“特朗普牌”潘石屹的成功之路

    迄今为止潘石屹并没有像美国房地产大亨唐纳德·特朗普一样，将其房地产产品以自己的姓氏命名，但他作为房地产业内乃至时尚领域一位焦点人物的品牌效应已是众所公认。

　　从把《潘石屹的博客》放上各大书城的书架到邀请伦敦市长在SOHO现代城(论坛 像册 户型 样板间) 大谈品牌，潘石屹打造个人品牌的战略轮廓日渐显现。我们渐渐发现，潘石屹之名所能承载的，远不止房地产产品。

　　如果说SOHO中国这一品牌还仅仅局限在房地产领域，那么，从办报、写博客、出书、代言时尚品牌到参演《阿司匹林》，潘石屹的初衷也许只是为房地产品牌造势，但结果却超乎预期。“潘石屹”这三个字所代表的内涵正超越房地产领域，进入了一个更宽泛的个人品牌塑造阶段。

　　对于品牌的理解，几年前可能还停留在产品或者服务阶段，但时至今日一种更宽泛的概念正日益为人所接受——除了企业、团体，大到城市、国家，小到个人都可以成为一种品牌。人们曾经致力于将品牌赋予某种拟人的个性，现在却反过来了，许多领域兴起了对个人进行商业推广和品牌塑造的风潮。个人品牌作为一个新的探讨话题正逐渐为大众所接受。

　　事实上，我们如果留心观察生活中的很多现象就不难发现，个人品牌正无处不在地影响着我们的生活。在文化体育领域，有贝克汉姆、姚明；在房地产领域，也有一个很好的参考范本——特朗普。尽管颇具争议，但特朗普确实已成为一个美国偶像——代表“财富和奢侈”的精明商人。

　　从奢华房地产项目起家的特朗普，在建立自己的地产王国时，早就认识到个人品牌的力量，并大力经营这个品牌。这些努力也得到了巨大回报。尽管其建筑物浮华的外观引来很多人的反感，但华尔街的分析师们也不得不承认，特朗普的名字能让他开发的公寓升值25%。以至于不少开发商都愿意出钱要求为自己的项目冠以他的大名，最近的一则例子是中东地产热点迪拜的开发商邀请特朗普以其名字入干股，开发酒店项目。

　　但是，贝克汉姆和特朗普的品牌影响力并没有局限在他们的专业领域，他们销售的也不仅仅是其专业，而是这个名字所代表的品牌内涵。因此，一个品牌一旦为人们所接受，那就意味着它获得了优先向人们提供其他各种商品的资格。

　　因为有了特朗普的品牌影响力，他主持的电视节目《学徒》观众如云；他推出的售价500美元的新款服装是高档百货商店梅西百货(Macy's)中最畅销的商品；他推出的售价60美元的男士香水在马歇尔菲尔德百货创下销售纪录；他推出的书籍、杂志和棋盘游戏无一不成为市场追捧的畅销品。

　　历久不衰的品牌并不是空穴来风，而有其承载实体。在所有出类拔萃、历久弥新的著名品牌背后，都有一个性能卓越的核心产品作为支撑。对于个人品牌而言，这个承载实体、或者产品并不是人这个实体，而是这个人所做的事，所代表的个性乃至价值追求。

　　如果把潘石屹作为个人品牌来研究，抛开其代表的房地产产品不谈，首先他是一个成功的商人，代表了成功和财富。其次，潘石屹自称“娱乐地产”，从目前他所热心从事的事业看，“时尚、娱乐、张扬自我”正是其所要宣扬的个性乃至价值追求。引申到房地产行业，这种“时尚、娱乐”的品牌特质更多地满足了消费者在心理层面的需求。换句话说，选择潘石屹房地产产品的消费者正是通过其品牌体验，来获得其需要的身份认同感。

　　有意思的是，如果把潘石屹所代表的品牌内涵与王石所代表的品牌内涵作一个对比，一个“时尚、娱乐、张扬自我”、另一个“坚硬、理性、崇尚组织”，鲜明如斯。截然不同的品牌文化之下，万科注定要成为一个坚强的企业，而潘石屹则在其个人品牌之路上盛装前行。

　　不过我们目前看到的还只是一个轮廓，一个真正属于潘石屹的，具有明确前景目标、鲜明核心价值体系和稳定识别系统的品牌还有待成型。

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