新战略试水空调，国美成长没烦恼

    3月初，国美抛出首批50亿现金采购大单，在2006年空调市场首掀波澜。据悉，国美随后还有更大金额采购大单抛出，而国美的“大动作”是为维持一贯低价、确保空调旺季不涨价的作风。从广州国美获悉，国美代号为“亮剑行动”的全国性空调大型营销系列活动也将于本月推出，届时将彻底搅热淡季市场。

    2006年开春，中国家电产品包括空调，冰箱在内，突然“涨”声一片！2005年，空调市场内销首次低于外销，总库存量达到了900万台，新一年度如何尽快释放库存压力成为许多品牌战略发展的关键。2006年，“限量保价”成为众多空调厂家的默契，他们将以减少产量来确保市场价格。自2004年9月1日国家发改委颁布新的能效标识管理办法之后，各大空调厂家必须加强研发能力，凸显产品差异，生产优质环保产品，这势必增加众厂家的生产成本。另外，由于受原材料上涨、运输价格提升、能源紧张等因素影响，空调企业的生产成本比去年增加了20%-30%。

    市场预计，2006年空调价格仍然将呈上涨趋势。为了抑制空调涨价的趋势，国美于3月初就向国内外知名空调厂家抛出首批50亿元现金采购大单，采购总量将占今年空调市场总产量40%以上，其中包销定制的畅销机型达到60%以上，国美用“保证足够的空调存量”来应对即将增长的空调需求。据悉，国美已经在重点区域建造了大型物流中心，在仓储、物流、安装、售后等方面做好了准备，本月将正式投入使用。国美同时与各大空调厂家达成一致，推出厂商共同营销策略，在供货、市场推广、售后服务等方面给予对方最大力度的支持，保证市场占有率的绝对第一。

    率先启动空调市场

    据业内人士分析，近两年来因天气原因积蓄的市场需求将在今年全面爆发，空调销售旺季必将提前临时，而且也必将比往年来的更“猛烈”，因此业内也担心届时货源紧张、价格上涨、服务滞后等问题将会同时出现。为此，国美特别启动了空调“亮剑行动”。

    据悉，“亮剑行动”包括空调预售、“天天一小时，半价买空调”、会员积分购空调、“即买即送即安装”服务等内容。“空调预售”即购买国美限量而且仅在三四月间发售的“空调预售卡”，可以享受“四优先(优先购物、优先交款、优先送货、优先安装)服务”和“保价保证”(从购买之日-2006年7月15日，消费者所购买的空调可按预售卡面值优惠)；“会员积分购空调”即购买空调时，国美会员积分按比例折算现金，最高可抵现500元；“即买即送即安装”即门店开通空调销售绿色通道，提供一站式服务，满足消费者特殊的送货安装要求等等。

    据了解，针对今年空调销售前景的“国美、空调厂家密谈会议”即将结束，筹备已久的“空调亮剑行动”也将正式启动。国美品牌管理中心总监何阳青表示，国美将通过“空调亮剑行动”启动全国性的大规模的营销战略，全面启动今年空调市场攻略。

    试水空调，国美06成长战略变局

    面临更多的质疑和指责，国美在2006年初放缓了开店的速度，转而开始对原有门店的经营状况进行对症下药的调整。而国美试水空调，利用资本优势，狂揽订单则可以看作是国美在今年成长战略的变局。

    根据分析，国美等家电连锁的利润贡献来自4个方面：一、经营产品的进销差价；二、家电品牌进场或结款等附加的各项费用；三、增值服务所带来的利润增加；四、优化供应链所带来的利润增加，比如买断厂家的特定型号所带来的超额利润部分。

    根据国内家电连锁们的经营现状，第一项和第二项利润的实现是目前国美们赢利的主要途径，占到了利润总额的80%以上。但是在中国目前情况下，由于进销差价的既成事实，国美在现实情况下尚无力改变这种厂商格局。而包括进场费用在内的各项费用已经成为国美与供应商关系不断恶化的催化剂，年初传出国美将取消进场费用的消息，最后也是不了了之。

