丰田汽车：狂奔中国豪华车之路

    一、抢占制高点是后发者的品牌战略

    进入中国市场最早的是丰田，1964年丰田皇冠即作为最早的日本轿车进口中国。1986年丰田皇冠曾创下当年1.6万辆的单一车型最大进口量的纪录。“车到山前必有路，有路必有丰田车”这一八十年代的口号迄今耳熟能详。

    然而整个九十年代对于丰田而言是“迟到的十年”，眼睁睁地看着德国大众、美国通用在中国车市风声水起、潮起潮落。在千辛万苦解决合资的问题之后，焦急的丰田迫不及待地进行轰轰烈烈的“来晚来巧”攻略。

    然而开局并不是那么的有利，尽管几年内丰田相继推出了威驰、普拉多、陆地巡洋舰、特锐、花冠和锐志，然而并没有取得丰田所期望的“改天换日”的效果。

    其实，从品牌战略的角度，挑战品牌应该选择那些与领导品牌的品牌资产相关性很弱的领域发动进攻。所以从丰田的战略视野里，豪华车市场应该是首要值得关注的领域，因为无论是大众还是通用与豪华车细分市场的相关性都是极为微弱的，奥迪和卡迪拉克并不具备奔驰、宝马那样巩固的豪华车品牌声望，非常容易受到丰田的强势攻击。

    品牌战略反而是商业周刊看得比丰田清楚，在2005年TOP100BRAND排行榜上，《商业周刊》非常有眼力地评述丰田：“该公司摆出要在全球超越美国通用汽车的架势，其品牌形象提升是由于不断发展的混合动力车型阵列”。

    尽管目前的豪华车市场相当之有限（据统计，2004年60万元以上的豪华车销量在3万辆左右，100万元以上的豪华车销量2万台左右），但随着中国富裕阶层的兴起其前景不可限量（有数据预测，中国豪华车消费群就接近100万辆）。这不仅是一个利润丰厚的市场，而且一旦站住脚跟，凭借高端市场取得的品牌声望，再通过品牌组合战略向下延伸简直易如反掌。

    通过前一段时间的挫折，丰田似乎已经明白这个道理，为了确保这次绝不失手，同时间推出凌志和皇冠强力出击。

    凌志的确是来头不小，LEXUS是丰田汽车公司当年为了挑战世界顶级豪华轿车而成功研发的品牌（当时日本车被欧美市场认为廉价车不登大雅之堂）。1989年，丰田http://car.autohome.com.cn/brand/63/在美国创建了凌志品牌，十六年来成就了“品牌奇迹”，不仅成功塑造了一个全新的豪华品牌形象，而且畅销全球四十多个国家和地区，连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军，2004年销量35万辆，是营销史上的经典案例。

    然而在中国凌志表现一直差强人意，1993年进入中国，截止到2004年底才销售1．2万辆，丰田实在也是没操心，这款车居然一直通过各种各样的进口代理商进行产品销售，既没有品牌展示、也缺少正规的售后服务，所以凌志的品牌认知度远远落后于其他豪华车也是顺理成章的事情。现在不同了，2005年3月第3代凌志GS300、430驶入中国，竞争对手锁定为宝马，力争夺取那些打算购买宝马，但能力还尚未达到的成功人士。

    另一个品牌皇冠更是万众瞩目，从1955年皇冠诞生，产品至今历经12代，一直作为丰田品牌的高端车的代表车型，被称为日本公民汽车的旗舰产品，半个世纪中累计生产500万辆。丰田皇冠不但在日本家喻户晓，就是在中国也长期成为日本轿车的代名词。

    二、创建完整强大的品牌组合

    丰田的品牌识别战略是所谓的“丰田价值”：一种通过丰田品牌传递、让丰田联接的世界每个角落的每个客户都能分享的价值。丰田的识别精髓有五个关键词：质量体验，超乎期待，拥有的乐趣，先进技术，社会责任感。

