宝马反击——高端品牌如何玩转“价格利刃”

本刊记者 萧三匝 周国良

当中国车市羡煞全球时，宝马（BMW）2004年在中国大陆的销量比2003年陡降了15.3%，中国大陆竟成为宝马全球增长最差的区域！业界一片哗然。

然而转到2005年，宝马在中国的销量一举达到了23595辆，增长了52.4%。其中，宝马在中国的合资企业——华晨宝马与上年同期相比销量增长了近80%！而可资对照的是，宝马2005年在全球销量的平均增幅不过9.9%。中国大陆又一跃成为宝马在全球增长最快的市场！

进入2006年一季度，宝马在中国大陆的销量就达到7586辆，同比增长高达90.7%！

仅仅一年，“病马”就变成了“黑马”，而且显然还在加速为“奔马”。

宝马为何能在2005年绝地翻身？仅仅一年间，宝马在中国市场究竟做了什么？辉煌是偶然，还是必然？面对今年中国政府出台的新消费税政策，宝马的高增长奇迹能否持续？宝马如何理解与应对中国豪华车市场的竞争格局？

为此，本刊记者独家采访了华晨宝马总裁兼CEO施润博（Eberhard C.Schrempf）及多位业内专家和业内资深人士。

在对施润博近两个小时的采访中，即使面对记者的质疑，施润博也总是面带微笑地注视着记者的眼睛。这使这个瘦削、穿着一件咖啡色方格子西服的中年男人，给人感觉更像一个儒雅的教授。而他对时间和语言的精准把握都表明：这是一个典型的德国人。

施润博对每个问题的回答都很平静。不过，仅从他的语速和手势观察，你就会发现，这种平静的背后蕴藏的，是力量、果断和自信。

而就在这微笑与平静背后，宝马在2005年年初突然一反常态地高举起了价格屠刀——宝马大部分车型降价10%以上，有的车型竟然一下子降了10万元，降价幅度高达14%！

降价素来被营销界视为运作高端品牌的一剂“毒药”。当年派克金笔一“降”毁“牌”，至今仍是商学院课堂上令人扼腕的反面教材。然而，去年宝马降价却大获丰收。可见，价格其实不仅仅是“以量制胜者”的利器，也并非注定与“高端”无缘。

那么，高端品牌该如何与时俱进地把握自己的价格策略？如何挥动价格利刃而依然优雅，无损自身品牌？

责任编辑：杨 光

主 题 故 事

宝马 凭什么绝地翻身？

2004，固执的“病马”

即便是可以扬眉吐气的此刻，当宝马人回望2004年时，仍一定会感到不寒而栗。

原因很简单：由于此前两年中国车市的发展几近疯狂，宛如一块烧红的烙铁，到2004年却被兜头一盆冷水泼下，市场立马就被“淬火”了。

据国家发改委和国家信息中心牵头全国十几家主要汽车企业共同完成的《全国乘用车需求动向调查及2005—2014年滚动预测》表明：未来10年，乘用车总需求增长速度比2002—2003年有较大幅度下降，但仍将保持较快增长，而2005年则是需求增长的转折点。

局面如此急转直下是2004年大多数汽车企业都没有预料到的。大家都惊呆了。

于是，各大汽车品牌纷纷降价救市。

而宝马，则选择了扛价。

上海联纵智达营销（管理）咨询有限公司合伙人、复旦大学企业研究所高级研究员石章强给记者讲了一个2004年发生在宝马和奥迪之间“价格门”的故事：虽然宝马总不愿意将奥迪列为其竞争对手，但事实上，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国已经大幅提升。再加上先发优势、渠道优势，奥迪在中国的整体品牌竞争力并不逊色于宝马。凭借在中国强大的生产能力，奥迪抢在国产宝马3系上市之前推出A4，暗中为宝马设了一个大圈套：奥迪为A4制定了一个比A6还高的价格，希望诱导宝马对3系定出比A4还高的价格。按照宝马售价普遍高于同档次奥迪车的惯例，果然，宝马把3系的价格定得过高，大大超出了消费者的心理预期。如此一来，奥迪A4的销量虽然也没有完成其目标，但奥迪却将品牌价值提升的突破点集中于A6，更借牺牲A4之机提高了A6的性价比，以此牵制宝马，削弱其竞争力，使其在价格上进退两难。

宝马的扛价导致的直接后果是：宝马在中国全年销量下降15.3%；华晨宝马总裁兼CEO海茵兹·约根·普莱斯勒黯然离开了中国。众多业内人士和专家认为：宝马在中国为自己的固执付出了代价。

以飞机发动机起家的宝马，其蓝白相间的LOGO象征的正是“旋转的螺旋桨”。如今，这个来自德国的螺旋桨已经旋转了90年。透过华晨宝马现任总裁兼CEO施润博的叙述，你会明显感到：在中国，这个螺旋桨已被加装了一个加速器。宝马开始反击了。

2005，挥刀降价的“黑马”

宝马最终选择了以价格为突破口进行战略反击。

2005年年初，宝马大部分车型降价10%以上（见表一）。其中BMW530i的价格竟然一下子降了10万元，降价幅度高达14%！

表格提供：石章强

宝马销量从此急剧飙升，以至出现本文开头所提到的销售奇迹。

需要指出的是：施润博是2005年3月份到中国上任的。在此前将近4年的时间里，他是宝马公司德国市场零售网络总监，工作地点是宝马总部所在地慕尼黑。也就是说，当施润博还在慕尼黑的时候，宝马在中国的战略性价格调整就已经开始了。