    现实逼迫着国美开始寻求另外的成长途径，增值服务的实现是以客户价值为中心的新的家电连锁营销模式的，世界最大的家电连锁美国的BESTBUY针对沃尔玛的竞争而成功实现新业务转型。但是在近期中国家电零售企业目前尚不具备实施以客户价值为中心的盈利模式，这样，国美为了实现增长，通过整合价值链获取更多的商业利润成为必然之选。

    因此，国美试水空调60亿大单采购，并且在今年年初积极改善与供应商关系，甚至不惜放下架子与前年分手的格力空调亲近，不是偶然的，这是家电连锁发展到一定阶段的必然结果。

    随着下一步国美门店在中国国内的进一步增多，以及通过不断的对家电供应链优化，由黄光裕亲自操刀的国美肯定会加大家电产品，包括彩电，冰箱，洗衣机，影碟机等，甚至小家电产品在旺季之前的一次性采购大单。国美已经实现由前期以门店快速扩张外延式业务增长转变为同时依靠门店增长和优化价值链的复合式增长模式！

    管理人员的缺乏成为电器连锁发展的严重瓶颈

    据北京苏宁电器人事负责人介绍，目前国内家电连锁处于高速增长期，人才逐渐成为连锁发展的“瓶颈”，早在实施全国连锁战略之时，苏宁电器就意识到人才的重要意义，相继启动“1200工程”、“店长工程”及“梯队工程”等管理类及营销类的人才培养梯队战略06年是苏宁新的5年计划的第一年，对于苏宁至关重要，基于长期战略而言，人才是快速发展的基础之一，所以苏宁在06年伊始就抛出橄榄枝，招聘大量管理人才。

    “其兴也勃也，其亡也忽焉”？很多人对家电连锁企业的发展现状表示担忧。

    大中电器的一位经理介绍：目前家电连锁企业的人才，特别是中高层管理者和专业人才缺口非常之大。这两种人才主要表现在三类岗位：

    首先是采购人员。零售企业最关键的岗位一是采购，二是营销。好的采购人员需要具备的知识技能是多方面的。至少需要一定的学历，3到5年的采购、销售或贸易经验，熟悉家电制造和零售业，具有较好的组织能力和谈判技巧。采购岗位应该是业界精英聚集的地方。但是，很多家电连锁企业的采购经理都是从门店的店长或柜长提拔起来的，不仅年轻没有经验，知识储备也远远跟不上。

    其次是中层管理人员，也就是市场一线营销人员。比如店长，就是一个门店的“灵魂”。店长不仅肩负着提升单店赢利能力的重任，而且要负责和所属片区城管、工商协调关系。由于店长的培养周期较长，目前已经成为行业内争夺最激烈的对象。根据店面规模的不同，一个店长的年薪在4万元到几十万元不等。但即便如此，也难以满足巨大的需求空当。一位业内人士透露：国美今年光店长就要新增300个，几家家电连锁巨头今年对店长的整体需求量甚至将近800个。

    最后是相关辅助人员也纷纷告急。据悉，财务、法务、店面拓展、资本运作、人事等岗位人才也成为家电连锁企业的需求热点。

    国美电器上市公司执行董事、国美董事长黄光裕的夫人杜鹃女士在回答《中外管理》的记者提问时，表示零售企业的竞争最终会体现为人才的竞争。零售企业的发展面临着三大挑战：首先是人才，其次才是管理和选址。管理可以请管理咨询公司提供建议，在门店选址上可以花高价租赁物业，但人才不是一朝一夕就能够招来的。现在整个行业的人才匮乏是事实。国美解决人才问题的办法主要是招聘（今年国美就招聘了1200名大学生）、内部培训和岗位传、帮、带。国美有自己的商学院，主要培养公司中高层领导。我们还刚举行了对百名标杆店长的培训。至于岗位传、帮、带，主要针对新进公司的大学生，国美把它叫“蓄水池工程”。

    因此，进入2006，因为人才瓶颈的存在，国美开始放慢开店的速度，转而对供应链整合，这也是资本市场对黄光裕的要求！

    家电零售的竞争格局潜流汹涌，国美追求稳健

    中国家电零售先期的上演的是美苏争霸，到目前又演变为国美，苏宁，永乐的三国鼎立，但是进入2006年，中国家电零售的竞争格局在悄悄发生变化。表面平静的家电零售行业却是潜流汹涌，事件迭发！