    丰田品牌识别的内涵丰富性决定了丰田必须打造一个均衡、清晰的品牌组合予以实现。

    第一步，推出主品牌驱动的副品牌“威驰”，考虑到丰田驱动力量的不足，不得不为威驰寻找相当的品牌活力点，如张艺谋网上为威驰选秀，“威驰新风”广告片在央视焦点访谈后只播放一次，4S店感受威驰行动等等。

    第二步，在北京同时推出三个SUV副品牌：“陆地巡洋舰”、“霸道”、“特锐”，举行了盛大的上市仪式，力求所谓的“规模品牌效应”，由此也“规模”地引发了霸道广告事件，最后以PRADO的中文译名由倍受争议的霸道悄无声息的改为了中规中矩的普拉多。

    第三步，推出了主副共同驱动的“花冠”品牌，这是丰田全球单一销量最大的副品牌，为了挽回“霸道”定位为“情”：亲情、友情、爱情，同时采用明星战术，邀请周华健为代言人，并演唱广告歌《全世界的爱》。

    第四步，推出独立品牌的凌志和和强势背书的皇冠，具体情况上面已经谈及，就不多说了。

    第五步，推出中级车的锐志，在丰田品牌阵容里，锐志也是高于佳美，而仅低于皇冠的第二重量级车型。

    。。。

    经过这样一系列构建品牌组合行动，丰田形成了国产高、中、低档车型和进口车型的合围局面，目前已经占据了从7万元到50万元的价格区间（加上作为独立品牌的凌志就可以达到80万元了），也成为了继上海通用之后，车型系列最全的合资汽车企业。

    丰田的品牌组合战略着眼于抢占尽可能的细分市场，几乎覆盖了每个价格区间，消费者想买哪种价格的车型，在丰田的车系里都能找到。而且丰田在全球的一百多种车型，还能随时补充进中国市场。

    然而丰田的品牌组合战略并不同于业内所谓的“多品牌战略”，通用才是典型而单纯的多品牌架构，不仅拥有别克、凯迪拉克、雪佛兰三个主品牌，而且这三个主品牌也各自发展了品牌家族，如别克旗下就已聚集了“凯越”、“君威”、“GL8”、“赛欧”、“荣御”等诸多的副品牌。

    而丰田则是更为复杂的品牌结构，一个不同点是，丰田既是公司品牌也是产品主品牌（通用就仅仅只是公司品牌），凌志则是另外一个产品主品牌（其品牌形象不受丰田的影响）；另一个不同点是，丰田和威驰、花冠的关系是主副品牌关系（主要驱动的品牌资产还是丰田），而通用和别克、雪佛兰则只是背书品牌关系（主要驱动的品牌资产则是别克和雪佛兰）；第三个不同点是丰田的主品牌的“品牌平台”采取描述语模式，如花冠GL-i-AT、GLX-S-MT等，而别克则采用副品牌，如别克凯越、君威等。

    不同的品牌结构会体现在渠道模式上，上海通用是按照“一个品牌一条渠道”发展的经销商网络，别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博都分别建立了自己独立的销售体系。而丰田却是按照“一个合资方一条渠道”的原则，在国内建立了三条销售渠道：一汽丰田销售公司负责销售威弛、花冠、皇冠、锐志以及SUV、客车和丰田进口车；广州丰田另立单独渠道，销售凯美瑞及后续车型；凌志则作为独立的豪华品牌，拥有单独的销售体系。

    就其本质，丰田的品牌结构还是偏向单一（主）品牌更多一些，丰田在日本本土只有TOYOTA一个品牌，而凌志这个品牌只在日本本土之外的地方销售，在日本凌志则悬挂TOYOTA的标识。

    附录：2005世界十大汽车品牌排行榜

    丰田品牌价值248.37亿美元

    梅赛德斯-奔驰品牌价值200.06亿美元

    宝马品牌价值171.26亿美元

    本田品牌价值157.88亿美元

    福特品牌价值131.59亿美元

    大众品牌价值56.17亿美元

    保时捷品牌价值37.77亿美元

    奥迪品牌价值36.86亿美元

    NEW现代品牌价值34.80亿美元

    日产品牌价值32.03亿美元