宝马反击——高端品牌如何玩转“价格利刃”

2006，“奔马”攻略

如果说豪华车之间的竞争是一场尖峰对决的话，宝马绝不会有“高处不胜寒”的感觉：

一是因为有奥迪这样的竞争对手，这几年发起了对豪华车市场的猛攻。仅就销量而言，宝马现在还落后奥迪不少。更重要的是，不久前中国正式开始对豪华轿车征收新的消费税。

所谓消费税，是指在对货物普遍征收增值税的基础上，选择少数消费品再征收一道消费税。一般体现在生产端，目的在于调节产品结构，引导消费方向。其中对小汽车按不同车种排气量大小设置了三档税率，针对厂家征收。

随着能源问题日益突出，现行消费税政策已不能很好满足税收对鼓励汽车节能的调节作用。而我国消费者在汽油消耗上还存在着一定的非理性。调整消费税的初衷是提倡节约能源，促进技术进步，体现国家对小排量车的鼓励，同时限制大排量轿车和SUV的消费，强化消费税对汽车消费的导向作用，体现税收对经济的调节作用。我国原来的消费税率是5%～8%，现在最高消费税率达到了20%（见表二）。

表格提供：石章强

可以预见的是，豪华车市场的竞争硝烟将越来越浓。但因为消费税上升等方面的原因，车市价格已经上涨。日产中国4S店已经开始执行新的价格体系。有媒体披露：日产风雅和贵士两款车型价格均上涨约4万元，SUV车型奇骏价格上涨2万元左右。李莹告诉记者：宝马的经销商也已经开始执行新的零售价格，部分车型价格不变，部分车型有不同程度的涨价。涨幅最大的是BMW760Li，已经涨价20余万（见表三）。

业内人士认为：经过2005年销售放量增长以后，华晨宝马很难再保持如上年一样的增长率。但有理由相信：宝马的稳定增长仍然是很可能的。新消费税也不会对某个具体品牌的销售产生较大影响，因为高端消费人群对价格并不敏感，不会因为涨价就取消购买行为。“当然，短期内会有一定影响。”李莹说，“不过，也不用过度担心。事实上，宝马3系现在已经供不应求，已经有100多名在盈之宝登记的消费者还没有领到车。”

此外，宝马公司有关负责人也表示：除了适应消费税调整以外，研发节能高效的汽车才是汽车工业可持续发展的根本。宝马目前正在生产高效的汽油和柴油发动机，并在清洁能源（液氢）的研究和开发领域居于世界领先地位。

形势突变。去年宝马降价，今年又涨价，华晨宝马如何有效应对2006年的中国豪华车市场？

施润博并不隐讳他对市场走势的观点。他认为：2006年中国豪华车市场会出现以下三个方面的趋势：会有更多的新产品加入进来；市场会变得越来越成熟；市场的细分化会进一步加大。高档车的顾客也变得更精细，他们会更加注重品牌的内涵、性能、品牌的文化渊源，以及它要传达的信息，会越来越重视产品的情感附加值。当然，中国高档车市场还有一个特点也很难在短期内消失：消费者对品牌的选择流动性比较大，忠诚度较低。这也显示了这个市场还在发展中，大家对品牌的了解还需要一段时间。

虽然宝马一直自信地宣称：在全球范围内来说，宝马是惟一一家专注于高档豪华轿车生产的企业。无论是其MINI、BMW，还是劳斯莱斯，这三个品牌覆盖了所有细分市场，能满足各个细分市场高档车需求。但是，面对中国产业政策的调整和挑战者的双重压力，此前的市场细分的深度和广度显然是不够的。而要赢得竞争的惟一手段就是：细分、细分、再细分！

到目前为止，宝马还没有把BMW全系列车型引进中国。宝马刚开始就只有两款（BMW 325i和BMW 530i）车型投放中国市场，后来这两款车型的不同型号产品越来越多，价格区间也越来越宽泛。比如：中国市场的消费者特别喜欢皮座椅，宝马就必须提供皮座椅。宝马还把世界上最先进的防爆轮胎安装在第五代的3系上。还有DSC（动态稳定控制系统），也是全球最先进的控制系统。BMW 320i手动档其实是进口车，但在中国市场上比国产车售价还低。国产宝马都是自动档车，但通过市场调查发现中国部分男性消费者特别喜欢开手动档车，所以宝马就把这个产品引入中国了。如果将来需求更大的话，宝马会考虑将其国产。而宝马同一种车型的发动机排量不一样，也能满足不同人群的需求。