正因为如此，一些舆论便从两个方面表达了对施润博的揶揄：一种意见认为施润博不过是个“摘桃子”的人。2005年华晨宝马的业绩主要是他的前任奠定的。另一种意见则直指降价有损宝马作为豪华车的品牌形象。难道，不降价就不行吗？宝马真到了必须靠降价来确保竞争优势的时候了吗？

当记者一开始就抛出这两个问题时，施润博两手一摊：“这种理解是不对的。”

在施润博看来，2005年，宝马在中国的成功不能说跟价格调整无关，但绝不仅仅限于价格调整。

他认为：价格调整是必要的，对宝马产生的影响也是正面的。价格调整对宝马的品牌形象不仅不会造成伤害，反而说明宝马对中国市场的信心。“事实也证明宝马的做法是对的。通过2005年的价格调整，宝马适应了市场发展的潮流，客户群和整体竞争力得到了大幅度提高，中国社会公众的注意力也一下子就集中到宝马身上了。大家更清晰、更好地认识宝马是这次价格调整最大的好处。根据媒体和我们自己做的品牌形象调查，在各大行业的所有品牌中，宝马仍然是最受中国消费者欢迎的豪华品牌。”

价格调整是大家容易看见的，而更多的努力是看不见的。

比如：经销商网络的发展。2004年，华晨宝马的经销商是40家；2005年，达到了60家，增长了50%。经销商网络的发展，显然拉近了宝马与客户的距离。

与经销商网络的发展相匹配，华晨宝马建立了宝马在亚洲最大的培训中心。施润博在中国公众面前第一次亮相就选择在这个培训中心的成立大会上。该中心的建立，为培养宝马的员工和经销商的技术技能和非技术技能提供了很好的平台支持。

比如：新产品推展。BMW5系产品引进了不少新技术；华晨宝马去年下半年与全球同步推出了第五代BMW 3系列，一个多月就销售了1300多辆。

再比如：公关市场活动。去年，宝马在上海举行了宝马高尔夫亚洲公开赛，这是在中国奖金额最高的高尔夫赛事，还组织了一级方程式赛。这些赛事的举行不仅能展示宝马车的性能，而且有利于宝马品牌的提升。

与记者所采访的其他企业不同，施润博更愿意强调宝马需要成为一个“优秀的企业公民”的重要性。在这方面宝马做了很多工作，比如：为沈阳世界园艺博览会建设了德国园；与沈阳市教育局和沈阳大学合作进行汽车职业教育；赞助、组织了北京青年交响乐团赴柏林演出；赞助了瓦格纳剧团到中国演出；赞助清洁能源项目……

宝马4S授权代理商、北京盈之宝汽车销售服务有限公司董事长李莹女士，从营销和服务两个角度为施润博的理念提供了注脚。

李莹提出了“圈层营销”的概念。她坦言：能买宝马车的人都属于一个圈子或阶层，要做好宝马车的营销，其实“工夫在诗外”。于是，她经常组织、参加一些高端人士的沙龙，体验这些人的生活和消费心理，“完成销售不过是水到渠成的事情”。在张杨导演的电影《向日葵》刚上演的时候，李莹就邀请她的客户一起去看。而看电影的同时，她会邀请张杨去讲该片的构思。“客户跟我都是朋友。一点都不夸张，我的一个客户一年帮我推销了10辆车。”

石章强和北大教授薛旭对施润博的观点也表示了鲜明的支持。

石章强认为：对于宝马来说，2004年是业绩很被动的一年。如果在2005年还不能抓住机会高调拼一把，如果等到奥迪等对手乘胜追击的话，那么，未来留给宝马的机会就更少了。因此，2005年的价格调整更应该看作是宝马根据中国整体汽车市场环境所做出的战略调整的组成部分，而不是纯粹的降价促销行为。只有站在战略高度来运作，才有可能真正增加宝马在中国市场的竞争力。而从宝马自身和与对手的竞争博弈来看，宝马此次的降价就是在修正以前的错误战略和行为，回归到宝马集团对中国市场正确的战略定位上来了。“去年宝马的降价，既是对奥迪市场战略的公开应对，也是对既有路线的校正，以挽回被动局面。从降价幅度来看，10%以上的幅度正好突破了消费者的心理动摇线，是比较合适的价格需求临界点，也能保证宝马的利润点。同时，略低于进口车的价格，也有利于保持一定的竞争力。”

薛旭也认为：宝马到了不降价不行的地步了。而降价是否会冲击品牌形象，关键要看在降价的同时是否有其他跟进措施。同时，要避免频繁地降价。

有意思的是，虽然互为竞争对手，精装保时捷（TECHART）大中国区总经销商、北京泰赫雅特汽车销售服务有限公司总经理张先生，却对华晨宝马去年的表现评价甚高：“我想说的是，华晨宝马去年的成功是天时、地利、人和几方面综合作用的结果。事实上，如果奔驰能在宝马之前推出新品，宝马的市场表现就不可能好到让对手都羡慕的地步。而降价，催生了部分高级白领和中产阶级的提前消费。”

在和记者私下交流的时候，汽车行业资深观察家李三也表达了和张先生相近的看法：自从庞克博士出任宝马集团董事长以后，一方面加大了新车的研发力度；另一方面加大了量产化进程（目前能突破100万辆产销量的豪华车厂家只有宝马一家）。宝马去年的高增长主要是新3系贡献的。而新3系之所以能快速推展，与老3系、老5系长期以来积累的资金实力和市场号召力有直接的关系。相比宝马的快拳出击，那几个屈指可数的竞争对手在豪华车的推展上多少有点乱了方寸。

1 2 3  下一页