确立广告目标的要求

　　1．符合企业整体营销的要求

　　广告不是一项独立的活动，而是企业整体营销活动中的一项具体工作。所以，广告目标必须在企业的整体营销计划指导下做出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的考虑重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等，以便使广告运动配合整体营销活动。

　　2．清楚明确、可以被测量

　　因为广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨、一系列广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据，所以广告目标不能够含含糊糊、模棱两可，使得人们可以对其肆意加以解释。对广告目标的确立要求清楚明确，可能还是一个容易实现要求，要求广告目标可以被测量，就有一定的困难了。广告目标无法被测量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果。因此，广告主应尽可能在广告运动规划之前，将广告运动的目标具体化，使得人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然可测量不一定是严格地要求广告目标定量化，可测量是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质。上一小节中我们介绍的广告目标，只是一系列广告目标的趋向，广告主在将其定为真正的广告目标时，一定还要对其加以限定和具体化，使得其可以被测量。

　　3．切实可行、符合实际

　　广告目标虽然主要由广告主来确定，但是因广告活动是集团与个人相互协调的产物，所以这就要求广告目标必须切实可行、符合实际。也只有切实可行、符合实际的广告目标，才能保证广告运动的顺利进行。

　　4．能够被其它营销部门接受

　　广告活动只是整体营销中的一个组成部分，为了配合整体的营销活动，广告目标就一定要让其它营销部门能够接受，这样才可以让广告运动同其它营销活动相互协调起来。

　　5．要有一定的弹性

　　广告目标必须明确，只有这样才能够起到指导整个广告运动的作用。但是，正因为广告目标要指导整个广告运动，所以必须考虑环境的种种变化对广告运动的影响。广告运动为了更好地配合整体营销的进行，可能会做出适当的调整。而这样的调整，又应该是广告目标所能够允许的。因此，广告目标还应该具有一定的弹性。

　　6．能够被化为一系列具体广告活动的目标

　　因为广告运动是由一系列具体的广告活动组成的，而每一项具体的广告活动又都需要一个具体的目标来指导，所以广告目标若要发挥其指导整个广告运动的作用，就要能够分解成为一系列广告活动的具体目标。而这些具体的广告目标的一一实现，将能够逐步使得总的广告目标实现。

　　如上所述，一个较符合要求的广告目标应该是这样的：

　　在广告运动进行以后的七个月里，在广告运动所覆盖的主要市场中，本企业产品的知名度将比广告运动以前提高百分之十以上，本企业产品的销售额将比广告运动以前提高百分之七以上。

　　或者：

　　在本次广告运动进行后的一年内，本市内消费者抽样调查的结果应显示出，对本企业声誉评价的明显好转（如超过百分之二十的人转变其反对态度）。

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