中国体育产业借力2006年亚运会腾飞

   在大家欢呼中国健儿在雅典赢得32枚金牌的空前胜利后，纷纷把目光转向北京。中国体育界却并没有放松绷紧的心弦：因为，在2004年雅典奥运会与2008年北京奥运会之间，还有一场硬仗要打，那就是2006年的亚运会。虽然近几届亚运会上，中国代表团都是大胜而归，但是，作为2008年奥运会最佳的练兵场，中国健儿在2006亚运会上的表现，是2008年奥运会中国健儿能否大胜的一个不可多得的试金石。由此，人们开始对2006年亚运会投入更多的热情。在众多关注的目光中，准备赞助中国亚运代表团的企业的关注显得更加急切，也更加审慎。因为，他们投入的不仅仅是热情，还有不小的资金，以及附着在资金上的发展商机。     由于北京在1990年举办过亚运会，亚运会的名声在我国妇孺皆知。而由于赞助过亚运会而获得大发展的企业也大有人在，赞助企业成功的例子可以随手拈来。
   
    张家港当年有个生产金陵牌篮球架的小企业。由于北京亚运会选中了他们生产的篮球架，他们从此步入了发展的坦途，现在已经是个产值过亿的企业。董事长李春荣感慨地说：“如果没有亚运会这关键的一步，就没有我们金陵的今天。”
   
    盼盼是北京亚运会吉祥物的名字。东北一家企业精明地以此为注册商标，生产防盗门窗，赚得盆满钵流。“盼盼到家，安居乐业。”这句广告词也已经成了孩童在街头吟唱的童谣。一个吉祥物的名字就有这样大的魅力，有这样大的无形资产价值，这是一般人在事前能想象得到的吗？
   
    飞马是广东顺德一家生产金属制品的小厂，它的一种主打产品是制造纪念章。由于飞马抢先赞助北京亚运会，并取得北京亚运会纪念章的生产权，企业一步登天，最后，连董事长的坐骑也换成了奔驰。
   
    赞助中国体育代表团也是企业争相追逐的目标。因为，“健儿夺金牌，企业亮品牌”几乎已经成为规律和社会共识。
   
    李宁当年凭三寸不烂之舌，令北京亚运会组委会放弃可口可乐而选用健力宝，这早已经成为佳话。而健力宝正是凭借亚运东风，一举红遍神州，销售翻着跟头向上长，创造了经济神话。与健力宝有亲密关系的李宁牌也由于赞助亚运火炬传递活动，一下子打开了局面，并多次成为中国体育代表团的领奖装备“专业户”。发展到现在，已经是体育服饰业的龙头老大。
   
    几年前，维达纸业还默默无闻，但是，由于他连续赞助全国女排锦标赛，之后又迅速成为中国奥委会合作伙伴、中国体育代表团的赞助商，从而迅速提升了企业的社会知名度，一下子在市场上打开了局面，销售额急剧上升。随后，维达在广东、湖北、北京、东北，乃至在国外都设立了分厂，并更新了先进设备，生产更节能、更环保、更高档的产品，一举成为同行业的佼佼者。
   
    三星是国际奥委会的合作伙伴。进入中国市场，三星本可以顺理成章地使用奥运标志开展宣传和销售。但是，这个利用体育载体的老手反其道而行之，主动找到国家体育总局，拿出钱来，为参加奥运的中国体育代表团出征前开壮行会，凯旋后开庆功会，并把庆功会开成一个高标准的大型表演晚会，引得国内各电视台争相播放。而三星利用这个契机，一下子拉近了和中国市场、中国消费者的距离，迅速打开了局面。   这样的例子数不胜数。这些企业的成功有一个共同点，就是都有效地利用了体育这个大平台。

    创新的捆绑效应
   
    由于北京举办奥运会，中国奥委会的奥运赞助权暂时由中国奥委会转移到北京奥组委。所以，在这四年（2005—2008）中，由中国奥委会派团参加并可进行市场开发的赛事只有亚运会、亚冬会和东亚运动会三个重大赛事。
   
    由于处于这个特殊的时期，也为了让赞助企业获得更大的市场开发价值，国家体育总局决定：首次把亚运会、亚洲冬季运动会和东亚运动会这三个运动会的市场开发权利捆绑在一起进行开发，赞助企业可以利用这个平台在2005—2008连续四年搭建长期稳定的营销平台。套用一句俗话说，就是赞助企业花一次钱就可以“买到”三次市场开发权利。这个创新的捆绑效应是体育界对赞助企业释放的善意，也是体育界在深化改革中悟出的取胜之道的具体化———只有体育和赞助企业实现双赢，才能达到“你发财，我发展”的目标，才能实现社会办体育的良性运作。
   
    央视调查公司最新调查表明，中国体育代表团的赞助商给公众留下了三个极其深刻的印象，那就是———实力很强、值得信赖和有社会责任感。这种品牌形象一直是众多企业和品牌多年来孜孜以求的目标。而在一次投入后就能赢得连续三年稳定的塑造优秀品牌的权利，这对企业无疑是有强大吸引力的。

    不做一锤子买卖
   
    大型运动会搭建的大平台，企业像走马灯似地走上来唱戏。有人戏称：就像在吃流水席。但是，在考察这些企业登台唱戏的效果时，可以发现，有人唱得好，有人唱得差。而所以唱得差，往往是这些企业还不会唱这台戏。如果从常理上分析，企业通过赞助取得了产品开发权，这出戏唱得好不好，就是企业自己的事了。但是，国家体育总局体育器材装备中心主任马继龙却不这样认为。他说：“体育搭台，企业唱戏”是不错的，可是还应该引申为体育要搭好台，还要帮助企业唱好这出戏。体育无形资产的开发是一个长期的行为，不能做一锤子买卖。
   
    为此，马继龙连连出手，主动出击，为企业唱好这出戏奔走。首先，他和央视调查公司联系，请他们协助，对赞助企业的市场、品牌、销售等情况做周期性的对比调查，帮助企业了解赞助中国体育的实际宣传效果。在了解了情况后，还要主动帮助赞助企业的全面发展。他说，有些企业在实施了赞助行为后，就坐等宣传效果的到来，这是不可取的。任何企业的体育赞助都是一个系统工程，都应该制定一个完整的实施计划。因此，在取得产品开发权后，企业千万不要停滞下来，因为在之后的工作更多，量更大，应该因势利导，加大投入，在产品宣传和销售上紧紧配合赞助后赢得的产品排他性，取得的知名度，最大限度地扩大企业的发展优势，把无形资产迅速转化为企业的实际发展。
   
    马继龙感慨地说：“体育赞助对任何企业都是一笔大投资，都是关系到企业发展战略的大事。往往要开董事会反复研究，才能做出最后决定。所以，我们要对赞助企业负责，要帮助企业唱好这出戏，追求体育和企业发展的双赢。”
   
    亚运的平台已经开始搭建，不少企业已经跳上台来，中国体育界期待更多的企业走上台来，共同唱好这出戏。

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