宝洁夺标：意在品牌扩张

    这已经不是第一次见到庞志毅先生了，在多次的省级卫视推广会及其它媒介论坛上，他那张西方人的俊朗脸庞似乎也是宝洁的形象代言。有媒体人士说：来到中国四年的他，已经是媒介中国通了，不要小觑。

    果然，一见面，庞志毅首先慎重声明，宝洁参与央视2005年的招标并不是冲着“标王”去的，我们的初衷是争取我们想要的资源。据有关资料统计，中国日化业还有800%的增长空间，日化美容行业的总产值可以达到1600亿元。宝洁参与央视2005年招标并且获得了最大的中标额，完全是取决于我们品牌营销的市场策略需要。宝洁公司的市场营销是需要能够最大程度地接触消费者，消费者是我们的上帝，是我们最重要的一个要素。我们看好并选择央视这个平台，目的是两个：一是为了覆盖到更多的消费者，二是让更多的品牌能够接触到消费者。更多的消费者不仅包括高端市场，也包括中、低端市场，农村等三、四级市场，我们需要有更多的品牌接触到我们的消费者。更重要的是，一些全国性品牌，包括已经比较成熟的飘柔、佳洁士、玉兰油，以及我们正在扶植的汰渍、护舒宝，都需要一个足够支持其品牌建设与维护的全国性传播平台，不论是纵向的高、中、低端，还是横向的华东、华北、华南，都要有全面覆盖。我们希望这些全国性品牌能够更好地与消费者沟通，与他们建立更加紧密的联系。这是一个全方位的过程，我们需要根据消费者的需要量身定做每一个品牌，目的是为了给消费者提供更好的品牌价值。宝洁作为全国性客户，当然要将央视作为首选投放媒体，因为我们必须优先考虑全国性覆盖。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体所无法取代的，中国观众收看中央电视台与收看其他媒体是完全不同的。所以，适应更多的消费者，让更多的品牌能够接触消费者，是我们参与这次招标的目的。

    宝洁从2004年开始参加央视招标。与去年相比，宝洁在央视的广告投放从时间段位选择到投放金额等方面，都处在一个成熟、完善的过程中。现在市场竞争日趋激烈，简单地依靠降价、促销等手段并不能真正赢得消费者、赢得市场。本次招标可以看出，中国本土特色的，以中国内地市场为核心的品牌塑造模式，已经逐渐成熟，有中国内地市场特色的广告传播策略和消费者沟通策略已经成熟。随着中国经济的发展，中标企业逐渐从传统的一些特殊消费品转为大众消费品，这说明，品牌的选择已经开始成为大众的消费习惯。实际上，央视对于宝洁来说，是一个非常好的品牌传播平台，作为一个覆盖到全国每一个角落的真正全国性媒体，它是一个稀缺而珍贵的资源，这也是我们选择CCTV作为战略合作伙伴的原因之一。央视有很丰富的传播手段，不同的电视节目，可以针对不同的目标受众；它敢于创新，不断推出新的各具风格的节目。今年的央视招标开放了更多的时段，提供了更多的标的物，也意味着提供了更多的资源，这也是宝洁赢得了更多份额的重要原因之一。

    中国媒体经过十年的发展和重组，格局越来越清晰，央视不可替代的权威传播地位也将得到越来越多的企业主认同。在中国市场，消费者对具有某种影响力的媒介的信赖程度，远远高于一般媒介。中央电视台是品牌型媒体，有助于企业品牌资产的积累，很多企业，在央视投入巨资争取获得标王地位，主要是为了尽可能地垄断某种优势媒体资源。优势的市场地位，首先来自于优势的媒介影响地位，如果在央视这样一个全国有影响力的媒体当中，占据一个领导地位，或者垄断某些资源，你的媒介领导地位，也就有了充分保证。

    随着央视的发展与创新，在未来的日子里，只要央视能够提供更好的资源和传播价值，我们很有可能顺势加大广告投放额和中标额。但是，参与的目的并不在于“标王”，我们的目的在于获取最好、最合适的媒介资源。

    随着市场成熟，消费者消费观念、心理的成熟，科技知识普及程度的成熟，企业和产品的“暴利”时代已经结束了。这个时候，企业找准自己产品的定位，选择优质的媒体组合，进行最有效的品牌传播显得弥足珍贵。任何想创造全国性甚至国际性品牌的企业，都不能再沉囿于“酒香不怕巷子深”的传统观念误区，只要条件成熟，都应该勇于做“标王”，从而快速完成自己的品牌知名度和美誉度的突破和提升。当然，“标王”是一个很高风险的投资，在决定做“标王”前，我们至少应该考虑好这么几点：

    1、是否有一个清晰的市场战略，产品卖给谁，要有明确的市场分析和研究。

    2、在产品同质化日益严重的今天，必须保证自己的产品具有明显优势的独特性和消费者价值。

    3、构建明显的竞争优势，确保自己的产品是同类产品中性价比最高的。

    4、在品牌塑造上，品牌宣传和策划必须符合营销的基本要求和规律，具备消费者价值特征。

    宝洁品牌：延伸到中国市场的最深处

    在谈及中国市场拓展时，庞志毅说：目前，通过市场数据分析发现，宝洁在整个销售市场份额里，60%以上来自于中、低端市场。由此可见，仅仅抓住高端市场是不够的，这也是我们积极向中、低端市场拓展的原因。实际上，宝洁经过多年的努力，已经在中国各大、中城市站稳了脚跟，如今，有了央视这样对二三级城市和农村市场有极大影响力的传播平台，我们有计划将品牌延伸到中国市场的最深处。当然，品牌的拓展不是单靠降价策略就可以实现，更需要根据消费者的需求，为他们量身定做契合他们自身利益的市场策略，配合价格之外的更广的传播平台，才能够达到进入中、低端市场的目的。宝洁采取中心加扩散的品牌拓展方式，先向中心消费者传播，扩散到周边。在媒介选择上，必须选择全国性媒体，从而保证能影响到在市场当中具有意见领袖或者示范作用的消费者，通过他们去传导到其它消费者心目当中。

    宝洁在中国一直有一个很好的品牌推广计划，这个计划目前已经覆盖到2010年。在未来的几年里，宝洁有计划推出更多新的品牌，或者推出现有品牌更强大的新产品线。但我们并不会急于求成，什么时候推出什么样的产品完全取决于消费者的需求。在中国这样一个地域异常广博的市场，不同区域的消费者有不同的需求，这样也就决定了我们必须因地制宜推出不同的产品。在全球，宝洁有很多的品类目前没有进入中国。比如在美国本土的一些药品、保健品，家居护理品方面的去污喷雾剂，快速清理地板的喷剂等。在中国市场现有的一些品类中，也有个别产品还未在中国面市。