    03月09日《第一财经日报》披露，全球最大家电连锁企业百思买首家门店本月将落户上海徐家汇。“本月，百思买就会与位于上海徐汇区的江山大厦业主飞雕集团签订最终协议，目前正在进行装修。首笔投资很可能达人民币2.5亿元。”昨日，知情人士对《第一财经日报》的记者透露。

    而就在3个多月前，百思买上海办事处成立时，该公司全球副总裁、亚太区总裁吕维明还曾强调说：“新门店尚无具体规划。”事实上，百思买早在2003年就在上海设立了亚太总部,并相继在北京、深圳设立了两个办事处，2005年3月，亚太采购总部也落户上海。

    依照2003年的发展规划，2003年底百思买便要在上海设立首家店面。但3年过去，百思买中国首家门店至今才有了确切消息。当然，百思买从未放弃对中国重点城市的考察。2005年11月初，其全球总裁艾伦在成都表示，未来12个月，百思买将正式在中国设立首家门店卖场。“这个地段租赁价格高得离谱，百思买在这一商圈设立门店，可能是在向国内同行显示一种震撼力，其企业形象展示的意义也许高于实际的获利经营。”永乐家电新闻发言人黄建平对《第一财经日报》表示。

    面对中国国内每年630亿的家电零售蛋糕，世界排名第一的家电零售巨头自然垂涎三尺，不会轻易放过。每年在中国仅有10亿美元的采购肯定无法填充他们对中国市场的期望。

    3月14日媒体又报道，美国最大的电子产品连锁店百思买(BestBuy)正在就购入中国同行五星电器(FiveStarAppliance)部分股权事宜进行谈判。这是BESTBUY宣布在上海开设第一家零售门店之后开始染指国内零售渠道的第二举措。知情人士称，百思买正与五星电器进行独家谈判。该公司此前已表示，将在今年开设其首家中国门店。五星电器是中国发展迅速的消费电器市场上的第四大连锁运营商。

    外界认为，百思买正寻求购入五星电器的少数股权，并组成战略联盟，以支持其在中国实现有机增长的计划。据信，百思买的交易顾问是瑞士信贷(CreditSuisse)。

    2005年《中外管理》的记者在采访黄光裕的时候，提到如果家电零售的跨国公司进来，很可能通过收购的方式的问题，黄光裕回答：“我不排除它们通过资本运作进入的可能。但目前2～3年内，国外巨头不会有太大的动作。话说回来，它们投资永乐、苏宁或者国美，管理权怎么处置？两个企业的融合，可能更好，也可能更坏，风险更大。我认为要有成功的可能，就必须保留个性，否则多半会失败。“

    但是，如果百思买收购五星成功，那么黄光裕将提前与跨过巨头对阵了！百思买一方面开始在上海，北京，深圳，广州等地寻找开店的机会，预计百思买在这些区域的定位将是主推百思买的客户价值服务中心的零售形式；另一方面积极寻求与定位于二线城市的五星电器洽谈收购事宜，看得出百思买是有备而来的。这样百思买在中国家电零售的布局接近完整，其实与国美的高低零售布局出现惊人的相似！再加上每年数十亿的在国内的采购量，其实中国已经被百思买纳入了全球的供应体系当中去了，如果排名世界第一的电子零售商在中国市场全面发力，那么其杀伤的威力可想而知了！

    除了积极整合家电行业供应链，国美开始了构筑自己商业帝国的战略蓝图，黄光裕通过四大业务布局，初步勾画出鹏润系的商业帝国雏形：

    (一)打造高端品牌店--鹏润电器

    虽然事先并不被业界看好，但是黄光裕规划的定位于中国家电零售的高端品牌店--鹏润电器第一家店1月14日开张在沈阳开张。这是中国首富黄光裕和其兄长黄俊钦合力打造的中国家电零售的新型业态。

