如何选择品牌女装渠道？

　2．特许加盟和直营连锁

　　服装企业中的特许经营起源于美国，70 年代被介绍到香港，此后在服装品牌专卖中得到应用，如 G2000、佐丹奴、Gilodano 和马狮龙 Michel Rene 等。并由 80年代皮尔· 卡丹在中国开设第一个特许专卖店正式引入国内。

　　特许经营是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。直营连锁（又称正规连锁）指经营同类商品，使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统—采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。两者虽在内容上有本质的区别，但在形式上却互相融合、互相渗透，双方比较如下表。

　　由于服装行业尤其是女装本身缺乏规模经济，特许经营这种经营方式却可以使女装企业以较少资本投入实现快速发展，从而得到许多女装企业的青睐。然而，在女装进入市场初期如使用特许经营仍存在如下问题：

　　第一，难以选择合适的加盟商，由于特许经营将品牌与加盟商联系起来，因此加盟商经营不好或信誉不佳，都直接影响到品牌的实际利益。并且要作品牌的加盟商至少需要具备以下条件：一定的资金实力，良好的商业信誉，经营的基本素质，及对服装市场的动态有敏锐的洞察力等。然而，类似适合的加盟商往往难以获得或难对其能力进行考证。

　　第二 难保加盟店的规范性。在实际的操作中，其加盟店的规范性很难得到保证。主要包括：员工的素质、销售政策、销售货品等。同时加盟商为了自身利益，可能在同一个店内经营其他女装品牌产品，从而损害品牌形象。

　　第三、易影响自营店的销售业绩。在某一固定地区，其市场消费水平相对固定如果在该地区同时存在加盟店与自营店，则势必会对自营店的销售业绩产生影响，形成品牌内的过度竞争。

　　第四、可能培养出竞争对手。在利用品牌与管理优势完成对市场的开发后，为获取更大的利润，可能选择类似的品牌或通过前向一体化自创品牌，对原品牌与管理模式加以复制，成为品牌在该区域的有力竞争对手。

　　同时，由于渠道层次的增加，加盟商的利润空间并不大，尤其是采用零售商渠道时。例如，加盟商按零售价的 4 折与公司结算，商场再扣除 30%左右的租金，则打 7 折销售已是底线，难以面对市场竞争。所以，如果采用加盟商的形式，则要么提供更多的返利给加盟商，要么只有放弃大型百货商场。

　　直营连锁的模式最大限度的减少渠道层次，符合渠道扁平化的趋势，增加了对渠道的控制能力，可更广泛的接触顾客，信息流向更加快速、畅通。其代表是香港旭日集团在中国的渠道发展。旭日集团在 80 年代收购了澳洲“真维斯”品牌 1993 年将之引入中国服装零售市场。舍弃当时常用的代理制，借助其雄厚的资本，采用公司直营的模式，实施“百市千店”的经营战略。到 1997 年，真维斯已在中国十多个城市设立了 370 多家连锁店，其知名度直线上升，年销售额估计已逾 10 亿元。与广告宣传相比，此模式是一种更加务实，更加注重效果的企业组织与经营形式。它不仅能为企业建立强大稳定的销售网络，同时还能形成强大的服装市场调研能力、产品开发能力和品质控制能力，为其生产企业提供先进的技术与管理指导。同时，由于没有出让品牌经营权，消除了通过其它销售渠道分销而让他人分享品牌商誉的可能，从根本上杜绝了假冒商品分享品牌及因代理商短期行为而对品牌造成的影响。另外，其他通过直营获得成功的女装如“艾格”，通过专柜直营的形式，建立了全国性的营销网络，完善统一的品牌形象，在国内女装市场的销售排行榜上多次名列第一。

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