渠道策略：推拉营销模式

　　KS卵磷脂一贯的产品宣传，都是建立在终端导购上。而在没有终端导购员的店中，KS卵磷脂肯定“卖不过”国外的卵磷脂产品，甚至有的店一盒也不卖。30个促销员成了KS卵磷脂唯一的宣传途径。

　　笔者与厂家进行接触的时候，听了厂家何教授的一堂产品知识讲座。给笔者策动“推拉销售模式”带来了最原始的策划动力。

　　何先生是KS保健的总经理，同时也是国家科研单位的一名教授，他的产品知识讲座渗透着《卵磷脂营养与人体健康》的全部精髓，而且通俗易懂、有理有据。每一位听过何教授讲课的人，都会对卵磷脂营养有一个全新的了解，而KS卵磷脂的每一名忠实消费者都是来自何教授的讲座。

　　何先生也要求KS卵磷脂的30名促销员，掌握卵磷脂营养的全面知识，并充分运用到促销工作中去。换句话说，何教授要求他的30名促销员，必须象他一样在终端上开展一次促销，就象开展一次知识讲座一样。

　　在接手KS卵磷脂课题时，笔者经常的想：“30个促销员到底能产生多少销售量？”实际情况是这样的，促销员万般不适合这种填鸭式的促销形式，让她们在渠道中象教授一样讲座，往往成了“邯郸学步”，别人的步没有学会，自己以前的步还忘了怎么走，到头来连走步都不会了。当然，事实上是没有这么严重的，只是在实际促销过程中，的确存在邯郸学步的成分，也很大程度的影响了促销业绩。

　　我给KS卵磷脂讲了一个小故事：

　　中国著名的基因学家杨教授，在中国医科大学做了一场《基因破译，人类可望延长寿命180岁》的报告，赢得在场医学界人士的好评与认可。校园里一名拾垃圾的老头在窗外痴痴的听完了杨教授的讲课后，逢人便说：“再过几十年，我们就可以活到180岁啦！”。大家用很奇怪的眼神看着这个老头，纷纷躲避相让。

　　我们相信，如果把那些不相信拾垃圾老头说的话的人集中起来，让杨教授给大家讲一讲，基因破译，人类为什么能活到180岁，结果可能是大家会深信不疑。

　　同样是一句话，由谁来说就决定了这句话的可信度，而何教授与促销员之间的关系更雷同于这个小故事。对于这个小故事的寓意，促销员们更能够体会到深层的意义。

　　缔造KS营销模式的核心思想就是从这个小故事当中演绎出来的。何教授一直以来都对自己的知识营销能力深信不疑，而事实上也的确如此。那么在缔造营销模式方面，笔者将为KS卵磷脂保留了这种能力，并以这种能力为核心，不断的借助外力来迎合这种能力。

　　所以，在终端上的渠道促销，笔者要求KS卵磷脂的促销员，抛弃以前那种“知识营销”的手段。“在哪个山头唱哪段歌”，消费者走进百货公司就是想了解每个产品的价格、剂量、功效能产品浅层的信息，而KS卵磷脂的促销员大谈特谈卵磷脂的生理作用、营养功效则有悖消费者心理和顾客需求，而竞品的促销员能够抓住顾客心理及需求，从最浅层的促销角度入手，对价格、包装、病例、疗效进行引导式促销，销售结果肯定不大一样。

　　笔者要求KS卵磷脂的促销员以更通俗的手段进行促销，除了上述竞品采用的手法之外，更要求促销员在促销的过程中，抱有“两种利润”的促销观念：每进行一次促销，除了推销产品成功，获得的销售利润之外，将顾客资源（或者说是顾客名单）也看做是另一种利润。

　　通俗一点说，这就是KS卵磷脂的“推拉营销模式”最核心的内容，其步骤包括：

　　1、利用促销员更大的接触面来顺利的完成第一次促销，并获得准确的顾客名单；

　　2、利用何教授的“知识营销力”为第二次促销，并获得顾客的再次购买；

　　3、重点对再次购买的顾客进行培养，并获得忠实顾客；

　　4、利用忠实顾客的真实服用体会，做“以老带新”（以老顾客带动新顾客）的促销。

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