食品制造：国内市场，国际竞争

    麦杰管理咨询（www.majorchina.com）   崔凯

     中国食品制造业具备“国际竞争国内化、国内竞争国际化”的特点。一方面，由于中国人口众多，食品又是人们生活必需品，食品市场极其广阔。改革开放以来，国外资本和企业均大举进入中国食品市场，而中国对外资企业进入食品行业管理较为宽松，因此中国食品制造业的国内市场早已国际化，中国的食品制造业已经置身于开放的国际竞争环境之中。另一方面，国外资本和企业进入中国内地的方式基本上都是本土化战略，独资或者合资（以合资为主）在国内设厂，使用国内原料、在国内生产销售，运用先进的运营管理模式，使得在国内市场的竞争成为国际化。这种竞争格局驱使食品市场各竞争主体“领地”融合、资本融合、行为融合、人才融合。市场竞争的充分程度与企业的竞争能力相辅相成，同步提高，构成中国食品制造业强劲发展的微观基础。

    一、从品牌说起

    作为较早对外开放的行业，食品产业的国内市场与国际市场的一体化程度已经显著提高，国内市场的竞争日益国际化。食品行业规模经济属性比较显著。因为产品技术、运输及消费上的特点，难以进行国际贸易。在发达国家长时期国内竞争的基础上，产生了一些大的知名食品公司。这些跨国公司凭借其无形资产和雄厚的资本实力，以股权和非股权方式，组织在中国的当地生产和销售，从而扩展其全球市场份额。这些巨头以公司内部网络的扩展，把经营范围扩大到许多国家。在这种情况下，中国的市场被分割已经成为不争的事实。

                 表2-4  食品制造业主要产品知名品牌一览表

    上表反映了中国国内食品市场上的国际竞争。改革开放后的新兴食品制造行业已经是外资巨头的天下，国内食品市场已经演变成国际食品企业的竞争。传统食品制造业尽管目前国内企业还保持一定优势，但外资巨头的身影已经开始显现。仅2005年，美国AB啤酒公司已经增持青岛啤酒公司２７％的股权，成为青岛啤酒的第二大股东。统一闪电般染指北京汇源、完达山乳业和健力宝。

    圈内流行的说法是，跨国公司的优势在其管理、机制和品牌方面，而国内企业惟一可以与之抗衡的正是渠道。本土食品企业过分强调渠道制胜，却忽视了品牌建设，是其遭遇品牌困境的症结所在。

    二、中国食品企业的差距在哪里？

    早些时候，理论界有专家针对开放过程提出过“狼”理论。现在看，真正的“狼来了”，是中国进入世界贸易自由化领域。“狼”是代表着成熟的市场经济体系和适应时代的运作模式。食品产业不可避免地要去经历“与狼共舞”的过程，而这个过程不可避免地带有痛苦成分。发达国家的食品企业在质量、品种、包装、适应消费者的能力和经营服务的方式上，有丰富的经验和远见。我们的质量低、包装差、营销落后的产品，必然竞争不过。除一部分小而精、小而专、小而独的小企业能在局部地区存在和发展以外，企业的减产、停产、转产、倒闭在一段时期内会不断发生，汪洋大海中的许多小食品企业一定将被淹没。这是市场经济发展中谁也躲不开的规律。

    随着中国加入世贸组织，国内市场正逐步融入全球经济。我们的企业不仅要懂得与国内企业竞争，也要懂得在国内市场与国际强手“过招”。经济全球化造就了这样的国内市场化趋势：国内市场与国际市场之间，已没有明显的国界和地界之限。国内企业和外资企业正形成“你中有我，我中有你”竞争共赢的新局面。

    中国企业的国际化实际上更应该首先是“国内国际化”。也就是首先满足国内市场的需要，站稳脚跟做大做强后再去实现“走出国门的国际化”。青岛啤酒有一个众所周知的国际化两步论：第一步是在已经国际化的国内市场获胜，即内向国际化；第二步是外向拓展。青啤发力的重点放在实现其“内向国际化”。同时，“外向国际化”在原有基础上不放松。在国内市场运用国际化战略，先在自己家里打赢国外公司，再在国外对抗同样的对手，这不失为国内企业参与国际竞争的明智之举。

    未来几年将是中国国内市场的高速震荡期，震荡的结果将会使市场运作更加理性。越来越多的企业认识到单靠垄断地位或价格竞争不能建立核心竞争力，不是长久占领国内市场，而应该站在国际化的高度，把每一个国内的竞争对手都当做国际化的大公司，把每一个国内的消费者都当做国际上成熟理性的消费者，为他们提供一流的产品和服务。只有采取国际化的国内市场策略，那么就算“狼群”来了，我们依然可以“谈笑间强虏灰飞烟灭”。 

    国内食品企业的巨大市场潜力，需要通过成功应对国际竞争才能变为现实。这是因为，以大型跨国食品集团进军中国为标志的“国内市场、国际竞争”格局，正在迫使国内所有的食品企业乃至原料供应商激发起以全球标准衡量的最大竞争动力和能力，在国内就地参与国际竞争，并在竞争中获得生存和发展。

