品牌三原色（品牌管理咨询手记之七）

当我们和房地产企业的高管们谈起品牌的时候，不管表述的对与不对，大家都会说到企业LOGO和标识语，说到企业的VI系统，进而也就认为，除了LOGO和标识语之外，还有什么东西能够构成品牌呢。

其实，无论是LOGO也好，标识语也好，它们仅仅是品牌识别的组成部分，而不是全部。正是红、黄、蓝三原色构成了大千世界的五彩缤纷，同样的道理，品牌视觉、品牌联想和品牌个性作为品牌识别的三原色，共同构成了品牌识别的综合体系，才使得人们可以通过360度来感受品牌、体验品牌；品牌识别又借助产品、服务、营销推广、品牌传播等途径在客户端逐步地建立起客户满意，通过维系客户关系从而建立起品牌忠诚，最终对实现客户推荐和重复购买产生强化的作用。

由于图形化的东西，容易让人记住，能够在头脑中留下深刻的印象，所以房地产企业都要有个LOGO，供大家识别。不过，图形化的东西也有自己的不足，那就是不能够通过人们相互之间的语言传播途径来得以传播，于是，便诞生了和LOGO共同使用的识别语。

当我分析了包括万科、中海地产、首创置业、合生创展、招商地产、华侨城地产、金地集团、复地、万通、顺驰等十家房地产企业的标识语之后发现这样的现象：“使用频率最多的字：55.6%的企业使用了“创”和“造”：55.6％的企业使用了“生活”；33.3%的企业使用了“空间”；同时使用上述两个词的占到44.4%，有4家企业使用；同时使用上述三个词的占到22.2％，有2家企业使用。”

招商地产：“家在、情在”

首创置业：“造宇内无上精舍，圆世人安居美梦”

合生创展：“优质生活、完美体现”

中海地产：“诚信卓越，精品永恒”

华侨城地产：“创新生活每一天”

万科：“建筑无限生活”

金地：“创造生活新空间”

复地：“共创理想空间”

万通：“创造最有价值的生活空间”

从上可以看出，房地产企业的标识语越来越雷同了，越来越想概括全面、包罗万象。如果我们将其中几家公司的标识语做个调换，例如将金地的：“创造生活新空间”换成万通的“创造最有价值的生活空间”，你也没有觉得有什么不妥。固然，起个有创意的标识语很重要，但是，更重要的还是后面的推广，让大家都知道，并且能够和你的企业联系起来。

房地产企业的品牌视觉除了包含企业LOGO为核心的视觉标识和标识语之外，还有两个重要的部分那就是形象代言人和品牌象征物。形象代言人的目的就是将抽象的企业具体化和人性化，从而在受众中建立起强烈的印象。

我们看到房地产企业大多数都是由企业的创始人来做形象代言人。万科的形象代言人就是万科董事长王石本人。在2002年7月我和王石的一次交谈中他说：“现在，企业都讲形象代言人，我既是万科的董事长，同时又是万科的形象代言人。由我来充当万科的形象代言人首先是能够给万科节约费用，你去请一个明星，一年下来也要花个几百万吧，还有，我经常去登雪山，而攀登雪山是个具有挑战的健康向上的运动，它带给受众的形象是正面的，有助于提升万科企业的知名度。”与王石不同，作为SOHO中国形象代言人的潘石屹，走的却是一种“娱乐化”的路线。无论是王石还是潘石屹，他们扮演的形象代言人都很成功的，都对其企业的品牌建设起到了举足轻重的作用，这种作用又往往是通过其他途径无法代替的。

卡奈普指出：“所有强有力的品牌都有一个属于自己的品牌故事，品牌故事记录品牌的传统并将品牌人性化。典型的品牌故事是关于建立公司和创造产品/服务的故事。这些故事通常都充满着艰苦创业、牺牲、坚持不懈和乐观主义的情节。”而品牌代言人又往往是品牌故事中的主角。

如何评价形象代言人是不是成功，还要根据企业自身的愿景和目标来判定。万科的愿景是做“中国房地产企业的领跑者”，而领跑者的形象应该是掷地有声，在业界和社会很有号召力的那种，潘石屹的“娱乐化”形象显然不适合。由于SOHO中国定位是“为注重生活品味的人群提供创新生活空间以及引领时尚生活方式。”SOHO中国塑造的是“得到城市前卫人群认可的品牌”。所以，潘石屹不能够走王石的路线，而需要独辟蹊径。

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