    (二)进入上游的家电制造业

    着力打造鹏润电器之后，黄光裕和长他3岁的哥哥黄俊钦在沈阳投资建设“国美电器工业园”，将借助OEM的方式涉足产业链上游的电器制造。黄俊钦，新恒基集团董事长，其地产业务主要在北京、沈阳和广州。

    从1987年到1993年，国美电器都是由黄氏兄弟共同经营。此后，兄弟分家，黄光裕专注国美电器，黄俊钦则另创新恒基。黄氏兄弟自分至合相隔12年，此次于沈阳联手共同经营国美电器工业园。

    沿着沈阳经济技术开发区中央大街南行不远，就是未来可以纵深2平方公里的“国美电器产业园”。隆冬时节，这个寄托着国美未来理想的园区还潜藏在一片密林之中，覆盖在皑皑的白雪之下。该产业园由香港新恒基集团和国美集团共同投资，项目计划5年时间建成。园区的第一期将于今年底建成，2007年正式投产，设计年生产能力为30亿元人民币。到2010年底，将建成一个年生产能力超过300亿元人民币的新园区。

    （三）鹏润大张旗鼓进军房地产

    黄光裕的房地产业务原来主要由其旗下的鹏润房地产经营，其开发的项目包括京城最大的单体写字楼鹏润大厦和鹏润家园等项目。2002年7月，经过一系列资本市场运作，黄光裕收购了香港上市公司京华自动化（0493．HK），更名为中国鹏润，在买壳过程中，黄光裕不仅获得了对上市公司的绝对控制权，还通过上市公司的现金支付以及股权转让实现了部分套现。

    2004年6月，国美电器（0493．HK）香港成功借壳上市之后不到一个月，黄光裕就开始配售，至去年底，通过减持共套现25．69亿港元。套现后，除了继续用在家电资本平台上的后续工作之外，发展地产无疑也将因此而更加游刃有余。

    2005年初，带着资本市场上套现的资金，黄光裕开始重新布置他的地产蓝图。年初，黄光裕设立了国美置业，4月，黄光裕对外宣布，将加大在房地产领域的投资力度，但这种投资将与上市公司“国美电器”划清界线，国美电器中涉及房地产的业务陆续剥离。4月下旬，国美置业抢先拿下位于京城丰台科技园内规划建设面积为35万平方米的两块最大公建地块，国美置业计划这两幅地将开发成商业服务类型，包括酒店、写字楼、公寓等在内，建成为北京南城的地标式的建筑。与此同时，国美地产也正在筹建中，将在全国范围内进行地产开发。

    （四）布进军百货，电视购物、药品与个人护理用品

    以“商者无域”为座右铭的黄光裕，在选择投资领域时以“互动、互补、互助”为具体标准。而在家电与地产之后选择百货、电视购物、药品与个人护理用品三大领域，无疑是对上述座右铭和标准的绝佳阐释。

    据国美内部高层透露，黄光裕最为推崇的，是其潮汕老乡李嘉诚“商者无域”的境界，并将此作为国美电器的理念。黄光裕曾评价：“李嘉诚商业帝国的各个产业已形成高度的良性循环与互相支持，并且这又成为李嘉诚选择新投资领域的一个标准，他能打破具体产业的边界限制做到商者无域。”

    乍一看，除百货外，电视购物、药品与个人护理用品领域均与黄光裕目前两大业务支柱房地产和家电无关。但细细分析，三大领域实际与地产和家电都存在纵横交错关系，黄光裕如进入上述三领域，并非从零开始。从百货看，家电连锁进军百货业不乏先例。去年4月，苏宁电器旗下高档百货苏宁银河购物广场在南京成功开出，并成为南京百货商场的新“坐标”。相比苏宁，黄光裕进军百货甚至优势更多：国美第一城、明天第一城、丰台35万平方米的国美商都均有大量商铺可用，而黄光裕去年与商业地产万达结盟，也使其一旦涉足百货业态，能顺利进入各地万达广场。“做百货，黄光裕起码在选址上不会犯错误。

    国美从1987年一家门市发展到现在的全国460余家店，开店选址早已形成一套成熟标准。国美强大的现金流使其又不必担心资金。”一位业内人士对此评价。进入电视购物市场，则恰好可以与国美目前的家电零售网络相结合，不仅发挥出超过国内所有电视购物公司的效应，还可使国美家电零售业务进入无商铺销售阶段，大大领先其他家电连锁。

