞费苦心但始终找不到让经销商自动自发配合的方法，总是出现拨拨动动、不拨不动的现象。究其原因，是营销人员忽略了经销商对“钱”途的关注。笔者将从财务角度与大家分享撬动经销商的4个管理和服务手段。

　　预算:让经销商联动

　　案例:一家冷饮企业的区域经理刚接手一个较薄弱的市场，经过与经销商的沟通发现，之所以市场薄弱没销量，是因为经销商没有热情而将产品作为补充产品经营。为什么经销商没有热情？因为他没有赚到钱，也不知道怎样能赚到、能赚到多少。后来区域经理给该经销商做了一个市场运作预算方案，主要告诉经销商做什么品种、做多少、投入多少费用、能赚取利润多少、怎么实现等。经过业务员与经销商的共同努力，市场很快有了较大的发展。

　　凡事预则立，不预则废。只有通过预算让经销商知道自己努力之后会有什么样的结果，才能激起经销商的斗志。如果既没有现实的利益驱动也没有目标做指引，经销商做事绝不会有动力。所以，区域经理要通过预算杠杆，预测经销商未来投入和产出的情况，并根据这一目标帮助经销商制订行动计划，让经销商时时处处心中有谱，如此才能促使他们积极配合你。

　　核算:让经销商自动

　　案例:在一家企业的年度营销人员成功经验总结会上，一个年度工作非常优秀的区域经理说出他的成功经验：就是自己做客户的兼职会计，给每个市场的经销商建立一本明细账，并定期给经销商通报分析这一段的产品、费用、利润、资金周转、投入和产出情况，这样经销商就会根据他的核算情况进行产品经营和市场运作，所以经销商的积极性和主动性很高。

　　事实上，很多经销商只知道埋头拉车，不知抬头看路。年头忙到年尾从来不算账，因为他们认为仓库门锁得很牢固，掌管大权的都是自己人，没有二心，只要平时卖出去挣钱，年底算账的时候肯定挣钱。其实不然，经销商只有在经营过程中的每一天都明白自己的利润情况，才能在年底真正挣到应该挣的钱，如果仅凭想当然，结果很可能就是一堆烂账、白条。

　　区域经理通过核算，不仅会增加经销商当期收益，还有助于其搞好长期经营，让经销商始终处于自动经营状态。

    费用:让经销商感动

　　案例:新业务员小刘因为连续半年业绩好而使用折费用最低，被公司破格提拔为区域经理。在表彰会上，他向同事们介绍的“留一手”方法博得满堂彩。原来，小刘把公司给的费用分为若干部分且都有不同的说辞，每给客户一次费用总会要求客户达成一项指标，当还有一部分费用没用时客户的所有销售指标往往已完成了。这样，在碰上目标实现难度较大的客户时，他就可以从容地从节余的费用中拿出一部分用上，结果客户不仅按要求完成销售指标，还感动得“鼻涕眼泪一大把”。

　　实践中，不乏遇上爱占小便宜、永不满足的经销商，他们或认为厂家的费用就像海绵里的水只要挤还是会有的，或觉得厂家给他的永远都是最少的或不公平的，怎么办？小刘的“留一手”就是对策，因为一次给到位，无论是多少，经销商总感觉“意犹未尽”，他们为了多要费用就会和你讲条件、讲价钱。另外，因为企业的费用往往不会考虑具体市场的实际需要，难免在特定市场上出现划拨费用过多或过少的现象，营销人员必须对费用进行控制和二次分配使用，这样既可以避免浪费又可以自由调节。

　　价格:让经销商主动

　　案例:某方便面企业在推广新品时出现了常见的病症——花斑癣，即同一区域市场出现了产品销售好的很快成为主导产品、差的到处退货直至退出市场的现象。我们在调研过程中通过对比通路价格设定找到了原因：原来同一产品在同一地区出现两种不同的通路价格体系，且成功市场通路每一环节的价格均比失败市场的价格高出1.50元/箱。成败也就因为这个差别，因为高价的市场采取了高促销的策略，通路利润高，产品流通周转的动力大，同时遇到竞品的打压时有还手的力度；相反，低价而失败市场的出现，是价格过早透明且遭遇竞品打压时通路动力不足所致。

　　价格定律是：1.市场上卖得最好的绝不是价格最低的产品，而是市场表现最活跃的产品。怎样才能活跃？肯定要求产品的渠道利润空间大。2.便宜的产品未必好卖，让消费者、销售者觉得占了便宜的产品才好卖。怎么让他们觉得占了便宜？肯定少不了价格设定策略。

　　实际上，很多经销商总是期望厂家的产品价格最低、品质最好，并且缺少二次定价的能力和策略。他们往往把厂家产品的价格加上自己的基本利润就作为出手价，甚至还有经销商直接按“裸价”出售。这种做法只会出现两种让营销人员十分痛心的结果：一是产品铺出去就死，因为通路动力不足且经不起竞争对手折腾；二是产品卖成功之日就是产品走向死亡之时，因为价格空间小，受价格随着产品成长而递减的基本规律的制约，无发展余地。

　　区域经理要帮助经销商在正确的价格策略指导下，制订合适的价格体系，如此才能让经销商操作产品时避开价格陷阱，掌握市场操作的主动权。

1