陈天桥必须逾越的门槛：公众对网游形象美誉度

也许有一天，你蹲在“盛大”牌的马桶上用贴着盛大logo的手机玩着《传奇》游戏，如厕完毕，你随手拿过一卷“盛大”牌卫生纸……此时你的现实生活和虚拟生活都已经被“盛大”所包围。

　　以上的场景也许不会出现，但盛大确实在向着这个方向努力，至少迪斯尼曾经做过的事情，它都有兴趣再去copy一遍。

　　最近，盛大和成都嘉隆利食品有限公司共同推出一款糖果，名称已定为“泡泡堂”（盛大的一款有名网游），计划今年5月推出，一年做到3000万元销售规模。

　　早在2003年年初，盛大就开始专攻衍生品市场，盛大新华网络有限公司是它与香港新华控股集团共同组建的用来开发网游的衍生品市场，其经营模式一是自行生产和销售，如毛绒玩具等；一种是授权模式，盛大允许相关厂商印上经授权的游戏形象。

　　陈天桥确实是一个精明的商人，他总能掐指算到别人还没有来得及想到的地方。在北京，因为电影《不见不散》而火了的餐厅不见不散，因为电视剧《大宅门》甚至专门衍生出了一种“宅门菜”，但最大的收益人却都不是电影电视的始作俑者，而是看到商机的精明商人。而陈天桥不仅要吃肉，连肉汤也不会给别人剩下。

　　在美国，衍生品收入起码是游戏或电影票房的8到9倍，而在日韩，通常也能达到4到5倍。而目前盛大衍生品的收入也只占到其总收入的10%而已，这的确是一座金矿。

　　拓展衍生品市场是盛大多元化战略的考虑，因为盛大仅靠网游是不行的，衍生品有望成为另一个营收支柱，未来两年整个中国市场会达到几百亿的规模。除了游戏攻略、网络文学出版物之外，盛大新华已在文具、服饰、玩具、数码产品等九大类领域推出了230余款衍生产品，而这个数字未来将大幅增长。

　　在盛大成长的5年中，每年都是100%的速度增长，如果再保持5个这样的增长速度，盛大就变成了今天的迪斯尼——一个有着600亿元销售规模的公司。这就是陈天桥的梦想，网游、文具、服饰、玩具等等，都要被一网打尽于盛大帝国之中。

　　不过，在种种美好设想面前，陈天桥还有一个必须逾越的门槛——那就是社会公众对网游形象的美誉度。

　　迪斯尼之所以成为迪斯尼，在于它有一群深入人心的卡通形象，他们善良、可爱、温顺、友好，当一群看着《米老鼠与唐老鸭》、《猫和老鼠》等成长起来的家长们，能否任由孩子沉溺于网游的刀光剑影之中？Jerry改变了人们对老鼠肮脏龌龊的印象，代之以可爱、顽皮、善良、勇敢的新面貌，《传奇》有这个能力吗？

　　虽然迪斯尼因为版权问题永远失去了自己第一个广获好评的卡通人物——可爱的大牙兔子，但他却创作出了更多的可爱形象。陈天桥不会让自己犯下这么低级的错误，不过他有能力获得人心吗？衍生品毕竟是附着于游戏至上的产品，没有好的游戏、深入人心的形象，所有的商业利益都会变成空谈。在拓展衍生品、大肆资本收购的同时，盛大还要回到网游的主业上来才好。

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