    据了解，目前国内电视购物公司业务流程基本模式一般为：通过电视台以及一些卫星电视台的电视节目和大量报纸广告进行轰炸式宣传，然后消费者通过800免费电话进行产品订购。电视购物公司一般对客户承诺“7日内产品到货，货到收款”，甚至在2至3日将产品送至客户手中。

    而电视购物公司业务的重要环节ERP体系、物流配送体系和全国会员资源，对于全国拥有80万会员、460家门店和强大配送体系的国美，显然是小菜一碟。2004年，欧洲市场电视购物营收额达67.6亿美元，较2003年增长17%。在德国，2004年电视购物营收额接近20亿美元。在亚洲，2002年日本电视购物创造出21亿美元营收额，韩国电视购物市场2003年营收额达35亿美元，今年预测更将达53亿美元。上述数字显示出该市场的潜力。

    从战略地位的重要性上对比，家电连锁的扩张自然要让位于商业帝国的打造。因此，黄光裕积极改善与供应商的关系，其实是黄开始为自己苦心经营的鹏润系商业帝国争取更多的成长空间和发展时间。

    国美战略变局对中国家电业的影响

    从现在开始，如果还是简单的认为国美是一家单纯的家电连锁零售商，那就大错特错了。经过黄光裕的腾挪跌宕，国美已经完成了家电零售，家电制造，房地产开发，百货，电视购物和个人药品、护理品的完整布局！与以前羞于在媒体面前讲话到现在对着镁光灯可以侃侃而谈，黄光裕经过幕后高人指点，已经成为名副其实的资本运营高手！舞动手中的资本魔法棒，黄光裕再一次证明了自己在资本市场上无人可比的长袖善舞！

    黄光裕搭建了自己的商业帝国，国美也已经不同于传统意义上的苏宁和永乐。当然苏宁除了家电零售之外，也在南京建立起自己的空调制造基地、房地产项目和百货零售。因此今后的国美苏宁争霸仅仅是两家综合性企业在家电零售方面的角力！不再代表黄光裕和张近东的个人赌气或者全力血拼了。所以今后解读苏美大战也就开始有新的角度和意义了。

    没有永远的朋友只有永远的利益

    2005年虽然是黄光裕成为中国胡润福布斯富豪榜的首富，但是确实黄光裕和国美招致批评最多的一年。王道与霸道，资本与实力等等质疑之声不绝于耳，但是2006年的黄光裕却开始通过自身战略的调整开始对以往的难题应付的游刃有余！无疑这是国美经营能力的提升，也是黄光裕境界的提高。

    与空调老大格力两年多的恩断义绝近期也开始出现很大的松动和缓和迹象。国美电器董事长黄光裕用“非常惊讶”来评价对格力自建渠道的看法。自从双方交恶以后，格力就拒绝进入国美卖场，在格力看来，只有接受了格力的游戏规则，双方才有谈判的余地。

    黄光裕说，专业店是销售途径之一，也是大势所趋，“自行建立渠道我觉得到头只是一个补充，绝对不是一个长久之计。”而格力董明珠说，厂商合作的平台有两个重要因素，一个是消费者利益，一个是双方彼此的利益，没有这两个前提，合作无法成功。

    国美电器作为中国最大的家电零售连锁巨头，在全国130个重要城市拥有近500家门店。

    3月17日福建的《海峡都市报》报道虽然两年前国美和格力“交恶”，互下“封杀令”，已过去整整两年，但近日，业界首度爆出福州国美将再度牵手格力的传闻。据了解，从2005年以来，北京等地格力的区域代理商已开始和国美各地分公司合作；而福州国美也正和格力的省级代理商在洽谈合作，目前，双方合作可能性很大。

    其实无论是国美与格力何时开始第二此握手，或者以何种方式进行合作，都是再正常不过的事情了！无论对于国美，还是格力，对于商家来讲，利益是永远的。没有永远的朋友，只有永远的利益，这句话概括了所有的分分合合。国美王道时代的来临势必对新的工商关系产生积极的影响。

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