    大型跨国食品集团在将国际竞争推进到中国国内食品企业面前的同时，也将其成功的竞争模式展现在中国同行面前。无论是“商品输出”还是资本输出，无论是资本的外延扩张，还是内涵扩张，无论是内部管理还是外部经营，无论是员工激励还是领导激励，在同一个竞争环境中，中国同行都在努力学习应用，甚至创新发展。如此形成了“国内市场、国际竞争”的趋势。

    有关专家指出，目前国内食品在生产、加工、流通和质量安全管理上确实与国际市场要求存在较大差距，不具备参与国际竞争的内在优势。饮料行业就是一个鲜明的例子。1979年，可口可乐在全世界的瞩目下，在中国改革开放的第一时间重踏中国国土。26年来，可口可乐与三个重要装瓶伙伴———中粮集团、嘉里集团和太古集团紧密合作，在中国共同投资12亿多美元，建立了28家装瓶公司和34个工厂，在中国实现了产销1000亿瓶“可口可乐”的骄人业绩。这些企业都是立足当地的本土化企业，是可口可乐开发中国市场的生力军。不甘示弱的老对手百事可乐1981年也紧随可口可乐之后开始进入中国。历经24年的发展，百事在中国的独资、合资、合作企业已有30家，其中罐瓶厂14家。目前仅可口可乐和百事可乐两家公司已经占据中国饮料市场的20%。

    乳品行业又是一个鲜明的例子。早在10年前，雀巢进入中国市场时，中国的乳业还只有几条生产线，联合起来也敌不过一个雀巢在中国的实力。然而经过几年的艰难起步，一些国内企业拉开旗帜亮相。自从2000年以来，经过五年的跨越式发展，国内初步形成了以“伊利、蒙牛和光明”为第一阵营的乳业龙头，建立了自己的液态奶系列产品的生产与销售基地。但龙头企业背后也有外资巨头的身影，乳品营业额世界排名前15位的跨国公司已经全部抢滩中国，其中有8家在中国市场经历并完成了从“商品输出”到“资本输出”的过程，且在奶粉领域确立了领导地位。他们是第一的雀巢（瑞士），第二的卡夫（美国），第四的达能（法国），第六的帕码拉特（意大利）、第八的雪印（日本）、第十二的联合利华（荷兰）、第十四的森永（日本）等。“三资”乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右，利税总额占40%以上。

    以达能公司为例，截至2005年10月，经过三轮增资转让，达能已经成为光明第三大股东。据知情人士透露，蒙牛正在与乳业营业额世界排名第一的雀巢、第二的卡夫、第四的达能等频频“接触”，可能谋求资本合作。业内人士分析，蒙牛与国外乳品巨头接触，向市场传递出了这样一个信号：前几年在中国市场试水但兵败中国的外资乳业巨头，正携资本优势欲“卷土重来”。外资乳业前几年纷纷从中国撤退，不仅和自己的发展战略有关系，而且和当时中国乳业市场发展不成熟、奶源不好控制等有关。和几年前相比，中国的乳品市场现在已到了成熟发展期，可以说是“大局初定”，应该比较适合外资发力、后发制人。

    三、中国食品制造企业，离世界500强有多远？

    《财富》杂志2005年评选的世界经济500强中，有13家食品制造公司入围，分别是：

                  表2-5 财富杂志2005年世界500强中的食品制造公司

     2005年《财富》500强的门槛明显抬高，为124.3亿美元，较2004年的108.27亿美元增长了14.8％。共有18家中国公司入选，其中中国内地公司15家，台湾地区公司两家，香港地区公司一家。中国粮油食品进出口(集团)有限公司是唯一入围的中国“食品”企业（其主营业务为贸易），以141亿美元位居第434位。客观上，中粮集团的500强地位很大程度上依赖在进出口贸易方面具备的垄断地位。

     现在，全世界食品工业的年销售额在30000亿美元左右，其中，美国5000多亿美元，欧洲3000亿~4000亿美元，日本2500亿美元。中国2004年食品工业总产值约为2000亿美元。仅从这几个数子上，就应该能体味出中国与发达国家市场地位的悬殊差距。再看世界50家势力最强的农业食品产业集团一年的总销售收入是6300亿美元，其中食品工业是4530亿美元。这50个企业的食品工业销售收入，就是中国中国食品工业总产值的2.5倍。中国目前年营业收入能够突破100亿的制造型企业，不过双汇、五粮液、伊利、蒙牛、青啤等屈指可数的几家企业。而100亿元也仅仅相当于世界500强门槛的1/10。中国要培育出真正的世界500强级的食品制造企业还有漫长的道路要走。

作者简介

     崔  凯，食品工程博士，管理心理学博士，高级经济师，麦杰管理咨询合伙人。曾先后担任多家国内知名企业中高级管理人员。长期从事企业管理工作，有丰富的企业管理和咨询经验，擅长投资分析、战略规划、行业研究、企业并购及绩效评估等业务，兼任上海交通大学管理学院EMBA案例库专家评委和多家企业管理顾问。编著《私募股权投资操作实务》，主编《中国食品产业地图》，参译《消费行为学》，公开发表论文20余篇。曾应邀在复旦大学、上海交通大学等高校讲授战略管理与资本运营专题课程。更多信息欢迎GOOGLE搜索“崔凯食品”。

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