制定广告目标的科利法

　　科利法包含下面六条原则：

　　(1)广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。这表明了只有广告才具有这种能力完成特定工作，而不包括与其它营销组合因素共同发挥作用。

　　(2)广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。如果在一切有关广告人员中已经对期望广告所完成事项达成协议时，将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。

　　(3)广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。在花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对准去说”上面取得协议。

　　(4)广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。它们是以缜密小心地衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无事实根据的希望与欲望。

　　(5)基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态——认识、态度与购买习性——要在广告刊播之前与后加以鉴定，或者以广告达到者与未达到者之视听众比较。

　　(6)用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。

　　科利法最重要主题为有效的广告目的是既明确又能测定的。他的见解是测定广告效果的关键，首先要能界定要达成的广告目标。此一决策为本工作最难部分之一。

　　科利建议一种“6M”方法，概述如下：

　　(1)商品（Merchandise）：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？

　　(2)市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？

　　(3)动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？

　　(4)讯息（Messages）：他们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？（为了推动潜在顾客更接近我们最后销售之目的。）　　

　　(5)媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？

　　(6)测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？

　　要能测定广告讯息效果，广告运动计划者一定要能查出消费者在知觉、态度或行动上的改变。科利提议下述在传播过程中的层次阶段，旨在达成广告最后说服消费者去行动的目标。

　　科利所提议“商业传播”的四个阶段是：

　　(1)知名（Awareness）：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。

　　(2)了解（Comprehension）：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么。

　　(3)信服（Conviction）：潜在顾客一定要达到一心理倾向或“信服”想去买这种产品。

　　(4)行动（Action）：最后潜在顾客一定要采取行动。

　　科利的方法之主要长处，是在许多情况下可用现有调查研究工具及方法来测定传播的反应。其所提广告对消费者可能发生的影响事例如表5.8.1。他用两种不同产品比较广告传播前后之效果。

表5.8.1 广告对消费者反应的效果

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