中间产品的简单营销法则

　　中间型产品（如原材料、辅助材料、零部件等）和最终工业品（主要服务于工业或工程）被统称为工业品。近年来对于工业品营销和工业品品牌的论述屡见报端，很多营销的策略和方法非常值得企业借鉴。一些具有创新性和进取心的工业品制造企业，在品牌传播工具选择和公司品牌建设上做了很好的探索，这表明了市场的品牌观念正一步步成熟。

　　这些营销实践总体上呈现出以下特征：一是营销手法向消费品靠近。随着消费市场的成熟，很多产品已经由工业消费品向民用消费品转变，比如汽车润滑油，因而此类产品在品牌传播上更多地借鉴消费品营销手法，不仅从产品性能上进行诉求而且也注重与消费者的情感联系，在市场上打情感牌。二是以公司品牌为产品背书，形象工程、企业形象识别系统成为主要方式。这是由工业品需要强大的技术和资源保证这一特点决定的。

　　如果对工业品营销案例做更进一步的分析，我们会发现大部分有品牌意识的都是最终产品生产企业，也就是说绝大多数中间产品生产商实际上很缺乏品牌意识和操作技巧。在这些处于产业链中间环节的制造企业中，品牌所得到的支持，和它原本应该得到的关注相比，要小得多。品牌所起到的作用，和它原本应该发挥的力量相比，要小得多。

　　举一个现实的例子：今年春节笔者前往福建漳莆地区探亲，发现这个地区有着非常活跃的木材加工企业群体，其中私营的中小企业占了绝大部分。据不完全统计，莆田在全国经营木材的人数达16万多（超过该市总人口的5%），已形成庞大的木材销售网络，规模以上木材加工贸易企业就达750多家，莆商在北京、东北三省、新疆等地木材市场的占有率达70%，上海、广东等地达50%，目前我国比较大的木材进口口岸，都以莆田人经营为主。但奇怪的是有很多家族企业，经营了几年、十几年甚至几十年也仅仅拥有着不大不小的规模，赚取着行业平均水平的利润，开展着步履维艰的营销工作，在瞬息变换的复杂市场环境里如履薄冰。这是一个令人遗憾的现实。

　　管理大师彼得·德鲁克说营销的本质就是面对现实。因而，对中间产品制造商来说面临如此复杂的市场现实，到底需不需要树立品牌，品牌能给自己应对这些市场现实带来哪些益处，如何建立符合中间产品特性的品牌之路，要回答这几个问题，研究下游客户的采购行为和品牌心理是至关重要的一项工作。

     营销法则：有品牌走遍四方，无品牌画地为牢

　　作为消费品的最终消费者，我们每个人都知道，自己能够和愿意为品牌支付的代价其实很多很多：不顾及销售淡旺季的忠实购买（消费）行为，不考虑促销与否的坦然支付意愿，甚至不计较实际需要程度的非理性购买欲望。所有这些代价都是消费品企业握在手中的应对同质化和价格竞争的底牌。那么中间产品在“灰色营销”的工业品营销整体环境下，为什么也需要品牌。这是因为与最终产品生产企业相比，中间产品制造商需要应对更为复杂的市场环境：

　　第一，对下游采购商的依存度大，价格谈判能力低。中间产品制造商多为加工型企业，往往规模不大，产品附加值小，其产品线也比较单一。而另一方面，下游采购商相对数量较少，采购量大，对中间产品的结构、质量、性能上有更多的话语权。

　　如果你卖的不是品牌，而是附加值很低的原材料/半成品/零部件，价格就成为一切。无法从容应对下游制造商的采购转换，除非你能够将成本降为最低，这使得资源性的制造/加工企业不停地寻找具有相对优势的生产区域，但是别忘了这类资源也是稀缺的，大多数企业的占有也就意味着平均利润的下降。所以拥有一个好的产品/企业品牌，是获得超出平均水平利润的最终关键所在。

　　第二，对上游采购环节的价格敏感性高，抗风险能力低。对于原材料是资源性产品的企业更为明显，原材料的微小涨跌幅就会给所生产产品的出厂价格带来巨大影响，而原材料由于受资本市场、技术条件、政治因素、自然环境等的变化影响又在不断波动。

　　我们看到越来越多的制造企业为了应对这种市场变动，树立竞争优势，对所在行业进行后向整合。同时也有更多的中间产品制造商为了获取更大的规模优势，更强的抗风险能力，对业内企业进行横向并购。而一旦发生产权交易，品牌资产将为你带来比有形资产大得多的受益。

　　第三，处于具备资源性优势地区的中间产品制造商，由于产业群集，产品同质化严重，市场开拓的隐形成本增高。处于不具备资源性优势地区的中间产品制造商，其产品面临更多产品成本和市场接受度的压力，市场风险性加大。

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