在软环境建设方面，宝马去年投入使用的培训中心将进一步释放潜能，今年的培训量会比去年增加一倍；今年宝马在中国的经销商将发展到至少80家……

宝马“流动的家”

在记者采访的不同身份的专家中，几乎所有人都对宝马去年的出色表现不感到诧异，也对它今年的业绩充满期待，“因为它是宝马”。通俗点说，“宝马”两个字简直就像豪华车的代名词。能有资格与宝马进行正面对抗的品牌虽然正在增多，但毕竟，不是谁都可以成为颠峰舞者的。也许正因为此，关注宝马的人们可能就不能容忍宝马的“白璧微瑕”，而对发生在宝马身上的“锦上添花”的事甚至可以视而不见。因为，“那是应该的”。

说到底，宝马的加速度根本上来自90年来宝马所积累的品牌实力。宝马能优雅地玩转“价格利刃”而不伤及自身的底气，也正基于此。

施润博是有资格谈品牌话题的。他谈到这个话题时更放松了表情，慢慢地喝了一口水，然后字斟句酌地说：“普通车和高档车的区别在于：普通车是把你从A地载到B地，仅仅是一种交通工具；但高档车更注重的是如何把你从A地载到B地。”

要成为豪华轿车，首先要有过硬的硬件。硬件必须有实在的内涵，否则根本不可能被消费者认可。比如：动力性、优雅的设计、高品质的制造工艺、先进的技术等等，这些都是产品的实在内涵。

当然，还有软件。一流的软件能让客户感觉买得值，让他们对你有信心，让他们买车、修车都感觉很舒服。你所做的一切都能满足他们所有的要求，让他感觉很尊贵，让他感觉得到了最好的服务、最快的速度、最高的品质。还有就是高端品牌带来的情感上的附加价值。比如：品位、身份、地位、成功、个性展示等等。同时，“豪华车是家的延伸，是流动的家，要给人家的感觉”。

具体到宝马独特的品牌定位，谁都知道：“宝马”这个名字就决定了它的品牌核心是发动机性能。卓越的发动机性能、一流的技术、优雅的设计、精湛的加工工艺是宝马品牌的核心价值观念。所以，宝马的口号是“纯粹驾驶乐趣”。

说到优雅的设计，也有部分购车人士对此表示异议：宝马的车型设计似乎过分讲究时尚和驾驶乐趣，这样的品牌定位似乎导致了一部分男性消费者的流失；宝马在中国范围内在政府采购和商务采购方面的成绩也不能与奥迪和奔驰一比高下，这似乎与宝马的品牌定位也有一定程度的关系。

施润博对这个问题的回答像是在讲自己引以为豪的一个朋友的故事：在全球范围内，宝马约70%的顾客都是男性。在中国，不同的产品，两性顾客的比重不一样：大一点的车，比如7系和5系，大多数顾客都是男性；3系车的女性顾客多一些。宝马在全球的顾客群大多数是在国外或跨国公司工作过的成功的商界领袖或高级白领。这些人大都是特别开放的。他们特别注重生活的品质、品位，追求对社会和家庭的责任。

至于政府采购和商务采购，在全球范围内，一些高级别的会议和活动，包括：参加联合国外交活动的官员和国家元首坐的都是宝马BMW或劳斯莱斯轿车。他们选择宝马不仅是因为发动机性能、乘坐的舒适感，更重要的是安全。因为中国市场的特殊性，宝马会在适当的时候以适当的方式更好地开拓在各个方面的市场。

关于施润博谈到的“中国市场的特殊性”，中国汽车工业协会专家委员会副主任荣惠康认为：这主要是因为奥迪进入中国市场时间较早，抢占了战略先机。1989年以后，各国汽车企业对中国市场多持观望态度，而奥迪对中国市场的认识是清楚而乐观的，在1989年当年就进入了中国。所以，奥迪目前在中国政府采购方面占统治地位，每年在中国的总销量就有5万多辆。同样是德国企业，宝马进入中国略晚一步，丧失了先机。但政府采购和商务采购市场也是发展的，宝马仍然有发力的空间。

记者跟李三探讨“加速器”这个比喻时，李三若有所思：“如果说宝马给自己多装了一个加速器，也绝不是在去年才开始装的。我们甚至有理由说，宝马的品牌会适时自动生成加速器。”

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